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每到年終總結(jié)，人們總是容易把目光放在超級(jí)品牌、極致案例上。而實(shí)際上，0~100家門(mén)店的中小型品牌，才是市場(chǎng)的主體，他們的發(fā)展和思考，對(duì)多數(shù)同行更有借鑒意義。
比如，開(kāi)在小城市臨沂的山住茶，70多家門(mén)店，去年?duì)I收提升223%，管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)翻番。
他們做對(duì)了哪些事？一起來(lái)看看這個(gè)品牌的年終總結(jié)。
作者 |政雨
2020年，營(yíng)收提升了223%“我們前段時(shí)間調(diào)取了2019年與2020年的營(yíng)收對(duì)比，2020年提升了223%?！鄙阶〔鑴?chuàng)始人崔彪發(fā)來(lái)這個(gè)消息的時(shí)候，讓我眼前一亮。要知道，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，2020都不容易。特別是山住茶這樣的規(guī)模體量：山住茶從臨沂起家，目前開(kāi)店70多家，正在經(jīng)歷一個(gè)品牌從0到100家的關(guān)鍵成長(zhǎng)期。
山住茶門(mén)店過(guò)去一年，頭部連鎖品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，新入局開(kāi)小店的也不少，對(duì)成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，到了打磨出一套發(fā)展的框架、去支撐品牌走得更遠(yuǎn)的階段。山住茶去年的發(fā)展，也很有代表性：從崔彪跟我的分享里，過(guò)去的一年他開(kāi)始放慢腳步，進(jìn)行單店盈利模型地打磨，并專(zhuān)注做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng)。比如團(tuán)隊(duì)提升，一方面督導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、為加盟店進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)、文案企劃等，能提升品牌服務(wù)能力的核心崗位，都有人員增加；另一方面，通過(guò)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到外部的學(xué)習(xí)提升，在公司管理、內(nèi)部協(xié)同上凝聚力更高。
山住茶還做了哪些品牌發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)動(dòng)作？這個(gè)品牌的“2020總結(jié)”，或許能看到茶飲品牌一些共性。
幫業(yè)績(jī)提升，他做了一些“慢動(dòng)作”1、有了品牌定位，做決定不再盲目這兩年，許多品牌都在做定位、做升級(jí)。崔彪也一直在打磨品牌，找到屬于自己的定位——那么多品牌都在賣(mài)奶茶，自己應(yīng)該做成什么樣？他到很多城市走訪市場(chǎng)，調(diào)查過(guò)各個(gè)品牌的奶茶消費(fèi)者，問(wèn)他們買(mǎi)奶茶最大的動(dòng)力/原因是什么。他發(fā)現(xiàn)：在大部分的消費(fèi)者回答里，“好喝”是復(fù)購(gòu)、選擇這家店的最重要指標(biāo)。
回來(lái)之后，他為“好喝”找到幾個(gè)支撐點(diǎn)：比如原料要好，消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境、空間裝飾要能留人，以及在飲用上有細(xì)節(jié)等等，再慢慢到門(mén)店落地。同時(shí)，給品牌定位為新式中國(guó)茶，在創(chuàng)始人的崔彪內(nèi)心，真正明確了做茶飲這件事的價(jià)值，認(rèn)可自己做的事情，才會(huì)做出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和思考?！拔椰F(xiàn)在很清楚接下來(lái)3～5年應(yīng)該做什么事情，不是像以前，什么火模仿什么、一直在變。自己想明白后，按照既定的思路去做就好了?！贝薇胝f(shuō)。2、將SOP錄成視頻，讓門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)清晰還有一件有成效的事，是將門(mén)店操作的SOP進(jìn)行重新梳理，并拍成視頻、標(biāo)注出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下發(fā)到門(mén)店。
包括新產(chǎn)品的操作、設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)、收銀系統(tǒng)的操作等等，讓門(mén)店可以第一時(shí)間找到、查詢(xún)。
過(guò)去，SOP的標(biāo)準(zhǔn)都是通過(guò)手冊(cè)的形式發(fā)布的，而拍成視頻，需要經(jīng)過(guò)拍攝、剪輯、標(biāo)注關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、再進(jìn)行配音，一套流程下來(lái)，需要各個(gè)部門(mén)的配合和梳理。尤其在上新品的環(huán)節(jié)，一次視頻拍攝過(guò)程，也是檢視研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)在標(biāo)準(zhǔn)、物料上的準(zhǔn)備是否到位的過(guò)程，幫助減少執(zhí)行漏洞。這雖然是個(gè)輔助性的動(dòng)作，但對(duì)于人員流轉(zhuǎn)較大的茶飲店來(lái)說(shuō)，便于員工更快進(jìn)入角色。3、發(fā)“物料券”，鼓勵(lì)加盟商參與培訓(xùn)過(guò)去的一年，山住茶組織加盟商開(kāi)了6場(chǎng)線下培訓(xùn)。這些培訓(xùn)里，有關(guān)于店長(zhǎng)的工作方法、有線上運(yùn)營(yíng)的技巧等等，讓公司內(nèi)部相關(guān)部門(mén)的伙伴出來(lái)講、得到鍛煉，也讓加盟商有凝聚力。
線下培訓(xùn)一開(kāi)始，加盟商的意愿并不高，他們通過(guò)發(fā)300～500元物料券的方式鼓勵(lì)參與。而到現(xiàn)在，本月28號(hào)一場(chǎng)原本30人的培訓(xùn)，已經(jīng)報(bào)名35人，加盟商能夠感受到其帶來(lái)的價(jià)值。同時(shí)，針對(duì)內(nèi)部直營(yíng)店員工，也明確了成長(zhǎng)路徑。比如從一星到黑圍裙的發(fā)展，需要經(jīng)過(guò)多次晉升、完成內(nèi)部技能大賽等考核。員工對(duì)發(fā)展有了清晰認(rèn)知后，積極性也在增長(zhǎng)。就在2020年，有2名員工從店長(zhǎng)晉升到總部工作。
2021年，山住茶計(jì)劃將培訓(xùn)固定下來(lái)，一方面培訓(xùn)部門(mén)不斷發(fā)展，從1個(gè)人全職做培訓(xùn)變成3個(gè)人全職；另一方面會(huì)提前將培訓(xùn)時(shí)間做統(tǒng)一管理，便于加盟商進(jìn)行合理安排。同時(shí)，培訓(xùn)也有了一定門(mén)檻，不是想來(lái)就能來(lái)，也會(huì)讓加盟商更珍惜機(jī)會(huì)。
刺激營(yíng)收增長(zhǎng)，堅(jiān)持和粉絲互動(dòng)要保持業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，靠的是口碑和復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)需要產(chǎn)品過(guò)關(guān)，也需要不斷地拉新裂變。在和新老顧客的互動(dòng)上，山住茶也總結(jié)出一套方法。1 、3年20期，組織忠實(shí)粉絲現(xiàn)場(chǎng)手作茶線下手作茶是山住茶堅(jiān)持了3年的活動(dòng)，已經(jīng)做了20多期。每期邀請(qǐng)6～10名顧客，把菜單上2款產(chǎn)品的制作過(guò)程，一步步教給顧客，讓他們體驗(yàn)親自動(dòng)手去做的過(guò)程。
組織忠實(shí)粉絲現(xiàn)場(chǎng)手作茶這些被邀請(qǐng)的顧客在有鮮花、氣球裝飾的精美場(chǎng)地，參與一杯產(chǎn)品的制作，會(huì)對(duì)品牌的理解更透徹；當(dāng)他們親手將新鮮的水果、原料放到奶茶里，也會(huì)對(duì)品牌更放心；活動(dòng)結(jié)束后，他們還會(huì)把自己的體驗(yàn)發(fā)到朋友圈，發(fā)揮傳播力價(jià)值。當(dāng)然，這些參與的顧客，也是經(jīng)過(guò)報(bào)名和篩選的。他們會(huì)發(fā)掘門(mén)店微信群里，更加活躍、喜歡分享美食、駕馭文字能力強(qiáng)、會(huì)拍照的顧客參與，對(duì)后期傳播有更好的效果。另外，參與過(guò)的顧客，一般都會(huì)對(duì)山住茶有更深刻的認(rèn)可。據(jù)崔彪介紹，品牌的文案、設(shè)計(jì)、企劃負(fù)責(zé)人，都是通過(guò)參加線下手作茶后加入的。而這樣的活動(dòng)一般放在總部或大的門(mén)店進(jìn)行，一次的成本并不高，主要是花費(fèi)在裝飾、材料損耗上的幾百元。
2、做新品內(nèi)測(cè)會(huì)，增強(qiáng)產(chǎn)品傳播力為了讓產(chǎn)品上新穿透力更強(qiáng)，發(fā)揮更大傳播價(jià)值，山住茶2020年開(kāi)始，在每年上新產(chǎn)品前做新品內(nèi)測(cè)會(huì)。
邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卦谛〖t書(shū)、抖音等平臺(tái)有影響力的美食博主，去門(mén)店對(duì)新品進(jìn)行品鑒，而每次品鑒結(jié)束，通過(guò)他們的影響力傳播，都會(huì)增加消費(fèi)者品牌的認(rèn)可和傳播。
新品內(nèi)測(cè)會(huì)雖然這在一線城市已經(jīng)是常規(guī)動(dòng)作，但是對(duì)三四線城市的年輕人來(lái)說(shuō)，這還是個(gè)時(shí)尚、有“殺傷力”的動(dòng)作。疫情后的每次上新，山住茶都會(huì)對(duì)新品做為期一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品都能占到銷(xiāo)量的30%。而這樣一場(chǎng)活動(dòng)的成本，在1200元左右，包括氣球、KT版等裝飾、及攝影費(fèi)用，這都從新品推廣預(yù)算中進(jìn)行。3、運(yùn)營(yíng)線上社群，讓顧客做管理員線上的另一個(gè)陣地，在私域流量——各個(gè)品牌都會(huì)有的顧客微信群里。山住茶有個(gè)特殊做法：微信用戶(hù)群管理員，都讓老顧客來(lái)做。會(huì)讓這些老顧客在群里發(fā)統(tǒng)一的文案、互動(dòng)聊天和維持群的秩序，并進(jìn)行每天兩次的抽獎(jiǎng)。作為回報(bào)，還會(huì)給群管理員1個(gè)月100～200元的門(mén)店充值卡，或在定期邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)，節(jié)日贈(zèng)送品牌的伴手禮或者周邊。
這樣，這些老顧客在深度參與的過(guò)程中，不僅忠誠(chéng)度越來(lái)越高，還會(huì)成為品牌移動(dòng)廣告牌，進(jìn)行自動(dòng)的傳播。
品牌能有不錯(cuò)的提升，沒(méi)有一勞永逸的方法，只有不斷的摸索。山住茶的這些動(dòng)作，對(duì)一些開(kāi)到千家店的品牌來(lái)說(shuō)，只是經(jīng)營(yíng)的日常；對(duì)于一些發(fā)展中的中小品牌，是必然要走的路。做好品牌沒(méi)有捷徑，修煉內(nèi)功就體現(xiàn)在這一步步的提升上。你的品牌2020有哪些收獲，留言分享！
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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