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剛剛，奈雪在其官微上發(fā)布了“燃爆益生菌計(jì)劃”，文章取了個(gè)很撩人的標(biāo)題：快喝！你這個(gè)“小腰精”。
其實(shí)，益生菌在茶飲上的應(yīng)用，已不是新鮮事，奈雪此前自己就做過(guò)，還有coco、1點(diǎn)點(diǎn)等一眾品牌都有此操作。
但，奈雪這回又做出了什么新意？此外，對(duì)于中小門(mén)店又有什么價(jià)值？
coco、1點(diǎn)點(diǎn)、奈雪菜單上都有益生菌飲品益生菌在茶飲上的應(yīng)用，為老生常談。
益生菌被科學(xué)認(rèn)定對(duì)人體能產(chǎn)生確切健康功效，例如，增強(qiáng)人體免疫力、促進(jìn)腸道消化系統(tǒng)健康、降低血清膽固醇、預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，等等。
近幾年，它被做成制劑——乳酸菌、雙歧桿菌在食品中大量應(yīng)用，當(dāng)然也包括茶飲，比如1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo的乳酸菌系列產(chǎn)品、奈雪的百香果多多，還有KOI的百香養(yǎng)樂(lè)多、黑瀧堂的檸檬乳酸菌、50嵐的葡萄柚養(yǎng)樂(lè)多……
在做法上，都為乳酸菌＋水果或茶底，經(jīng)攪拌搖勻出品，體現(xiàn)出不同風(fēng)味。黑瀧堂搭配的是檸檬+椰果，KOI用的是百香果，50嵐則用的是葡萄柚。
對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多的搭配，沒(méi)有太多的禁忌，幾乎都可以搭配?；瘕埞⑶喙隙伎梢匀腼嫛５唤ㄗh做成熱飲，因?yàn)轲B(yǎng)樂(lè)多飲品在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏中以10℃下為理想溫度。
50度以上益生菌將大面積快速死亡，所以無(wú)論從風(fēng)味還是功效上，都不適合制作熱飲。
在常溫下，1天左右其活性菌再次繁殖。7天左右菌會(huì)過(guò)度發(fā)酵。此時(shí)的養(yǎng)樂(lè)多飲用時(shí)會(huì)有有別于本身的酸味，不建議再飲用。即使沒(méi)有產(chǎn)生變質(zhì)，其功效也將喪失。
奈雪的“益生菌計(jì)劃”有何新意？純粹從技術(shù)的角度上，奈雪的計(jì)劃談不上創(chuàng)新，乳酸菌（雙歧桿菌）＋橙子的應(yīng)用，只不過(guò)在乳酸菌（雙歧桿菌）原料的選擇上，這次用的不是養(yǎng)樂(lè)多，他們采用世界500強(qiáng)企業(yè)——美國(guó)杜邦公司的產(chǎn)品。這在某種程度上，奈雪也為自己打上了標(biāo)簽，建立了壁壘。
真正意義上的“新”，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)宣導(dǎo)上。“燃爆益生菌”和“小腰精”的結(jié)合，奈雪已經(jīng)擺脫了產(chǎn)品的具體物理形態(tài)，上升為對(duì)一種生活方式的倡導(dǎo)，賦予了產(chǎn)品濃厚的精神屬性。
“喝什么好？”或者“喝什么健康？”
這是年輕消費(fèi)者站在奶茶店前，或者手指在屏幕上劃過(guò)餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)界面時(shí)可能會(huì)思考的問(wèn)題。
當(dāng)可口可樂(lè)、百事和星巴克開(kāi)始談健康、有機(jī)，投資酸奶公司、做冷壓果汁的時(shí)候，這也是食品公司、原料供應(yīng)商、品牌商和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)想知道的問(wèn)題。
而據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)，健康潮流不可逆，益生菌/益生元被加到食品飲料里，將幫助食品品類(lèi)進(jìn)行革新。
同時(shí)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者是17個(gè)國(guó)家中最重視益生元和益生菌的群體，超一半的中國(guó)消費(fèi)者表示這個(gè)非常重要，人群比例相較排名第二的國(guó)家高出21個(gè)百分點(diǎn)。
與此形成有力佐證的是，北京大學(xué)公共健康中心的一項(xiàng)研究指出，至2030年，每4個(gè)孩子中，就將有一個(gè)是超重的。屆時(shí)，中國(guó)將有5000萬(wàn)兒童的體重被列為超重或肥胖。
“要么瘦，要么死！”這不僅僅是個(gè)人健康意識(shí)的問(wèn)題，背后還涉及著社會(huì)的整體價(jià)值。
為什么不大張旗鼓地把益生菌加入到茶飲中？這也是奈雪喜茶等品牌的牛逼和高級(jí)之處。我賣(mài)的不是產(chǎn)品，我賣(mài)的是情懷，這事實(shí)上也契合了95后、00后的身份渲染和個(gè)性化表達(dá)。
據(jù)了解，“燃爆益生菌計(jì)劃”為奈雪的年度之作，整個(gè)計(jì)劃將燃爆2019年全年，其新品也將在除新加坡之外的所有門(mén)店出售。
對(duì)中小門(mén)店的啟示在既有的條件下，怎樣讓消費(fèi)者與你的品牌有高粘性并形成忠誠(chéng)度？產(chǎn)品的口感和風(fēng)味是基礎(chǔ)，但持續(xù)給你的產(chǎn)品和品牌賦值，是更大的命題。這也是本文的價(jià)值所在。
一個(gè)經(jīng)常被引用到的數(shù)據(jù)：茶飲的主要消費(fèi)群體22-35歲的年輕人占了70%。相較于過(guò)往年代的消費(fèi)者，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來(lái)越在乎自身的標(biāo)簽。消費(fèi)產(chǎn)品不再是為了滿(mǎn)足功能屬性的需求，實(shí)際上是為了表達(dá)自我。
了解現(xiàn)在的消費(fèi)者，哪怕從一個(gè)小點(diǎn)切入，你的品牌和產(chǎn)品也會(huì)新生。茶飲發(fā)展到4.0時(shí)代，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知獲得，從原料的安全健康，到品牌的優(yōu)化，再到生活方式的營(yíng)造，已經(jīng)進(jìn)化到小到細(xì)枝末節(jié)的價(jià)值和情感雙向溝通和浸入。
全世界24000家星巴克，雖然口味相同，但門(mén)店風(fēng)格卻大相徑庭，每一家門(mén)店設(shè)計(jì)都與當(dāng)?shù)匚幕昝老嗳?，這讓每一位當(dāng)?shù)厝丝匆?jiàn)星巴克就油然而生出一種歸屬感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克帶來(lái)的不僅是一杯咖啡，更多的是一種生活方式。
喜茶在成都開(kāi)出黑金實(shí)驗(yàn)室后，又在武漢漢街開(kāi)出插畫(huà)實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂(lè)實(shí)驗(yàn)室。繼成都的麻婆豆腐軟歐包后，為貼合武漢地域文化，喜茶則又推出了熱干面軟歐包。
怎樣恰當(dāng)、自然而又優(yōu)雅地切入本地生活，奈雪和喜茶都做到了很好的落地。
產(chǎn)品的研發(fā)，就是尋找與彌合與現(xiàn)實(shí)需求產(chǎn)生的裂縫，這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸說(shuō)的。按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的說(shuō)法，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是不斷尋找矛盾點(diǎn)的過(guò)程，而后的重構(gòu)則是尋找舊模式和新用戶(hù)、新趨勢(shì)的沖突點(diǎn)。
例如，社交時(shí)代，在朋友圈分享，需要美圖，給飲品做出分層和高顏值；你需要身份認(rèn)同，通過(guò)價(jià)位和效應(yīng)的組合，給你輕奢感；你對(duì)健康有需求，代糖原料的應(yīng)用，以及更多自然有機(jī)原料的攝入。這都是不斷分析需求和解決問(wèn)題的過(guò)程。
奈雪的“燃爆益生菌計(jì)劃”事實(shí)上也在完成上述工作，不斷尋找，再加以縫補(bǔ)和彌合。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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