喜茶們在做“第三空間”， 星巴克卻要更便捷

兩天前，星巴克推出“在線點，到店取”服務——啡快，打造便捷化提升消費體驗。而對新茶飲品牌來說，空間升級，是主要特征之一。不管是喜茶奈雪樂樂茶，還是CoCo都可蜜雪冰城等，都在著力空間布局。開更大的店，打造更精致的空間，已然成為一種趨勢。但空間更好了，體驗更佳了嗎？坪效更高了嗎？成為當下新茶飲品牌需要重新審視的話題。上周四，我專門花了一下午時間到同一家商場的喜茶、奈雪的茶、星巴克坐了坐。還真別說，有重大發(fā)現(xiàn)……作者｜國君-01-為什么沒有人在喜茶坐一下午？上周四下午，氣溫29度，我來到了鄭州國貿(mào)360廣場。這是一個老牌的商場，喜茶、奈雪、鹿角巷、星巴克等云集于此。喜茶和星巴克位于商場外廣場的底商，一店之隔；奈雪和鹿角巷位于商場一樓和負一樓。為了感受新茶飲“第三空間”的友好度，我?guī)想娔X，準備分別在喜茶、奈雪和星巴克寫寫稿子，體驗一下辦公舒適度。到喜茶時，三點一刻。推開門，一樓的座位區(qū)，已經(jīng)坐滿，人聲鼎沸。有的拿著單子在等，有的提著血拼的大包小包邊喝邊聊。點單的時候意外沒有排隊，前面只有一個人，很快就到了。點完單，吧臺小姐姐遞給我小票，并很甜美地說：“大概要等40分鐘，你可以先去逛一圈，回來就做好了。”“二樓沒位置嗎？我坐到二樓等吧？”對于我這個要求，小姐姐有一些停頓，看了看吧臺右側(cè)墻壁上的監(jiān)控，點了點頭。順著土豪金色的大旋轉(zhuǎn)樓梯，來到二樓，7張桌子，十幾個座位。上去的時候，只剩下一張桌子還空著，要不然吧臺小姐姐就要拒絕我了。在貼著墻面的皮質(zhì)沙發(fā)椅上坐下來，我打開電腦放在了土豪金顏色的桌子上。一杯喜茶，一份靈感，卻讓帶著電腦的我感受到了一絲絲尷尬。首先這個桌子有點袖珍，14寸的電腦放上去，鼠標和雙手無處安放，更別提一杯喜茶的位置了。桌子，似乎不是為辦公準備的寫不下稿子的我決定做點什么，就專門量了喜茶、奈雪、星巴克的桌椅高度，評估舒適度。另外是燈光：音樂及噪音分貝：雖然沒有人像我一樣“奇葩”，會想在新茶飲的門店辦公。但這次體驗，卻讓我感受到了新茶飲門店的“第三空間”和星巴克的本質(zhì)不同。-02-新茶飲空間，是用來感受而不是享受的新茶飲是打著“對標星巴克”“茶版星巴克”的標簽出現(xiàn)的。于是，最開始，把空間品質(zhì)感做出來是這些品牌的一致追求。只是，當門店的模型基本確定，就到了考量價值感的時候了。“第三空間”在茶飲行業(yè)究竟意味著什么？功能：追求美感，弱化功能奈雪高顏值的吊燈、與攝影棚相仿的“定制燈光”，喜茶的黑金店、白日夢店等等，隨手一拍就是大片既視感，但也僅限于此。顏值質(zhì)感VS功能曾有去喜茶的朋友告訴我，店里的垃圾桶找不到，因為垃圾桶設計的太好看，而不像垃圾桶了。因為過于注重設計感，而忽略了實用性；因為過于追求場景的營造，而損失了坪效，是大部分新茶飲品牌的空間bug。體驗：空間是用來感受的，不是享受的新茶飲品牌目前營造的空間體驗，多停留在讓顧客對品質(zhì)感、美感的感受上。“喜茶奈雪對于什么是空間，理解得很透徹。新茶飲空間是用來感受的，不是享受的。這里是一個落腳點，但不是休息點。” 有行業(yè)人這樣認為。服務：基本等于沒有在大多新茶飲門店，吧臺服務員的工作多停留在點單和制作，留給顧客的常常是一個冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關(guān)懷的問候、親切的交流，很多品牌沒有，也沒有時間有。店內(nèi)的員工非常忙碌當然，在服務上，對品牌來講需要時間逐步提升。只有商業(yè)模型更完善，才有精力考量更多運營層面的細節(jié)。只有活下去，才有時間考慮如何活得更好。但從本質(zhì)上說，雖然都有空間，新茶飲的“第三空間”和星巴克，是兩種截然不同的模式。星巴克已然打磨成熟，新茶飲還處于摸索空間的營銷價值和坪效之間的平衡點階段。-03-茶飲店在做“第3空間”，星巴克卻要更便捷空間帶來的危機，很多品牌已經(jīng)感受到了。當紅利逐漸褪散，消費者趨于冷靜，消費頻次降低，營業(yè)額不足以支撐空間成本，利潤問題就會暴露。在眾多行業(yè)人的討論中，新茶飲品牌都在回歸30～40平的理性范圍。喜茶著力發(fā)展的喜茶Go門店，也是在努力探索坪效、體驗提出的解決方案。新茶飲空間升級的本質(zhì)應是體驗和品質(zhì)提升，和面積大小無關(guān)。再看星巴克，前天星巴克中國的“在線點，到店取”服務——“啡快StarbucksNow”（以下簡稱“啡快”）在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線，通過線上點單，滿足消費者高效便捷得到一杯咖啡的需求。而這樣的變化，在美國早已發(fā)生。據(jù)盒飯財經(jīng)報道：越來越多的星巴克門店開通了Drive-Thru（得來速）通道，大約占到了星巴克門店總數(shù)的80%，有些星巴克門店為了節(jié)省成本，甚至只保留了Drive-Thru通道，而關(guān)停了門店。美國星巴克的得來速門店目前，星巴克的Ddrive-Thru在美國餐營業(yè)中已經(jīng)做到了排名第９的位置，在咖啡店的排名中穩(wěn)居第一。很明顯的特征是，星巴克正在愈發(fā)“麥當勞化”。無論是在美國鋪開得來速（Drive-Thru）窗口，還是國內(nèi)全線接入阿里鋪開外賣，星巴克在空間上都有所轉(zhuǎn)型。這帶來的啟發(fā)是，當品牌勢能到一定程度之后，消費粘性高，空間已經(jīng)不是最重要的，產(chǎn)品和便捷才是第一位的。-04-年輕人的第三空間在手機上還有一種聲音，有業(yè)內(nèi)人士認為：對新茶飲而言，年輕人的第三空間在微信，不需要打造物理上的第三空間。DT財經(jīng)曾發(fā)布的報告顯示：年輕人的社交活動時間正在減少，沒有工作的日子也寧肯窩在家里。一個最直觀的例子是，最近五年的文化發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，中國娛樂場所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)逐年下降的。年輕人的社交時間在逐年減少而游戲、直播、微信成為更“經(jīng)濟”的娛樂社交方式。KTV 都不去了，還去奶茶店坐一下午？對于新生代的消費者而言，且不說“第三空間”的標簽在弱化，年輕人的“第三空間”也已經(jīng)在轉(zhuǎn)移了——一切以數(shù)據(jù)與算法為導向的數(shù)字平臺，像完全不具備感性體驗的土壤的大眾點評，其訂單量、評價、價格也成為年輕人搜索權(quán)重的線上空間。新茶飲曾經(jīng)做空間、重設計，是尋求升級、迭代品牌的“救命稻草”。但如果沒有加入商業(yè)思維，跟隨消費客群不斷變化，為了空間而空間，最終也有可能會成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。<<<點藍字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風頭，都被巨頭們搶走了蜜雪冰城、麥當勞、全家都在賣的“國民咖啡”

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