手機(jī)瀏覽中華飲品屆
中國(guó)飲品快報(bào)PINTEA，憑借健康為內(nèi)核和多種創(chuàng)新玩法，或?qū)⒊蔀椤盁o奶蓋”和健康茶飲的品類代表。
by Kuaibao如果把現(xiàn)今的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比作茶飲武林江湖的攻擂戰(zhàn)，戲至中后段，打到正酣處，攻擂的會(huì)越來越少，守擂的也大體格局分明，如果這個(gè)時(shí)候還有膽敢出臺(tái)叫板的，往往為身懷絕技的俠之大者，他們是來重塑秩序的。
今天，東京奧運(yùn)會(huì)開幕的日子，這以后16天的時(shí)間內(nèi)，全球幾乎所有的在速度、力量、耐力和技巧上的頂尖好手將同臺(tái)競(jìng)技、一展風(fēng)采。
選擇在這樣的日子，茶飲品牌PINTEA聯(lián)名Keep的新聞發(fā)布會(huì)在廣州召開，終于揭開了江湖傳聞已久的神秘面紗。
01PART ——為何而來？
6月30日，奈雪以450億市值登陸港交所。7月13日，喜茶完成新一輪5億美元融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。
而隨著消費(fèi)場(chǎng)景和滲透率的進(jìn)一步提高，整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)有望在未來5年繼續(xù)增長(zhǎng)至4000億規(guī)模。
但業(yè)內(nèi)普遍彌漫著這樣一種聲音：
隨著茶飲的高速發(fā)展，2012年以來的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)崛起了一批頭部品牌，奈雪、喜茶已經(jīng)成為新中式茶飲的領(lǐng)軍者；
從市場(chǎng)規(guī)模來看，蜜雪冰城已經(jīng)超過15000家門店，書亦燒仙草超7000家，古茗、茶百道和益禾堂的門店數(shù)量也已經(jīng)在5000家以上。
由此產(chǎn)生的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱，新入局者的市場(chǎng)大門已經(jīng)大概率關(guān)閉。
“現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是茶飲賽道的終局?！闭缒窝┩顿Y人、天圖資本合伙人潘攀所言，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，草莽時(shí)代結(jié)束，專業(yè)化階段才剛剛開始，對(duì)于專業(yè)選手和用心者仍然有著很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
一是，由于食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品屬性，以及消費(fèi)者的年序迭代、消費(fèi)場(chǎng)景、媒介技術(shù)工具手段的變化和革新、文化的次生、地方性和多元性，都是品牌搶占心智空白的窗口期。
二是，隨著行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)周期，頭部品牌也出現(xiàn)分化，部分頭部盛極而衰、老而死掉，大量新銳品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌和頭部品牌，完成行業(yè)的整體新陳代謝。
從以往的市場(chǎng)經(jīng)歷來研判，深耕區(qū)域市場(chǎng)、專注細(xì)分領(lǐng)域，是茶顏悅色、滬上阿姨、煮葉等等品牌已經(jīng)驗(yàn)證過的有效路徑。
打破這種市場(chǎng)格局，便是新品牌最大的機(jī)會(huì)。而PINTEA正是基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有備而來，而且決定要顛覆得更徹底一些。
02PART ——來者不凡？
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，滿眼穿著Lululemon的瑜伽達(dá)人和愛好者，洋溢著青春、活力和健康。
聯(lián)名keep App，再加上自始至終貫穿“原創(chuàng)無奶蓋 開創(chuàng)健康茶飲新時(shí)代”的品牌理念的訴求，讓茶飲與運(yùn)動(dòng)和健身有機(jī)地融合在了一起。
事實(shí)上，在今天的發(fā)布會(huì)召開之前，6月25日，PINTEA首店已經(jīng)在廣州北京路落地生根。
廣深等一線城市本已為國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的高地，見多識(shí)廣的廣州消費(fèi)者在接受街訪時(shí)大多表示，“跑步、健身再也不怕喝奶茶了”、“刷新了對(duì)奶茶的認(rèn)知”、“我們想要的健康茶飲終于來了”。
來者不凡的PINTEA到底給市場(chǎng)和消費(fèi)者展示了怎樣的不同和新玩法？
01 | 原創(chuàng)無奶蓋 重新定義鮮果茶
PINTEA這個(gè)口號(hào)的提出，在業(yè)內(nèi)人士看來，無感。因?yàn)槟滩璧钠奉惡芏?，沒有奶蓋的茶飲大有其在。但換位思考，站在消費(fèi)者的角度，又似乎擊中了他們的心理痛點(diǎn)。
美美喝上一杯多滋多味的奶茶，是大多數(shù)年輕人的心頭好，但奶蓋的多糖、高脂、多卡，又與目前時(shí)興的“運(yùn)動(dòng)”、“健身”格格不入，所以運(yùn)動(dòng)達(dá)人們?cè)谀滩璧南M(fèi)上要么克制行動(dòng)，要么遠(yuǎn)離奶茶。
如果此時(shí)有品牌第一個(gè)喊出了“無奶蓋”，事實(shí)上是在與奶茶的傳統(tǒng)認(rèn)知?jiǎng)澢褰缦?，進(jìn)行切割。依據(jù)定位學(xué)“認(rèn)知大于事實(shí)”的理論，PINTEA正是從這個(gè)小的切入口來完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
從另一角度，原創(chuàng)無奶蓋，重新定義鮮果茶，本質(zhì)上是訴求一種“健康生活方式”，這又是目前的社會(huì)趨勢(shì)高度吻合。
疫情改變了生活。據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，后疫情時(shí)代，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注飲食健康，重視與健康相關(guān)的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為和價(jià)值觀。
在此大背景下，奶蓋茶的高脂高糖重料，有悖趨勢(shì)，所以新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從“放厚奶油，加重小料”的油膩風(fēng)轉(zhuǎn)向“低糖低脂”的清爽風(fēng)。PINTEA Slogan的提出，正是基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。
02 | 健康產(chǎn)品的高性價(jià)比
行業(yè)都有這樣的普遍認(rèn)識(shí)，飲品的健康，就要用好物好料，在成本控制上，就意味著支出的成倍增加和收益的銳減。
要想消化掉上漲的成本費(fèi)用，最好的策略就是漲價(jià)。但定價(jià)高度匹配品牌的認(rèn)知度。在既有的品牌認(rèn)知條件下，大多商家不敢輕易調(diào)價(jià)，所以，品質(zhì)和價(jià)格始終是茶飲發(fā)展中形影相隨的矛和盾。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)受訪用戶對(duì)新式茶飲可接受的最高單價(jià)集中在15—20元，占比為36.1%；20—30元的接受度為30.4%，30元以上的接受度為5.8%。
PINTEA采取了這樣的定價(jià)策略：15個(gè)SKU，包含鮮果茶、優(yōu)選原葉茶等，定價(jià)在15—25元。而且為了保證品質(zhì)，目前所有的店鋪都采用直營(yíng)模式，推動(dòng)無奶蓋健康鮮果茶成為全民健康生活消費(fèi)的一部分。
這一招可謂摸準(zhǔn)了現(xiàn)今茶飲市場(chǎng)的號(hào)脈、打中了“七寸”，被很多業(yè)者叫好。
03 | 以“瑜伽愛好者”為原點(diǎn)和撬點(diǎn)
聯(lián)名keep ，主動(dòng)輸出“茶飲界的Lululemon”的品牌形象，PINTEA的打法很清晰：主張“為熱愛運(yùn)動(dòng)而生”，以“健康、瑜伽、運(yùn)動(dòng)”為品牌基因，希望通過一杯健康茶飲，喚醒大家對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康的關(guān)注與熱愛。
所以，PINTEA在廣州首店中，不僅保留了北京路騎樓建筑的肌理，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，將空間調(diào)和出獨(dú)具西關(guān)韻味的美學(xué)質(zhì)感。還特別打造了瑜伽運(yùn)動(dòng)的空間和氛圍，創(chuàng)造集潮流、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、社交為一體的社交新零售體驗(yàn)場(chǎng)景。
營(yíng)銷和傳播上，瑜伽愛好者是高凈值人群。在公眾形象中他們愛好運(yùn)動(dòng)，健康、知性、愛好分享美好事物，始終站在時(shí)尚的潮頭，積極向上，充滿正能量，擁有良好的形象，普遍被公眾樂于接受，容易從廣度和深度影響到旁邊人群，能夠形成主動(dòng)營(yíng)銷和傳播。
從廣州首店不到一個(gè)月的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這種開創(chuàng)性地結(jié)合瑜伽和茶飲的方式，吸引了眾多瑜伽愛好者、美食和時(shí)尚博主集結(jié)打卡。
而且這種積極效應(yīng)正在積極放大，在沒有任何營(yíng)銷和促銷動(dòng)作的前提下，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，PINTEA已經(jīng)飆升為廣州茶飲排行的前五名。
04 | 以拼單玩轉(zhuǎn)社群
今天新茶飲成為年輕人的社交貨幣。
取名PINTEA，初衷是基于互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過社交拼單模式，兩人起拼，拼得多減得多。
PINTEA希望通過拼單社交的方式，鼓勵(lì)年輕人拒絕“社恐”，擁抱社交，在日常的社交圈之外，可以找到興趣圈層的新伙伴，獲取溫暖和鏈接，治愈孤獨(dú)。
此外，我們?cè)谠撈放频奈⑿判〕绦蛏峡吹?，無論是自取還是外賣，消費(fèi)者都可以選擇正常購(gòu)買或者拼單。
其中，拼單分為好友拼單和陌生人拼單。與陌生人拼單，消費(fèi)者需選擇2人團(tuán)、3人團(tuán)還是4人團(tuán)，若用戶選擇2人團(tuán)的話，商家會(huì)提供每杯減2元的優(yōu)惠。以此類推，當(dāng)4人團(tuán)團(tuán)購(gòu)成功時(shí)，每杯會(huì)減去4元。這又為PINTEA未來的性價(jià)比之路埋下了伏筆。
據(jù)介紹，PINTEA近期將陸續(xù)登陸廣州正佳廣場(chǎng)、天河城等熱門商圈，預(yù)計(jì)今年下半年將開至100家。
PINTEA，憑借健康為內(nèi)核和多種創(chuàng)新玩法，或?qū)⒊蔀椤盁o奶蓋”和健康茶飲的品類代表，但具體如何發(fā)展還有待時(shí)間驗(yàn)證，我們拭目以待！
