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近日，騰訊財(cái)經(jīng)、鳳凰資訊等媒體頻頻傳出：哈根達(dá)斯打折促銷無人問津、銷售增幅減緩、門店退位等消息。
哈根達(dá)斯一度是很多人心中貴族冰淇淋的象征，而如今從走平民路線的DQ到“詭異”的烏云冰淇淋都忙著肆意刷屏，怎么從沒聽過哈根達(dá)斯的動(dòng)態(tài)？
它還好嗎？
咖門 | 啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
— 1 —如今，“愛情”真的不值錢了么？
啡姐的概念中，能吃上哈根達(dá)斯是一件很奢侈的事情。
在市面上冰淇淋普遍3元一支的時(shí)候，其100g單球動(dòng)輒30元左右的價(jià)格，搭配那句“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的slogan，仿佛在昭告天下：想來，不僅得有錢，還得有愛情哦~
?曾經(jīng)打“愛情”牌的定位和營銷點(diǎn)還是很有賣頭的
“冰淇淋界勞斯萊斯”的定位，又抓住了“愛情”這一“通關(guān)秘籍”，曾讓哈根達(dá)斯領(lǐng)跑國內(nèi)高端軟冰市場(chǎng)。
資料顯示，進(jìn)入中國市場(chǎng)20年，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店總數(shù)已經(jīng)超過 300 家，遍布數(shù)十個(gè)城市。
“冷清一事”爆出后，官方尚未作正式回應(yīng)。而今年年中，哈根達(dá)斯相關(guān)人士曾在采訪中表示，一線城市增長情況良好，“發(fā)展態(tài)勢(shì)很穩(wěn)健”。
難以否認(rèn)的是，哈根達(dá)斯作為冰淇淋貴族的光環(huán)正在褪色。
?貴族的光環(huán)散去，灼眼點(diǎn)在哪
當(dāng)它打折促銷“自降身價(jià)”想進(jìn)入尋常百姓家，卻發(fā)現(xiàn)，大眾市場(chǎng)并不如想象中樂觀。
消費(fèi)者生活水平提高了，講道理似乎應(yīng)該賣得更好啊，為什么他們不買賬了？
— 2 —定位失據(jù)還是對(duì)手跑得太快？
定位之父艾·里斯有言：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為‘根據(jù)地’，不被別人搶占?！?br />90年代依靠較高價(jià)格、“捆綁”愛情從定位中獲得甜頭的哈根達(dá)斯，面目正在變得模糊。
一方面，盡管仍在不斷推出新產(chǎn)品，卻似乎只是在原有產(chǎn)品上的微調(diào)，對(duì)于幾乎“一季度刮一陣風(fēng)”的輕食領(lǐng)域，這種變化甚至談不上創(chuàng)新。
而一些產(chǎn)品的名字：愛琴海之舟、夏洛特之吻、草莓情人夢(mèng)……突出了愛情元素沒錯(cuò)，可是消費(fèi)者們真的還停留在90年代么？
?時(shí)代背景下，依靠“愛情”定位還容易脫穎而出，現(xiàn)在呢？
再來看看它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作——
遍布大大小小商圈的DQ，整體產(chǎn)品框架更合理，招牌暴風(fēng)雪系列相較而言“便宜大碗”，客戶群更廣；而在移動(dòng)支付場(chǎng)景中，其會(huì)員制度的建立和配套優(yōu)惠活動(dòng)，保持了消費(fèi)者的粘性。
講創(chuàng)意營銷，夢(mèng)龍2016年《釋放野性》的霸氣廣告，讓人直呼“不就吃個(gè)雪糕至于么”，本身就是一種話題制造，接著又時(shí)髦了一把，開始了快閃店實(shí)驗(yàn)。
同樣高價(jià)位的歌帝梵，在其巧克力的品質(zhì)背書下，冰淇淋系列產(chǎn)品一推出就頗受歡迎，伴隨門店增長，在高端冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。
而說時(shí)尚個(gè)性，花樣百出的品牌太多了，Remicone旗下的“烏云冰淇淋”，以其高顏值和自拍神配件屬性，在國內(nèi)市場(chǎng)一出道就迅速成為冰淇淋界網(wǎng)紅，刷遍了朋友圈。
?網(wǎng)紅烏云冰淇淋
沒有持續(xù)創(chuàng)新，時(shí)間會(huì)沖淡一切。
冰淇淋市場(chǎng)正在形成多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在加速奔跑的時(shí)候，這個(gè)“各個(gè)方面”都還OK的品牌，已經(jīng)難以在“各個(gè)方面”占領(lǐng)消費(fèi)者的心智——
哦，對(duì)，還有環(huán)境體驗(yàn)？那為什么不去星巴克坐一坐呢？
— 3 —去魅化時(shí)代，還要端著架子擺蓮花狀？
真的，消費(fèi)者變了。他們已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品是否好吃。
市場(chǎng)正在細(xì)分，個(gè)性化需要被滿足，想成功get到每個(gè)人的癢點(diǎn)已經(jīng)很難——即使是戰(zhàn)無不勝的愛情牌。
去魅時(shí)代，品牌曾經(jīng)的光環(huán)正在被打破，這不只是哈根達(dá)斯一家的際遇。
當(dāng)年麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，門店開業(yè)張燈結(jié)彩鑼鼓喧天，甚至一度不乏有新人在其中舉辦婚禮——那時(shí)候，是件“有面兒”的事情。
?想當(dāng)初肯德基第一家店開業(yè)時(shí)的隆重場(chǎng)面
而如今，對(duì)于消費(fèi)者而言，它們的存在早回歸到快餐這一基本需求上來。
1999年時(shí)的星巴克，一杯卡布的價(jià)格是中杯22大杯24超大杯26，放在當(dāng)時(shí)的工資水平來說，真不是人人都去得起的。17年后，當(dāng)消費(fèi)者收入普遍漲了6—8倍，同樣一杯卡布中杯28元、大杯31元、超大杯34元，漲了6—8元。
星巴克悄無聲息地開始平民化，過程中，摸索消費(fèi)者心理，不只在單一維度發(fā)力，不斷輸出自己的品牌文化。
回過頭來思考，冰淇淋賣不出去，是因?yàn)閮r(jià)格太高了么？
也并不。如今的消費(fèi)者愿意花39元的價(jià)格買一杯奶茶、花49元吃一支甜筒、花200多元喝一杯咖啡，他們不選擇你，只因?yàn)椤悴皇撬麄兊牟恕?br />放下架子，研究消費(fèi)者也許會(huì)有不錯(cuò)的出路。
— End —統(tǒng)籌 | 咖sir - Lu4967編輯 | 政雨 - menson11本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
