“秋天的第一杯奶茶”瘋傳背后的硬道理

突然火起來的“秋天的第一杯奶茶”，絕對是這幾天的營銷大熱聞。
9月28日，百度熱門搜索排行榜上，“秋天的第一杯奶茶”（以下簡稱“秋茶”）仍然高居第三位，搜索指數(shù)為：444970，而且紅箭頭向上，熱度還在繼續(xù)攀升。
▲百度熱搜排行榜
微博話題閱讀量已經(jīng)飆升到超20億。抖音、小紅書、B站在其強(qiáng)大攻勢下，也迅速淪陷。

▲微博話題閱讀量超20億
因?yàn)榕c茶飲相關(guān)，各大茶飲品牌也立馬蹭熱，收獲頗豐。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道：多個品牌的奶茶銷售翻了3-4倍，喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌的部分門店甚至因?yàn)楸瑔味皶簳r打烊”。
▲報道稱奶茶店因“秋茶”銷量增3成
尋找巧妙的切入點(diǎn)來撬動，以迅速達(dá)到病毒傳播的效果，像這樣的營銷事件，每年少之又少，各大品牌更是感慨“可遇而不可求”。
但它到底有什么規(guī)律？我們從中能學(xué)到什么？
“秋茶”怎么火起來的？
“秋茶”的瞬間躥火，很多人都沒反應(yīng)過來，其中的梗更是不知所以。

其實(shí)，這個事件很簡單。起初是一個女孩子在微信上曬出與男友的聊天記錄，在秋分之際男友發(fā)出52元愛心紅包作為女孩購買奶茶的費(fèi)用。女孩子感嘆：在這特殊的季節(jié)，男朋友的做法既暖心又暖胃……
一波狗糧撒完，這條消息被秒傳，先是從朋友圈開始，病毒式蔓延，爆裂式發(fā)散，微信等社交媒體上紛紛跟風(fēng)要“奶茶”，要紅包，秀恩愛，還有其它各式各樣的花式表達(dá)，再加上期間敏銳的品牌等商業(yè)力量的推動，“秋茶”順利地沖上了熱搜，最終也成就了全網(wǎng)玩梗。

拋開此次“秋茶”事件，從小豬佩奇，到檸檬精，等等，每年都有幾個火遍全網(wǎng)的營銷大事。業(yè)內(nèi)營銷大咖分析，社會環(huán)境和傳播條件的變化，需要茶飲品牌在策劃營銷活動時特別注意，做到善借善用：
1群體焦慮情緒增多
隨著國內(nèi)國外政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，再加上就業(yè)壓力和生活壓力的增多，特別是新冠疫情發(fā)生后，人們的不確定性和不安全感的情緒普遍增多，集體無意識的焦慮也隨之高發(fā)，能夠填補(bǔ)這種心理裂縫的內(nèi)容也更受歡迎。

小豬佩奇代表的是溫暖，檸檬精輸出的是正能量，所以“治愈”和“懷舊”這幾年有市場。
2傳播成本降低，人們更愿意表達(dá)
相較于紙媒和影視的傳統(tǒng)媒體時代，自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播的手段更加多元和豐富；傳播的權(quán)力也不再集中和被壟斷，“人人都是記者”，資源被下放和碎片化，隨著而來的是渠道的泛化和成本的降低。
以上傳播條件和環(huán)境的變化，一個直接的影響是，人們更樂于表達(dá)，更善于表達(dá)。抖音、小紅書正是這種背景下的產(chǎn)物。
3奶茶已演化為社交貨幣
新中式茶飲這幾年的乘風(fēng)而上，不僅僅是飲用功能上的迭代升級和演進(jìn)，在品牌調(diào)性、空間營造和內(nèi)容輸出等等方面也賦予了諸多精神標(biāo)簽和屬性。
兼之商業(yè)力量的推動、明星等公眾人物的助力和媒體的多維渲染，奶茶已經(jīng)不再只是一杯用來喝的飲料，它可以是一種文創(chuàng)產(chǎn)品，也是一種社交場上的硬通貨和等價交換物，已經(jīng)演變?yōu)樘摶纳缃回泿拧?br />瘋狂背后的硬道理
是什么讓“秋茶”如此瘋狂？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大背景之下的硬道理，還在“秋天的第一杯奶茶”的內(nèi)容屬性和傳播屬性。
從奶茶到商品世界的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，為什么某些產(chǎn)品會大賣，為什么有的故事容易被口口相傳，為什么某些視頻鏈接被瘋狂地點(diǎn)擊，某些言論像病毒擴(kuò)散一樣無處不在……

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰的《瘋傳》一書，通過多年調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，揭示了這些口口相傳和社會傳播背后的科學(xué)秘密。
喬納·伯杰指出，每一個病毒式營銷事件的背后都擁有6個特質(zhì)：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價值和故事。
“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交貨幣，在此基礎(chǔ)上，還融合了節(jié)令情愫、恩愛人設(shè)，還有其他自帶社交屬性的花式表達(dá)，多種因素疊加，營造了一個很好的網(wǎng)絡(luò)社交場。
誘因，說白了，就是導(dǎo)火索，它只需要少量的環(huán)境暗示就能激發(fā)更多的相關(guān)概念和思想。當(dāng)播放德國音樂的時候，大部分人會購買德國紅酒。這是一種誘因。

一項(xiàng)研究表明，誘因會因?yàn)樗幍臅r期不同而有所差別。如萬圣節(jié)前夕，所有橙色的東西，比如南瓜、橙子，都可以作為環(huán)境刺激物來誘發(fā)人們對橙色產(chǎn)品的向往。
“秋茶”的誘因是秋分，是所謂真正的“秋天到了”，看似再正常不過的季節(jié)變換，但透過氣溫和環(huán)境的變化會激發(fā)人們更多的相關(guān)聯(lián)想，可以是場景的，可以是情緒的，等等。
秋天的情緒是什么？B站上的一篇帖子說得很真切：
入秋以來氣溫變化大，尤其成都這種陰雨綿綿的天氣，溫度一下子就降到了舒適度以下，這時候一杯暖暖的奶茶，帶來溫暖的同時，十足的香甜口味也能帶來實(shí)打?qū)嵭腋８?。是不是像極了一個又暖又甜好男人?而且不用多麻煩和付出多少成本，幾塊幾十塊就能享受到這種感覺。
秋天像春天一樣，是個多愁善感的季節(jié)，是變化帶來的影響，以及由此產(chǎn)生的不安全感，但奶茶的溫暖可以補(bǔ)足，這就是大眾在秋天的情緒表達(dá)，帶有普遍的意義。


一杯奶茶的價格并不高，換取的是愛情。正如《三聯(lián)生活周刊》點(diǎn)評：這快樂，簡單，廉價，真實(shí)，不做作。那種沒有夢想，單純簡單的快樂，跟無憂無慮有什么區(qū)別！這大概就是《瘋傳》一書中所說的“實(shí)用價值”。
愛情的主題從來不缺少故事，即便很平常，那也有著共振和真實(shí)的力量穿透感。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)蔓延后，千百個平常人的故事，那更是千姿百態(tài)的一副勝景。

茶飲行業(yè)中，除產(chǎn)品力之外，傳播和營銷也是品牌的重要組成部分，只要抓住以上六點(diǎn)，“春天的第一杯咖啡”、“夏天的第一個冰淇淋”……你的產(chǎn)品、你的品牌也會成為爆梗。
中國飲品快報編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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