鐘薛高、元?dú)萆?、漢口二廠吸引年輕人的 大特征

近兩年，迅速崛起的爆紅新消費(fèi)品類和品牌非常多。
比如在美妝領(lǐng)域，有完美日記、花西子、HFP，在咖啡領(lǐng)域，有瑞幸咖啡、三頓半咖啡，oneshot；
而在飲料領(lǐng)域，有如元?dú)馍?、漢口二廠、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋有鐘薛高，俄羅斯冰條等等；
這些受到年輕人追捧的爆紅新消費(fèi)品牌對(duì)想要年輕化的老品牌有哪些啟示呢？他們?yōu)槭裁幢荒贻p群體喜歡并瘋傳呢？品牌突然崛起的背后，到底是因?yàn)榇林辛四贻p人哪些點(diǎn)呢？又做對(duì)了哪些事兒呢？
我們以針對(duì)大眾最廣，開(kāi)展?fàn)I銷渠道最全面，前浪最多，后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域?yàn)槔?，給大家解析一番看看。
案例一：漢口二廠


“漢口二廠”是武漢恒潤(rùn)運(yùn)營(yíng)管理有限公司旗下的飲料品牌，品牌緣起于曾經(jīng)流行武漢的“二廠汽水”，創(chuàng)始人受到老汽水老情懷的啟發(fā)，希望能做出陪伴當(dāng)代年輕人成長(zhǎng)的“潮牌飲料”。

01.
做年輕人喜歡的標(biāo)簽化的產(chǎn)品
國(guó)貨復(fù)古風(fēng)可以說(shuō)是漢口二廠最鮮明的標(biāo)簽，偏向?qū)⑹袌?chǎng)定位于95后、00。因此產(chǎn)品在包裝上雖然復(fù)古，但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達(dá)，比如荔枝味的汽水，取名“勵(lì)志”汽水。
02.注重線上傳播，注重內(nèi)容營(yíng)銷而且非常懂得流量經(jīng)濟(jì)
漢口二廠從初創(chuàng)至今不過(guò)兩年時(shí)間，幾乎每一款產(chǎn)品上市后都能迅速成為爆款，引起大規(guī)模線上自流量傳播。

從熱播綜藝《拜托了，冰箱》中被明星強(qiáng)烈推薦，到“口紅一哥”李佳琦在直播時(shí)強(qiáng)烈“安利”勵(lì)志汽水，漢口二廠上市2年就已經(jīng)是業(yè)界當(dāng)紅品牌之一。
大家還可以去觀察漢口二廠的新媒體渠道和自媒體，它應(yīng)該是新媒體內(nèi)容營(yíng)銷做得最有趣的汽水，基本上是隔山差五就與和美食、娛樂(lè)等各個(gè)公眾號(hào)合作。
▲漢口二廠城市紀(jì)念版汽水
03.
注重口味和時(shí)尚
年輕人追求新，追求質(zhì)感，追求面子，追求精神共鳴，漢口二廠正好也遵循顏值是第一，比如使用通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃，在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋。

在口味的創(chuàng)新和原料的優(yōu)化上，團(tuán)隊(duì)選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量為 60%，不僅口感極佳，在創(chuàng)造的口味上也更豐富，例如檸檬海鹽，百香果乳酸菌和青提冰激凌等，漢口二廠在口味的上新上采取了高頻節(jié)奏?？焖俪鲂陆o品牌贏得非常大的“注意力”。
案例二：元?dú)馍?br />

元?dú)馍值膭?chuàng)辦人——唐彬森，曾是社交游戲開(kāi)發(fā)商智明星通的CEO、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)辦人，使得品牌的創(chuàng)立有了天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。
因此，他在官網(wǎng)上對(duì)品牌的描述是：元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。
這是一家定位準(zhǔn)確，聚焦，專注于無(wú)糖飲料的公司，初創(chuàng)4年，就在一片紅海的飲料市場(chǎng)硬生生擠出了一條路，晉升為國(guó)產(chǎn)飲料界的黑馬，年銷售額超過(guò)10億元。
原因就在于元?dú)馍址浅：玫膅et到了年輕人的需求，好喝好看又不長(zhǎng)胖。
01.
切準(zhǔn)年輕人的喜好，從產(chǎn)品特性入手
元?dú)馍郑瑹o(wú)論從它日系的名字，到清新的包裝，再到0熱量的賣點(diǎn)，都充分契合了年輕人追求日系清新還不會(huì)吸收到長(zhǎng)胖的糖分的需求。
主打的蘇打氣泡汽水是元?dú)馍肿呒t的主力軍。

口味上元?dú)馍痔K打氣泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三個(gè)口味以外，最最重要的舉措滿足年輕消費(fèi)者無(wú)糖還必須顏值高還要好喝的需求。
產(chǎn)品項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)研發(fā)嘗試，找到了“赤蘚糖醇”，最終解決了好喝的問(wèn)題。赤蘚糖醇的添加，既保證了甜味又避免了熱量，使其成為了一款顏值高、無(wú)糖、好喝、又充滿清新感的產(chǎn)品。
02.
注重社交傳播，口碑效應(yīng)不脛而走
互聯(lián)網(wǎng)社交是年輕人生活不可或缺的部分。
元?dú)馍值臓I(yíng)銷和公關(guān)，長(zhǎng)期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書(shū)等各大社交媒體平臺(tái)。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。
在小紅書(shū)搜索“元?dú)馍帧?，有多達(dá)6000多篇文章的軟文和種草文章，由此可見(jiàn)它有都重視社交傳播。
03.
充分利用互聯(lián)網(wǎng)基因下的數(shù)據(jù)洞察是品牌年輕化的標(biāo)志之一
消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看是技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是營(yíng)銷創(chuàng)新或者內(nèi)容創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。而這一點(diǎn)，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍肿龅煤芎谩?br />它善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。用三四年就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年的整個(gè)路徑，最突出的一個(gè)特征就是，從線上到線下，直接面向消費(fèi)者。
渠道自有，數(shù)據(jù)自有，運(yùn)營(yíng)自主，這幾點(diǎn)構(gòu)成了品牌自有的流量池。
元?dú)馍诌@一類迅速崛起的品牌，注重社交傳播以后，官方渠道的自媒體往往聚集了數(shù)千萬(wàn)的粉絲，他們將流量和消費(fèi)者直接握在手上，直接交流、互動(dòng)或轉(zhuǎn)化。
案例三 ：鐘薛高

2018年5月在天貓上架的新晉雪糕品牌——鐘薛高，不得不說(shuō)是網(wǎng)紅品牌中的戰(zhàn)斗機(jī)。
上市第一個(gè)雙十一，鐘薛高曾創(chuàng)下40分鐘賣出5萬(wàn)支，單日銷售額超過(guò)460萬(wàn)元的記錄。要知道，鐘薛高并不是家喻戶曉的國(guó)民品牌，雪糕產(chǎn)品面市至今才2年。
在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，后來(lái)者如何有效觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智？
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛的答案是“成為流行，成為網(wǎng)紅”。
在對(duì)品牌進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”的時(shí)候，鐘薛高的核心原則是：不推爆款口味，只推品牌。因?yàn)榭谖犊傆幸惶鞎?huì)過(guò)氣，而消費(fèi)者對(duì)品牌積累下來(lái)的信任感和消費(fèi)習(xí)慣則會(huì)成為公司的核心價(jià)值。
01.顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，用特別吸引受眾注意
鐘薛高大概是全中國(guó)最貴的國(guó)產(chǎn)雪糕了，一款厄瓜多爾粉鉆，逆天地賣到了66元一支。作為新品牌入市，這無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)。

出其不意好玩的名字，加上多變且有嘗試感的口味，鐘薛高一上市馬上吸引了一波年輕愛(ài)分享的消費(fèi)者的注意。比如這款厄瓜多爾粉鉆雪糕，據(jù)鐘薛高官宣，粉色巧克力的原料來(lái)自南美和非洲叢林里的可可豆，產(chǎn)量極其稀少，供貨不穩(wěn)定，雙十一當(dāng)天只賣2萬(wàn)支。
除此之外，鐘薛高還有輕牛乳、愛(ài)爾蘭陳年干酪、絲絨可可、手煮茉莉、五芳齋粽子味兒等各種聽(tīng)起來(lái)就想嘗試的口味。
02.
用明星和快閃店迅速占據(jù)消費(fèi)者心智
鐘薛高已簽約過(guò)周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人，還在上海、杭州、北京等城市開(kāi)了快閃店。
在傳播層面，鐘薛高和元?dú)馍忠约皾h口二廠一樣，依托于微信、抖音、小紅書(shū)等渠道，快速實(shí)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者群體中的裂變與擴(kuò)散。

03.
快速適應(yīng)新的銷售渠道特點(diǎn)創(chuàng)造和培育新的消費(fèi)習(xí)慣
創(chuàng)立之初，鐘薛高是定義為：要培育中產(chǎn)家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)的冰淇淋品牌，線下零售買一堆冰淇淋回家的幾率并不高，而線上購(gòu)買冰淇淋首先應(yīng)該快速打消的是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)冰淇淋的顧慮。
鐘薛高一上市的銷售就以電商為主，在上市之前就進(jìn)行過(guò)測(cè)試，產(chǎn)品全部使用順豐生鮮進(jìn)行配送。他們確保在每一個(gè)包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達(dá)到零下78攝氏度，保證貨物在抵達(dá)配送地點(diǎn)的48小時(shí)內(nèi)，冰淇淋不會(huì)融化。
這不僅讓客戶感到新奇并且也克服了整個(gè)品牌線上銷售難題。突破以往冰淇淋品牌沒(méi)有突破的難點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了電商冰淇淋市場(chǎng)。

最受年輕人追捧的品牌的七大共同特征什么？
當(dāng)代的年輕人是消費(fèi)的一代，他們追求品質(zhì)、個(gè)性和新鮮感，他們獨(dú)立、時(shí)尚而又多元，他們不缺物質(zhì)，更追求精神的滿足。

在研究了幾十個(gè)目前被年輕人熱捧的品牌以及網(wǎng)紅產(chǎn)品后，我們大膽的歸納出了最受年輕人喜歡的品牌或者產(chǎn)品的七大特征：
01.
擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)或者超高的顏值感官吸引力足夠大
年輕一代在電子產(chǎn)品，紛繁復(fù)雜的訊息中長(zhǎng)大，他們的情感閾值和對(duì)于品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產(chǎn)品不能在第一時(shí)間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。
因此，那些能夠“瘋傳”和“流行”的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)⒏泄傥畲蠡⑶彝ㄟ^(guò)活動(dòng)體驗(yàn)或環(huán)境氛圍給產(chǎn)品加分。讓年輕人對(duì)于快樂(lè)和刺激的追求得到實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。
如：元?dú)馍值臍馀菟?，就是顏值高?熱量，還好喝，五感刺激有兩感都超預(yù)期了。
02.
產(chǎn)品或品牌擁有社交基因或者談資
中國(guó)年輕一代（90后，00后）大部分是獨(dú)生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。
如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)社交，勢(shì)必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。
如：三得利發(fā)明了小貓瓶蓋，引發(fā)了20多萬(wàn)人的追捧和評(píng)價(jià)。
鐘薛高和五芳齋粽子合作，出了一款粽子味兒的冰淇淋，特別的味道和奇怪的體驗(yàn)立刻成為了年輕人討論和追捧的新寵。

03.
品牌個(gè)性符合年輕人的情感需求
網(wǎng)紅以及流行品牌除了符合年輕人的口味和社交需求以外，他們一般都在品牌的個(gè)性上有以下的幾種符合年輕人情感需求的表達(dá)，讓年輕人產(chǎn)生最大的認(rèn)同感。
? 倡導(dǎo)盡情享受青春里面任意矯情的階段，最大限度地利用好年輕這一段時(shí)光。?調(diào)性有趣，不循規(guī)蹈矩，不安于現(xiàn)狀，活力四射。（如可口可樂(lè)，雪碧）?強(qiáng)調(diào)酷感，不好買，或者是某一類人才會(huì)用。
04.
品牌善于制造流行感
流行感是大眾感官評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，基于對(duì)人性的認(rèn)知，不論年輕人還是中年人老年人，對(duì)于流行的底層認(rèn)知是，從眾心理。大家都在嘗試，所以值得一試。

因此網(wǎng)紅品牌或者某個(gè)流行產(chǎn)品，一定是善于制造流行感的。
而流行感的制造可以有非常多的形式，例如品牌投放大面積投給KOL進(jìn)行人際傳播，然后再大量投放到種草渠道，例如小紅書(shū)，各種直播平臺(tái)等，除此之外，在人際傳播中裂變出很多流行熱點(diǎn)，再加以發(fā)酵傳播。再施加以“短期缺貨”，“加價(jià)購(gòu)買”等等饑餓營(yíng)銷的手段，品牌的流行感馬上就被營(yíng)造出來(lái)了。
05.
品牌和受眾互動(dòng)性強(qiáng)善于制造品牌與客戶溝通渠道和場(chǎng)景
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代衡量一個(gè)品牌是否老化的一個(gè)標(biāo)志，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會(huì)做“互動(dòng)”，普通一點(diǎn)的是引發(fā)一個(gè)小話題，抽取小獎(jiǎng)品小禮物等等，高明一點(diǎn)的是制造快閃店，或者讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產(chǎn)生交集。
例如：知乎的代言人劉看山卡通形象的設(shè)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)行云流水般好文案得到眾多年輕人共鳴，三得利透明奶茶飲料引發(fā)的社交大討論等等。
06.
善于利用流量明星短期迅速占領(lǐng)同類產(chǎn)品高點(diǎn)
在年輕人心里，愛(ài)豆是一種獨(dú)特的存在，支持愛(ài)豆就是支持他所有的一切，包括產(chǎn)品，預(yù)算充足的網(wǎng)紅產(chǎn)品一般會(huì)參與到娛樂(lè)節(jié)目中，或者以某個(gè)愛(ài)豆的名義迅速出位，預(yù)算低的一點(diǎn)則是用到行業(yè)的KOL的渠道，在同類產(chǎn)品中盡量的短期內(nèi)做到影響力第一。
如：鐘薛高和漢口二廠，后期都是通過(guò)明星代言和娛樂(lè)活動(dòng)，增加曝光度，火速維持了熱點(diǎn)話題指數(shù)。

07.
品牌能帶來(lái)幸福感
年輕人喜歡能夠激發(fā)積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動(dòng)。
對(duì)于全世界的年輕人來(lái)說(shuō)，享受假期，男歡女愛(ài)，嘗試挑戰(zhàn)并小有成就在獲得幸福感的原因中排名前三，與朋友家人聯(lián)系、聽(tīng)歌、畢業(yè)、考取駕照、遇見(jiàn)真愛(ài)都是年輕人生活中非常重要的時(shí)刻，網(wǎng)紅品牌和流行品牌，便是那些非常能抓住這些時(shí)刻，參與到年輕人生活的品牌。
例如：可口可樂(lè)的可以定制的畢業(yè)瓶，一生只能擁有一枚的戒指品牌，甚至在隨時(shí)隨地都能感受到能量回來(lái)的“脈動(dòng)”，等等等等，非常多的品牌都在利用“幸福感”這種情緒被消費(fèi)者記住和喜歡。
(來(lái)源：品牌幾何）

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