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剛進(jìn)2021年，“零卡全糖”的說(shuō)法就火了。但對(duì)每一個(gè)“奶茶深度用戶”來(lái)說(shuō)，“全糖”是個(gè)奢侈選項(xiàng)。年輕人有多怕糖？樂(lè)樂(lè)茶推出可免費(fèi)替換零卡糖后，30%顧客都會(huì)主動(dòng)選擇。2021年，茶飲店的“減糖”話題必須更加重視了。
作者 |政雨
30%主動(dòng)選零卡糖，奶茶女孩減糖需求強(qiáng)烈消費(fèi)者對(duì)奶茶里的糖分，越來(lái)越介意了。在知乎上，“有什么喝奶茶還不發(fā)胖的辦法”、“怎么能喝奶茶不長(zhǎng)胖”的討論十分常見(jiàn)，最高的一條有近300萬(wàn)瀏覽量、24萬(wàn)人關(guān)注。不僅停留在關(guān)注度上，奶茶女孩還在用實(shí)際行動(dòng)減糖：調(diào)查身邊常點(diǎn)奶茶的90后、00后，“3分糖、半糖”成了常規(guī)選項(xiàng)，選“全糖、標(biāo)準(zhǔn)糖”變得越來(lái)越奢侈——怕變胖、怕糖太多不健康。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，過(guò)去的一年中，在消費(fèi)者偏好的糖度選擇上，選擇不另外加糖和少少糖的有29%，少糖的占38%，標(biāo)準(zhǔn)糖的僅32%。
國(guó)人經(jīng)歷了從吃得飽到吃得好的發(fā)展，優(yōu)渥的生活條件下，這屆年輕人更關(guān)注吃得健康。加上奶茶近7成都是女性消費(fèi)人群，健康和美逐漸成為剛需，對(duì)少糖的需求更加強(qiáng)烈。品牌也在幫助消費(fèi)者尋找少吃糖的解決辦法：據(jù)樂(lè)樂(lè)茶營(yíng)銷總監(jiān)李楊介紹，他們經(jīng)常能看到顧客留言：“我真的喜歡喝樂(lè)樂(lè)茶的草莓桃子酪酪，但喝完一杯有點(diǎn)罪惡。”因此，從8月份，樂(lè)樂(lè)茶上新的2款牛油果產(chǎn)品里，添加了個(gè)新選項(xiàng)，消費(fèi)者可以選擇愛(ài)樂(lè)甜零卡糖，這是一款只有甜度、沒(méi)有熱量的代糖。這2款產(chǎn)品，上線期間在門(mén)店排名都維持在前5水平。
10月份，樂(lè)樂(lè)茶把免費(fèi)替換愛(ài)樂(lè)甜零卡糖的選項(xiàng)加到了更多產(chǎn)品里，消費(fèi)者只要有需求，都可以選擇。從數(shù)字比例看，30%的用戶會(huì)主動(dòng)選擇零卡糖作為糖分添加。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，過(guò)去的一年中，消費(fèi)者選擇的奈雪配料產(chǎn)品里，排名第一的也是0卡糖。
可見(jiàn)，消費(fèi)者旺盛的減糖需求，急需品牌滿足。網(wǎng)上有個(gè)段子：“奶是健康的，茶是健康的，為什么奶茶是不健康的？”雖然這是消費(fèi)者掩耳盜鈴式調(diào)侃，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，讓奶茶更健康這件事是個(gè)不能回避的話題。
減糖，會(huì)是飲品店2021年的重點(diǎn)話題對(duì)于減糖問(wèn)題的關(guān)注，茶飲品牌行動(dòng)得比較早。2018年，茶飲行業(yè)就開(kāi)始頻頻出現(xiàn)“糖分危機(jī)”，動(dòng)輒有媒體報(bào)道“一杯奶茶含糖量等于5瓶可樂(lè)”等說(shuō)法。喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等品牌開(kāi)始關(guān)注，為消費(fèi)者提供代糖的選項(xiàng)，讓有減糖需求的消費(fèi)者選擇。
媒體報(bào)道讓茶飲行業(yè)出現(xiàn)“糖分危機(jī)”但隨著奶茶關(guān)注度的提升，消費(fèi)者對(duì)奶茶糖分的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深?！叭绻ツ滩璧挈c(diǎn)一杯無(wú)糖奶茶，會(huì)有多少糖分？”這也是知乎上一個(gè)熱門(mén)話題。
丁香醫(yī)生進(jìn)行過(guò)測(cè)算，奶茶里的乳制品，珍珠、燕麥、紅豆等小料，阿華田、可可、奶蓋等配料都含有糖分——這讓“怕糖”的消費(fèi)者更加猶豫。而逐漸地，消費(fèi)者對(duì)喝奶茶這件事將變得更加冷靜、客觀，糖分、健康的問(wèn)題必然是品牌需要重視喝解決的命題。要減糖，有兩個(gè)可參考思路：1、用代糖來(lái)呈現(xiàn)“甜”很多人喝奶茶，就是為了甜甜的口感，一杯奶茶如果不提供“甜蜜”，快樂(lè)就少了一大半。
這時(shí)，代糖就是一個(gè)選擇。
樂(lè)樂(lè)茶在推出牛油果新品時(shí)，強(qiáng)調(diào)健康、低卡標(biāo)簽，使用了愛(ài)樂(lè)甜零卡糖產(chǎn)品，在很多品牌的菜單上，零卡糖都是推薦選項(xiàng)。
愛(ài)樂(lè)甜 X樂(lè)樂(lè)茶限定零卡糖聯(lián)名禮盒代糖會(huì)不會(huì)在風(fēng)味、口感表達(dá)不夠好？樂(lè)樂(lè)茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們對(duì)愛(ài)樂(lè)甜零卡糖產(chǎn)品進(jìn)行了盲測(cè)，口感上喝不出差別。2、降低原有配料的糖分
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了奶茶里另外添加的糖，減少小料、配料里的糖分添加、選用低糖的乳制品等，也是個(gè)值得探索的思路。
做低糖的產(chǎn)品，更要做“低糖的品牌”幾天前，愛(ài)樂(lè)甜在上海舉辦了“苦盡甘來(lái)”為主題的品牌發(fā)布會(huì)，推廣零卡糖的健康生活概念，還選了00后演員胡先煦做形象代言人。愛(ài)樂(lè)甜在上海舉辦了“苦盡甘來(lái)”為主題的品牌發(fā)布會(huì)這給品牌端的啟發(fā)是，相比為消費(fèi)者提供少糖的實(shí)際解決方案，打造追求健康、減糖的品牌標(biāo)簽和生活方式也同樣重要。在95后的社交圈子里，塑身、減脂、代餐、零卡等等健康的消費(fèi)品牌、生活方式，涌現(xiàn)得越來(lái)越多。95后養(yǎng)生不僅僅是個(gè)娛樂(lè)話題，正在變成剛需。在這樣的環(huán)境下，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，減糖、低糖不僅要體現(xiàn)在菜單上，樹(shù)立健康環(huán)保的品牌形象和品牌理念，需要變得常態(tài)化。這樣，在面臨消費(fèi)者或媒體不理性報(bào)道時(shí)，才有機(jī)會(huì)讓年輕人擺平心態(tài)，對(duì)糖分有正確客觀的認(rèn)識(shí)和合理的解決辦法。
糖具有成癮性，這源于人們對(duì)甜的向往。當(dāng)我們喝奶茶時(shí)，甜甜的口感會(huì)刺激大腦釋放出讓人感覺(jué)快樂(lè)的多巴胺。而這種令人愉悅的記憶，還會(huì)影響我們的決策，讓人記住這個(gè)味道、想要再來(lái)一杯。這個(gè)機(jī)制，為茶飲行業(yè)制造了長(zhǎng)久的生命力。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更持續(xù)的吸引力，是始終站在消費(fèi)者角度，不斷為他們提供更好的選擇。在愛(ài)樂(lè)甜創(chuàng)始人楊樂(lè)看來(lái)，糖和甜，是兩個(gè)維度的定義，通過(guò)現(xiàn)在的技術(shù)手段可以對(duì)糖進(jìn)行改變，讓消費(fèi)者在健康的基礎(chǔ)上滿足對(duì)甜的攝入。替顧客考慮到少糖的需求，減糖不減甜，才會(huì)真正讓其對(duì)品牌“上癮”，真正放心地說(shuō)“命是奶茶給的”。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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