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最近，飲品界的審美水準(zhǔn)一再提高。很多品牌的營銷合作里，和“藝術(shù)”結(jié)合成為新的選擇。這背后的深意是，品牌正在拋棄一味追熱點的“一火即過”；開始選擇經(jīng)典的載體，沉淀出更具價值感的內(nèi)涵。審美，要成為新的競爭力了？
作者｜政雨-01-有質(zhì)感的品牌，開始和藝術(shù)“對話”終于，繼黑糖鹿丸鮮奶之后，鹿角巷又出了一款讓人眼前一亮的新品。普通的荔枝產(chǎn)品，從顏值、到名字被冠以“天使與魔鬼”的標(biāo)簽。“白與黑，晝與夜，天使與魔鬼同時降落人間。一個單純可愛，感性而真實；一個冷若冰霜，性感迷人……”文案寫得讓人起雞皮疙瘩。嗯，符合創(chuàng)始人是設(shè)計師的氣質(zhì)。
更加藝術(shù)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，圖片源自鹿角巷最近，飲品品牌的審美不斷提高，甚至很流行和藝術(shù)“對話”。5.1期間，小罐茶在北京三里屯舉辦了全國第一場線上線下聯(lián)動的萬人品鑒大會?，F(xiàn)場布置了由涂鴉小罐組成的涂鴉墻，是梵高的作品。
小罐茶組成的藝術(shù)墻，圖片源自小罐茶而雀巢咖啡推出的一支H5視頻里，蒙娜麗莎、梵高、馬拉等等大眾熟識的8副經(jīng)典名作都被創(chuàng)意翻拍。高級的質(zhì)感瞬間體現(xiàn)出來。
產(chǎn)品與藝術(shù)相結(jié)合，圖片源自雀巢H5截圖麥當(dāng)勞也聯(lián)名故宮賣炸雞，炸雞桶邊緣用了故宮經(jīng)典紅墻金瓦的視覺元素，中間是一面金色帶著故宮LOGO的旗，旗子兩邊故宮經(jīng)典人物形象：皇上、皇后、公主、阿哥、嬤嬤等。最后再附贈故宮宮殿屋頂樣式的桶蓋，瞬間一個富麗堂皇的宮殿就出現(xiàn)了。
中西結(jié)合的跨界合作，圖片源自麥當(dāng)勞而對奈雪的茶來說，藝術(shù)是刻在基因里的。逛藝術(shù)展、收藏藝術(shù)作品是創(chuàng)始人彭心和趙林的業(yè)余愛好。在奈雪的諸多品牌活動中，與畢加索&達利真跡展聯(lián)名推出馬克杯周邊及限量冷泡茶；
與藝術(shù)大師的合作，圖片源自奈雪的茶與teamLab（一個由各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士組成的跨領(lǐng)域超技術(shù)專家團隊）帶來一場光與影的浸入式藝術(shù)展覽，并聯(lián)名推出三款限量冷泡茶；
三款不同形象的定制，圖片源自食品觀察家與萬科深圳合作，邀請7 位藝術(shù)家根據(jù)“夢想、奮斗、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味”等7 個生活關(guān)鍵詞，用畫筆傳遞不同的美好生活特質(zhì)；生活化的產(chǎn)品形象，圖片源自瘋子木ofen以及最近回歸的霸氣楊梅，找來荷蘭藝術(shù)家 Rick Berkelmans合作，設(shè)計了5個動物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日搖搖扇霸氣楊梅的設(shè)計，圖片源自奈雪的茶——都是圍繞審美，和藝術(shù)進行的結(jié)合。稱得上品牌營銷中的一層壁壘，因為審美本身就是一種競爭力。怎么講呢？-02-審美成為新的競爭力外觀形象對品牌是顏值，對老板就是審美，這是認(rèn)知層面的競爭力。如同淘寶也能裝出ins風(fēng)，“土豪”一看就是“暴發(fā)戶”氣質(zhì)。產(chǎn)品、門店的設(shè)計和成本并不是直接的正相關(guān)，老板的審美才是。產(chǎn)品具有吸引力的外觀，對品牌拼的是顏值，對老板就是審美。奈雪和藝術(shù)的合作，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不是為搞噱頭，是要融入血統(tǒng)里的?！薄皶⑺囆g(shù)戰(zhàn)略變成一條長線，不僅僅在于之前的合作，奈雪還要舉辦一些展，或者和藝術(shù)家共同策展。因為藝術(shù)是能代表經(jīng)典的，能沉淀下來的。我們希望可以不盲目追熱點，成為有藝術(shù)基因的品牌。”品牌愿意選擇哪種類型的風(fēng)格塑造品牌形象，這是認(rèn)知層面的競爭力。把握消費者心理，更是種考驗品牌的競爭力。CoCo都可也很早就進行過與藝術(shù)的結(jié)合。在2017年底，與大電影《摯愛梵高》進行合作，為谷物系列產(chǎn)品打造出一份星空之下，田野之上的藝術(shù)感畫面。為推廣咖啡產(chǎn)品，還挑選了4幅印象派畫作，結(jié)合AR技術(shù)，實現(xiàn)更多消費者互動。
CoCo與藝術(shù)品進行跨界合作為什么會選擇藝術(shù)呢？CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙在創(chuàng)飲Talk上海站分享時表示，“跟我們平臺在升級的過程是有關(guān)系的，藝術(shù)相對更有氣質(zhì)，通過跟藝術(shù)的結(jié)合，可以很有效地去拉升消費者對于產(chǎn)品、對我們品牌的印象升級?！蹦窝┮惨粯樱M行和藝術(shù)作品的跨界，另一層面是由其消費客群決定的?！拔覀冎饕腿菏?0～35歲女性，她們追求精致時尚輕奢，所以我們的合作對象也要品質(zhì)感更高，和生活更貼近?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。抓住消費心理，大玩創(chuàng)意。這是基于消費者洞察，打造更受年輕人關(guān)注品牌的做法。而能把握住時下消費者不斷變化的喜好，升級創(chuàng)新，也是一種競爭力。此外，把一系列藝術(shù)活動落地，全方位塑造出品牌形象，也是競爭力。
把藝術(shù)落地需要團隊創(chuàng)意和執(zhí)行力，圖片源自奈雪的茶在奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“雖然售賣的是新式茶飲，但呈現(xiàn)給受眾的感受不僅是好喝顏值高的產(chǎn)品，還有明亮空間。要打造的是一個偏生活方式的品牌，多領(lǐng)域、多維度地給受眾多種感受。”對消費者來講，吸引下單的動力，價值層面，需要理性的理由；情感層面，需要感性的聯(lián)系。打造這層更具粘性的情感連接，轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實的載體上，是每次上新前一兩個月的精心策劃，需要有長期穩(wěn)定的合作方，才能在線下的杯套、手提袋、電子屏等物料，線上的媒體平臺等看到。這背后需要審美水平在線、創(chuàng)意不斷、又高效的團隊建設(shè)。能穩(wěn)定系統(tǒng)地建設(shè)輸出統(tǒng)一的品牌形象，本身就是對品牌實力和認(rèn)知水平的考核。
通過多種載體呈現(xiàn)品牌形象，圖片源自奈雪的茶-03-結(jié)語“為優(yōu)雅的品牌調(diào)性賦能?！?017年，第一次進行藝術(shù)合作時，奈雪帶著這樣的初心選擇了畢加索&達利——前者熟知度廣，后者在小眾藝術(shù)圈子里出名。在初入上海時，奈雪還請來明星魏晨，策劃了“一日店長”活動。目的是通過明星的影響力帶動，在上海打開知名度。而隨著策劃的相關(guān)活動越來越多，不限于流量和明星，奈雪開始更傾向于選擇有厚度、有質(zhì)感的藝術(shù)。因為能流傳的經(jīng)典，更能沉淀出品牌的內(nèi)涵。我想，這大概也是越來越多品牌看中藝術(shù)價值的原因。識別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國巡回課深圳站
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺灣飲品探尋之旅:
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