手機瀏覽中華飲品屆
茶飲品牌的競爭，拼的是用戶洞察力。被品牌寵壞了的消費者，不僅要產(chǎn)品好喝，還要品牌懂他們。
拼單模式興起、付費卡券流行、抖音小程序試水、微信小程序滲透率90%，很多品牌因為先行一步，已經(jīng)享受到了流量紅利。
我發(fā)現(xiàn)，新茶飲市場正在進入精準(zhǔn)營銷時代。
兩個月新增會員300萬區(qū)域小程序滲透率達(dá)90%私域流量的搶奪戰(zhàn)，已經(jīng)開展了近2年，成績?nèi)庋劭梢?。奈雪，去?個月時間，支付寶小程序搜索量月均提升50%，推動會員數(shù)量猛增近8倍。
喜茶，截止到2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員已經(jīng)超過3500萬，線上下單率達(dá)81%。在加盟體系里，小程序的滲透率也越來越高。比如滬上阿姨，“目前全國3000+門店小程序滲透率超過60%，部分城市峰值超過90%?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.6666666666666666" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/02/133509651.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="text-align: start;white-space: normal;caret-color: rgb(0, 0, 0);color: rgb(0, 0, 0);visibility: visible !important;width: 677px !important;" />滬上阿姨門店推廣小程序
特別是今年6月份，滬上阿姨會員運營總監(jiān)葛光鋒介紹，在與新的服務(wù)商企邁合作后，依托全渠道打通，“2個月增長了300萬會員，今年7月份在抖音小程序開通后，總體會員數(shù)量達(dá)到1800萬?！?a target="_blank">益禾堂也在今年升級了數(shù)字化系統(tǒng)，在益禾堂的小程序頁面，可以看得創(chuàng)意的UI界面設(shè)計模板，彈窗優(yōu)惠、新客專享、拼單優(yōu)惠等豐富的活動選擇，支付成功后，還會出現(xiàn)支付有禮券、支付后廣告推介等頁面。
益禾堂營運部總監(jiān)包俊表示，“升級企邁系統(tǒng)后，每個月新增會員數(shù)量占比整體都有明顯遞增，會員復(fù)購率持續(xù)增加?！眳^(qū)域品牌也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上跟得很及時。成立于廣州的茶理宜世，是一家古風(fēng)茶飲品牌，在廣州、深圳、佛山開店102家。去年9月底，數(shù)字化系統(tǒng)開始全面升級，相繼累積會員150萬+，去年年底上線了付費會員功能，在沒有推廣、依靠線上自然流量的情況下，售出2.5萬張付費會員卡，對顧客復(fù)購和客單價提升均有幫助。
數(shù)字化，幾乎所有品牌都在重視。而今年以來，茶飲行業(yè)在數(shù)字化指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營銷有了更多新玩法。為此我專門采訪了滬上阿姨會員運營總監(jiān)葛光鋒、益禾堂營運部總監(jiān)包俊、茶理宜世品牌部線上運營思銘，以及專注商家私域用戶數(shù)字運營的企邁科技創(chuàng)始人王友運，深扒新茶飲精準(zhǔn)營銷時代的新玩法。
一天賣卡4萬張讓廣告費都花在刀刃上無論商業(yè)如何更迭，營銷永遠(yuǎn)要解決的只有3件事：顧客怎么來？顧客怎么買以及多買？顧客怎么再來？換句話說，就是拉新、成交、復(fù)購的過程。
相比于以往的全面撒網(wǎng)，數(shù)字化的工具和技術(shù)，讓這一過程更加高效。1.付費卡券拉新，抖音小程序一天賣卡4萬張
7月18日是滬上阿姨8周年紀(jì)念日，滬上阿姨推出了一款售價為7.18元的“滬粉卡”，包含10元、8元、7元、5元、3元代金券各2張，除了微信小程序、支付寶小程序等渠道售賣外。7月18日這天，滬上阿姨上線了企邁科技研發(fā)的“抖音小程序”，在抖音上，通過短視頻內(nèi)容、直播獲客，形成銷售閉關(guān)，一天售卡4萬+張，相當(dāng)于直接增加了4萬個新會員，后期卡券的核銷比例達(dá)到80%。
——不僅達(dá)到了拉新的目標(biāo)，還激活了新客，乃至養(yǎng)成飲用習(xí)慣。
企邁科技創(chuàng)始人王友運分析，“拉新和復(fù)購現(xiàn)在已經(jīng)一體化了，付費卡券就是既能拉新，又能刺激復(fù)購的方法。在拉新方面，小程序頁面創(chuàng)意設(shè)計、彈窗優(yōu)惠、老帶新優(yōu)惠、新客專享等營銷組件，都是品牌拉新的手段?！?.拼單、盲喝，讓顧客更愿意“多買”
最近喝奶茶的消費者，最喜歡的兩個玩法是盲喝和拼單。盲喝就是結(jié)合盲盒的玩法，今年6月18日，茶理宜世就使用小程序的券包功能開展了一次“夏日盲喝時光機”活動，從懷舊主題出發(fā)，從9.9元~33.9元分為5個等級，分別取名“躺涼席扇蒲扇吃西瓜、放學(xué)撞進士多雪柜”等。
顧客購買盲喝券后，可以到門店去“試手氣、測人品”。
這樣一個小操作，在一周內(nèi)賣出了8.2萬張盲喝券，門店核銷率97%，小紅書上也出現(xiàn)了很多“茶理宜世盲喝”攻略。
提升客單價和復(fù)購率的方法，還有拼單。企邁科技創(chuàng)始人王友運告訴我：“拼單模式是我們針對茶飲的社交屬性專門研發(fā)的，顧客在小程序選擇飲品后，可以選擇拼單，然后發(fā)朋友圈、微信群等，邀請好友拼單，收貨地不在一個地方的朋友也可以拼單，拼單成功后，雙方都可以獲得優(yōu)惠?！?img class="rich_pages wxw-img js_insertlocalimg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="487" data-cropsely1="0" data-cropsely2="458" data-ratio="1.0767441860465117" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/02/133509571.png" data-type="png" data-w="430" style="width: 404px;height: 435px;" />
因為雙方都是會員才能參與，拼單功能還能實現(xiàn)會員拉新的功能。
如今滬上阿姨、茶理宜世等品牌，都已經(jīng)開始使用拼單功能，除此之外，企邁也在提升顧客購買體驗方面持續(xù)優(yōu)化，開發(fā)出全渠道會員、全渠道卡券打通、智能取餐等新功能。
其中被品牌推崇的是智能排隊和超時發(fā)券。
智能排隊，是顧客在點單時候，能看到附近的門店，前面分別有多少杯正在制作、預(yù)計要等多少分鐘，讓顧客有更充分的選擇空間。
超時發(fā)券，則是針對外賣用戶，比如在滬上阿姨在小程序點外賣后，會看到一個承諾：45分鐘沒有送到，贈送3元無門檻券，55分鐘沒送到，增送5元無門檻券，讓顧客的購買體驗更好。
3.企業(yè)微信，顧客分組“區(qū)別對待”提高粘性
葛光鋒告訴我，在企邁的后臺，有“店鋪管理、會員管理、卡券管理”三大板塊，其中的會員管理，可以實現(xiàn)全渠道的會員打通，完善會員標(biāo)簽，進行顧客細(xì)分，從而在營銷上就可以“區(qū)別對待”、精準(zhǔn)觸達(dá)。簡單舉例，比如7月份注冊了3000個會員，8月份就可以分析，這批新會員，有多少復(fù)購？有多少變成“睡眠會員”？根據(jù)數(shù)據(jù)分析，復(fù)購高的客戶推送新品券，睡眠客戶推送折扣券等方式精準(zhǔn)觸達(dá)。
而滬上阿姨，全國3000多家門店，有4000多個企業(yè)微信群，使用企邁的管理工具，對會員的數(shù)據(jù)維護，可以做到統(tǒng)一管理。總部社群運營部門的同事，有人負(fù)責(zé)定制內(nèi)容腳本，有人負(fù)責(zé)分發(fā)互動，加盟商也在群里協(xié)助管理，共同激活社群，維護顧客關(guān)系，促進復(fù)購。
數(shù)字化運營讓新茶飲進入精準(zhǔn)營銷時代數(shù)據(jù)治理，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理規(guī)則，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，讓企業(yè)的數(shù)據(jù)清潔、完整、一致。以茶飲品牌為例，顧客分散在各個三方平臺里，品牌往往不知道顧客是誰，不知道TA買了幾次、是否滿意，各平臺之間數(shù)據(jù)語言不通。企邁目前已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了“王者榮耀、餓了么、口碑、天貓、美團點評等20+公域流量渠道”的會員打通，統(tǒng)一身份、統(tǒng)一管理、分析。
服務(wù)了全國300+品牌，24萬+門店的企邁，服務(wù)過滬上阿姨、益禾堂、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、茶理宜世、樂樂茶等品牌。
他們可以在卡券端口打通微信商家券、支付寶卡券、天貓卡券、抖音卡券、快手卡券等，顧客一券在手，不需要切換平臺，就可以實現(xiàn)點單互通。
會員數(shù)據(jù)和卡券的全渠道打通，才能讓數(shù)據(jù)沉淀下來，為決策提供依據(jù)，從而讓顧客是留存，復(fù)購、觸達(dá)不再盲目，最終加速茶飲的營銷進入精準(zhǔn)營銷時代，提升效率。
如今在私域流量池中進行精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，無論是彈窗廣告、智能排隊，還是顧客拼單、付費卡券等新玩法，都是新茶飲營銷的整體進化。每個節(jié)日文案都能戳中淚點/笑點、每一次海報設(shè)計都符合審美、每一次優(yōu)惠券送的恰好需要、每一次營銷活動都很走心。——這是一個品牌一步步拴住顧客的過程，這也是精準(zhǔn)營銷的開端。
為幫助門店進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企邁為咖門粉絲提供了一波福利，可聯(lián)系18656636111（微信同號）咨詢獲取。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
