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奈雪的玉油柑有了“續(xù)集”。8月12日，隨著油柑產(chǎn)季到來(lái)，奈雪的茶新推出“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”——對(duì)這一現(xiàn)象級(jí)水果做更多搭配和開(kāi)發(fā)。從小眾水果到茶飲爆品、再走向經(jīng)典產(chǎn)品，油柑經(jīng)歷過(guò)哪些深度挖掘？我和奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深聊。
茶飲+微電影，做爆款的規(guī)則變了？奈雪的霸氣玉油柑，有2個(gè)小現(xiàn)象讓人印象深刻：一個(gè)現(xiàn)象是，市場(chǎng)上有消費(fèi)者提到油柑時(shí)，會(huì)說(shuō)成“玉油柑”。實(shí)際上，“玉油柑”并非油柑品種，而是奈雪的產(chǎn)品名。只是奈雪通過(guò)“霸氣玉油柑”的不斷破圈，讓消費(fèi)者形成了“以產(chǎn)品定義品種”的認(rèn)知。
品牌打造產(chǎn)品的思路變得多元，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，也在發(fā)生微妙改變。
另一個(gè)現(xiàn)象是，新茶飲越來(lái)越會(huì)用視頻講產(chǎn)品故事了。這次的玉油柑新品，奈雪推出視頻《回甘的夏天》。視頻里，油柑的故事發(fā)生在潮汕的鄉(xiāng)間，返回家鄉(xiāng)的女兒通過(guò)鏡頭，將父親作為油柑果農(nóng)“苦盡甘來(lái)”的經(jīng)歷娓娓道來(lái)，也將奈雪的油柑系列融入其中。
在上半年第一次推出油柑產(chǎn)品時(shí)，奈雪也拍攝了視頻，當(dāng)時(shí)是父親通過(guò)油柑告訴兒子人生“酸澀過(guò)去就是甘甜”。
兩個(gè)視頻視角轉(zhuǎn)換，又相互呼應(yīng)，打造出一脈相承的溫暖。這樣的現(xiàn)象不僅在奈雪出現(xiàn)：今年，網(wǎng)上頻頻能刷到茶飲品牌推出的新品宣傳視頻。而這半年來(lái)，僅從朋友圈里，就能強(qiáng)烈感受到茶飲打造爆品的變化：產(chǎn)品研發(fā)：原來(lái)能做出好喝的新品就可以，現(xiàn)在新品往小眾化發(fā)展，力爭(zhēng)眼前一亮。供應(yīng)鏈打造：原來(lái)基礎(chǔ)物料要的是穩(wěn)定和性價(jià)比，現(xiàn)在小眾原料的采購(gòu)也要快且優(yōu)。內(nèi)容傳播：原來(lái)做好公眾號(hào)長(zhǎng)圖就可以，現(xiàn)在要有視頻、視頻還要抓人。
都說(shuō)茶飲今年很“內(nèi)卷”，這或許源于市場(chǎng)在進(jìn)行新一輪的改革——
在新的需求環(huán)境下進(jìn)入新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而進(jìn)行循序漸進(jìn)的改變。隨著市場(chǎng)成長(zhǎng)，很多的品牌都有實(shí)力參與進(jìn)來(lái)，讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。與其說(shuō)產(chǎn)品在“內(nèi)卷”，不如說(shuō)是茶飲做產(chǎn)品的規(guī)則在變化，和奈雪的相關(guān)負(fù)責(zé)人深聊后，我們來(lái)解析一下這個(gè)新邏輯。
拼新品：小眾產(chǎn)品用大眾方式表達(dá)產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有秘密，但每一個(gè)環(huán)節(jié)的微小差異，最終都會(huì)體現(xiàn)出品牌的差異。以這款霸氣橄欖玉油柑為例——從原料挑選開(kāi)始：奈雪深入全國(guó)多個(gè)油柑產(chǎn)地，了解對(duì)比二十多個(gè)油柑品種后，最終鎖定潮汕當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小眾甜種油柑。和其他油柑相比，這種油柑雖然單果顆粒小、出汁率低，但酸澀適中、果肉松脆，入口更“溫和”，回甘也更加長(zhǎng)久。
在研發(fā)思路上：在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上，這次上新的“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”，將油柑和葡萄、橄欖做搭配。先微澀、后甘甜的橄欖和油柑風(fēng)味仿佛，但香氣表現(xiàn)更好，和油柑能碰撞出更具特色的回甘，甚至帶有一點(diǎn)味覺(jué)的“侵略性”。這也讓消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成習(xí)慣：吃到一個(gè)新水果后，逐步拓展更多吃法。這一套研發(fā)流程，是長(zhǎng)期訓(xùn)練的結(jié)果。在過(guò)往的產(chǎn)品里，奈雪對(duì)楊梅、桑葚、山竹、玫龍瓜都做過(guò)創(chuàng)新應(yīng)用，今年爆紅的霸氣玉油柑，推出不久的霸氣牛油果生椰斑斕、霸氣金玉黃皮，也都啟用了新元素。
霸氣金玉黃皮當(dāng)茶飲原料選擇越來(lái)越多樣、小眾時(shí)，對(duì)研發(fā)的創(chuàng)新能力、穩(wěn)定性要求更高?！獙⑿”娀频礁嘞M(fèi)者面前，最終離不開(kāi)大眾化的表達(dá)和研發(fā)基礎(chǔ)。這是對(duì)研發(fā)的新要求。
拼供應(yīng)鏈：全國(guó)建10個(gè)倉(cāng)，最快2日到店茶飲做產(chǎn)品，都開(kāi)始拼供應(yīng)鏈了。供應(yīng)鏈有多重要，在油柑上體現(xiàn)得十分明顯。年初奈雪剛上市霸氣玉油柑時(shí)，市場(chǎng)反饋好，但當(dāng)很多品牌想要推出時(shí)，油柑產(chǎn)季已過(guò)，無(wú)法再上，而在此之前，奈雪已經(jīng)預(yù)備了足夠的原料。
此次油柑豐收季，奈雪又在采購(gòu)端發(fā)力。確定油柑品種后，奈雪團(tuán)隊(duì)買斷了這個(gè)品種的全部產(chǎn)出（可能會(huì)超過(guò)之前霸氣金玉黃皮1000噸的鮮果采購(gòu)量），備貨量充分，滿足全國(guó)門店的全力供應(yīng)。
奈雪的供應(yīng)鏈建設(shè)，這只是一個(gè)側(cè)面。據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奈雪在全國(guó)建有10個(gè)冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉(cāng)庫(kù)，原料到倉(cāng)后進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一驗(yàn)收、質(zhì)檢、入庫(kù)后，再與國(guó)內(nèi)知名冷運(yùn)合作實(shí)現(xiàn)全程溫控冷鏈運(yùn)輸，倉(cāng)間調(diào)配最快2日內(nèi)即可到達(dá)。在采摘和運(yùn)輸要求更高的鮮果上，規(guī)模化水果產(chǎn)地直采以及與供應(yīng)商的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作是主要方式。
——供應(yīng)鏈的速度、效率，將是越來(lái)越多品牌要做的新功課。
拼傳播：3~4周拍視頻，百萬(wàn)級(jí)播放油柑的兩個(gè)微電影，也不是奈雪的偶然嘗試。在此之前，奈雪曾用“說(shuō)相聲”的方式推霸氣金玉黃皮，讓茶飲和相聲組CP；霸氣生椰斑斕上架時(shí)，他們出了個(gè)東南亞風(fēng)滿滿的視頻，仿佛一秒到了泰國(guó)，創(chuàng)意有趣的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象。
可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲如今推產(chǎn)品的視頻，雖風(fēng)格不同，但都在努力抓產(chǎn)品最大特點(diǎn)，再將其放大；雖形式多樣，但創(chuàng)意都令人眼前一亮，自帶觀賞性和娛樂(lè)性。據(jù)了解，奈雪的產(chǎn)品創(chuàng)意視頻通常由3~5人的視頻團(tuán)隊(duì)完成，從策劃到制作完成周期大概在3~4周。最終在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣都宣發(fā)后，能形成百萬(wàn)級(jí)播放量。
在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣宣發(fā)“每一個(gè)視頻最關(guān)鍵的是在我們的策劃階段，通過(guò)和研發(fā)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的反復(fù)溝通，深入挖掘一款產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵特性進(jìn)行放大，并借助當(dāng)前對(duì)我們用戶的洞察找到傳播創(chuàng)意點(diǎn)。這一過(guò)程通常會(huì)經(jīng)歷很多輪的討論和調(diào)整，可能需要1~2周的時(shí)間來(lái)最終敲定。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。新茶飲的“傳播意識(shí)”是從公眾號(hào)開(kāi)始的。在2015年之后，公眾號(hào)上逐漸形成傳播主陣地，發(fā)出去幾小時(shí)就10W+、粉絲動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)也在這兩年成為亮眼數(shù)據(jù)。
公眾號(hào)上逐漸形成傳播主陣地但當(dāng)拍出好看的圖片、制作出精美的長(zhǎng)圖和公眾號(hào)，各個(gè)品牌都能做到時(shí)，在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，用符合年輕人溝通方式的視頻，更直接、生動(dòng)地表達(dá)產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)，是和用戶對(duì)話的新方式?！彩遣栾媯鞑ド系男乱?guī)則。做產(chǎn)品，永遠(yuǎn)停不下來(lái)，永遠(yuǎn)沒(méi)有最高點(diǎn)。打造爆品是所有品牌的追求，規(guī)則也許會(huì)變，但路徑可以依賴：做好日常，就是最符合消費(fèi)者的期待。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門特別策劃
