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最近在廣州，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的新品牌，把不喝奶茶的“運(yùn)動(dòng)人群”拿下了。這個(gè)品牌，小程序上單點(diǎn)一杯不賣，排隊(duì)一個(gè)小時(shí)才能喝到；開業(yè)一個(gè)多月，店均日銷超過千杯，還和Keep做聯(lián)名，上了兩次熱搜。圈粉運(yùn)動(dòng)達(dá)人、走紅廣州，這個(gè)品牌是怎么做到的？
日銷千杯，廣州火了一家“運(yùn)動(dòng)茶飲”在大眾印象里，提供“甜甜的快樂”的新茶飲，似乎很難圈粉熱愛健身、追求低糖的運(yùn)動(dòng)人群。但誕生于廣州的PINTEA，以“運(yùn)動(dòng)茶飲”為定位，正在切入這一市場。
而且生意還不錯(cuò)，其品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Jason透露，“自開業(yè)以來，門店幾乎每天都在排隊(duì)，高峰時(shí)平均一個(gè)小時(shí)才能喝到，單店一天的銷量超過1000杯。”上微博看了看，奧運(yùn)會(huì)期間，這個(gè)開業(yè)還不到1個(gè)月的品牌，和Keep一起接連上了兩次熱搜，曝光量總和接近9億，話題討論量近20萬條，在粉絲中留下了“運(yùn)動(dòng)icon”。
據(jù)了解，這個(gè)名為PINTEA的茶飲新秀，今年6月25日在廣州北京路商圈開了首家瑜伽主題店“PINTEA LAB”，400平米的門店，水泥灰+粉的配色，既有少女心，也不失高級(jí)感。
其中一樓為點(diǎn)單區(qū)、二樓和三樓是堂食空間，設(shè)有戶外露臺(tái)，可以俯瞰北京路的景色。
亮點(diǎn)是專門設(shè)置的瑜伽運(yùn)動(dòng)區(qū)，讓奶茶女孩有了“邊做瑜伽邊喝果茶”的新奇體驗(yàn)，很快也成為了北京路上的熱門打卡地。
PINTEA 目前推出 15 個(gè) SKU，包含鮮果茶、優(yōu)選原葉茶等，定價(jià)在 15~25 元之間。開業(yè)兩周，這家店登上了所在區(qū)域大眾點(diǎn)評熱門榜單第一名。小紅書上，它成了種草和安利的“紅人”，其中牛油果產(chǎn)品系列出鏡率最高。
“我們以‘健康、瑜伽、運(yùn)動(dòng)’為品牌基因，未來主打3種店型：PINTEA GO（30~60 m2 ）、PINTEA（60~120 m2 ）以及PINTEA LAB（120~300 m2 ）?！盝ason告訴我，“希望用一杯健康的鮮果茶，聯(lián)合Keep推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)的全民化。”
這個(gè)以“運(yùn)動(dòng)茶飲”為定位的品牌，剛開2家店，為何會(huì)受到如此高的關(guān)注度？他們到底是怎么俘獲運(yùn)動(dòng)人群的，有沒有可借鑒之處？
PINTEA是如何“俘獲”運(yùn)動(dòng)人群的？1.創(chuàng)始人是資深瑜伽人士，懂得運(yùn)動(dòng)人群痛點(diǎn)Jason告訴我，PINTEA創(chuàng)始人JACK YE，既是瑜伽運(yùn)動(dòng)的忠粉，同時(shí)又對新茶飲帶來的創(chuàng)意和靈感充滿喜愛，在雙重?zé)釔鄣呐鲎蚕?，?chuàng)辦了“運(yùn)動(dòng)茶飲”PINTEA。身為多年瑜伽愛好者的創(chuàng)始人，深深懂得運(yùn)動(dòng)人士在茶飲上，還有未被滿足的需求，因此在品牌調(diào)性上會(huì)更加貼近客群。2. 主打牛油果，注重“無奶蓋、無脂肪、無添加”與行業(yè)常規(guī)做加法的產(chǎn)品策略不同，PINTEA倡導(dǎo)低糖、低脂的健康生活方式，主打產(chǎn)品，用的是健身界的寵兒、被稱為“超級(jí)食物”的牛油果。
在PINTEA菜單僅有的15個(gè)sku中，牛油果系列就占了4個(gè)，其中醒醒牛油果是牛油果+酸奶的經(jīng)典CP， 牛油果甘露，借勢了當(dāng)紅的楊枝甘露，把牛油果、芒果、西米等結(jié)合起來，既滿足了好喝，又兼顧了健康。牛油果系列一經(jīng)推出便成為店里的爆款單品，憑借低卡低糖的優(yōu)勢，獲得一眾運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。
為了保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，Jason告訴我，他們對牛油果的品控也很嚴(yán)格。“一顆牛油果能不能用，至少要經(jīng)過2次檢驗(yàn)，第一看外皮，必須達(dá)到紫紅色的成熟度才能用，第二開果之后，要看飽滿度，有灰色的部分就要報(bào)損，一定是淺綠色才可以用?！?br />而PINTEA整體的產(chǎn)品定位，是注重“無奶蓋、無脂肪、無添加”的鮮果茶，甄選當(dāng)季低熱低糖和“刮油水果”，口感清爽，符合目標(biāo)人群的喜好。
3. 場景營造：店員穿瑜伽服、店內(nèi)有瑜伽場地走進(jìn)PINTEA的門店，運(yùn)動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，從身著“l(fā)ululemon”瑜伽服的調(diào)茶小姐姐就開始了。店內(nèi)的所有服務(wù)人員均是lululemon瑜伽服，“我們想做的就是茶飲界的lululemon?！?Jason說。
店員身穿Lululemon瑜伽服（PS：lululemon是北美一家專注于女性健身的運(yùn)動(dòng)品牌，今年1月，lululemon超越阿迪達(dá)斯，以4.59百億的市值成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。）
此次開業(yè)的LAB門店，設(shè)有瑜伽專區(qū)，店內(nèi)隨處可見瑜伽元素：如瑜伽墊、瑜伽環(huán)、筋膜槍等瑜伽運(yùn)動(dòng)器材，還不定期舉辦瑜伽課堂和體驗(yàn)活動(dòng)。
“后續(xù)的所有門店，視覺風(fēng)格都以運(yùn)動(dòng)為場景，在門店的桌椅、裝飾方面體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素，讓消費(fèi)者從進(jìn)店到離開，處處感受到‘為熱愛運(yùn)動(dòng)而生’的品牌理念?！?Jason表示。4. 營銷突圍：和Keep聯(lián)名，搶占心智7月23日，東京奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，PINTEA和Keep在線下舉辦了聯(lián)名的官宣活動(dòng)，Jessie、 Shane等多位瑜伽、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高人氣教練、lululemon瑜伽大使出席活動(dòng)。作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的頭部品牌，Keep一直致力于打造自由運(yùn)動(dòng)場，提倡享受運(yùn)動(dòng)、追求健康。Jason介紹，此次聯(lián)名活動(dòng)包含了線上和線上兩部分，“未來，在Keep完成打卡任務(wù)，可能就會(huì)收到PINTEA的贈(zèng)飲券或優(yōu)惠券，在線下也會(huì)經(jīng)常在門店舉辦聯(lián)名活動(dòng)?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.47039473684210525" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/02/134555151.png" data-type="png" data-w="1216" style="text-align: center;white-space: normal;" />
與Keep聯(lián)名，不僅僅是精準(zhǔn)流量的獲取，更是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，搶占運(yùn)動(dòng)茶飲的消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。值得一提的是，瑜伽及運(yùn)動(dòng)愛好者是高凈值人群。在公眾形象中他們愛好運(yùn)動(dòng)，健康、積極向上，也很容易成為意見領(lǐng)袖，易于形成主動(dòng)營銷和傳播，繼而輻射到更多消費(fèi)人群，并以此來撬動(dòng)年輕的消費(fèi)者。
開啟社交拼單：小程序上單點(diǎn)不賣研究PINTEA的營銷策略，我發(fā)現(xiàn)他們還有一個(gè)“小心機(jī)”是拼單玩法：小程序點(diǎn)單，單點(diǎn)一杯不賣，期待用一杯茶飲促成顧客之間的社交聯(lián)動(dòng)。具體怎么操作？Jason介紹，在PINTEA小程序上，一個(gè)顧客在線下點(diǎn)擊拼單后，可以進(jìn)入拼單頁面，可以選擇2人拼，也可以3人、4人拼，根據(jù)拼單人數(shù)的不同，每單可以獲得2~4元的優(yōu)惠。
目前的拼單功能，顧客可以直接去拼單廣場，找到有緣的陌生人拼單，也可以自己發(fā)起拼單，然后發(fā)朋友圈，或者微信群邀請好友一起拼單，無論是陌生人社交還是熟人社交，都能兼顧。Jason告訴我，這套拼單功能，是20多人的IT團(tuán)隊(duì)努力半年、迭代數(shù)十次的成果?！拔覀兊钠磫文Ｊ近c(diǎn)單，能達(dá)到10%的占比，未來會(huì)通過營銷和話術(shù)，逐步擴(kuò)大份額。”
事實(shí)上，在PINTEA的消費(fèi)者構(gòu)成中，普通消費(fèi)者占大多數(shù)，在未來的開店選址上，也并不會(huì)局限于近瑜伽館、健身房的策略。以“運(yùn)動(dòng)”為主打的茶飲，其實(shí)是一種巧妙的宣告：在意糖分和熱量的運(yùn)動(dòng)人士都愿意選擇，普通人更可以毫無心理負(fù)擔(dān)地喝。最后我想說，運(yùn)動(dòng)茶飲這個(gè)差異化定位，在消費(fèi)者心智上有充足的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品端卻面臨著不小的考驗(yàn)。如何讓一杯茶飲在少糖低脂的條件下，還能給消費(fèi)者提供足夠的快樂，并維持穩(wěn)定上新？這對PINTEA來說，是從幾家店到未來規(guī)?；l(fā)展的過程中，必須突破的難關(guān)。
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