手機瀏覽中華飲品屆
茶顏悅色之后，國風(fēng)茶飲領(lǐng)域，我又發(fā)現(xiàn)了一個黑馬品牌。這個品牌起源于云南，以中國傳統(tǒng)戲曲作為視覺符號，主打原葉鮮奶茶，最高日出2000+杯，最高門店營業(yè)額超50萬，成為“云南頭牌”、走紅東南亞，并得到了資本青睞。近期，這個品牌將總部搬遷至成都，開啟全國擴張戰(zhàn)略。這個來自彩云之南的“國風(fēng)茶飲”，有什么神秘之處？
開店360+，國風(fēng)茶飲又現(xiàn)黑馬以旅游、普洱茶、咖啡聞名的云南，也在茶飲領(lǐng)域擁有姓名了。一個叫霸王茶姬的品牌，以國風(fēng)茶飲為主打風(fēng)格，在社交平臺上，已經(jīng)成為云南必打卡的“景點”之一。它在昆明開出了170+門店，密集程度讓人想起長沙的茶顏悅色。
走進霸王茶姬的店，你會發(fā)現(xiàn)，和茶顏悅色同樣是“中國風(fēng)”，發(fā)源于云南的霸王茶姬，找到了差異化的視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品框架。在視覺上，他們選擇了很有辨識度的中國傳統(tǒng)戲曲，在門頭、軟裝上都呈現(xiàn)了戲曲的紋飾、頭飾、臉譜等元素，不管是走過路過，還是店內(nèi)體驗，霸王茶姬都是一個容易被看見、被記住的品牌。
霸王茶姬的產(chǎn)品，入口的感覺也不是印象中奶茶的“甜香”，而是帶有醇厚的茶感——他們主打原葉鮮奶茶，產(chǎn)品均價20元上下，有獨特的產(chǎn)品框架和味型。霸王茶姬在云南有多火？在昆明的街頭走一走，步行街、街邊店、購物中心，各種業(yè)態(tài)都能看到霸王茶姬的門店。在大眾點評上，霸王茶姬的不少門店，都是所在區(qū)域排行榜的top10品牌。
2017年11月在昆明五一路開出首店至今，在國風(fēng)茶飲這條賽道上，他們已經(jīng)開出了360多家門店，其中云南有220家門店，采用70~80平標(biāo)準(zhǔn)店+百平以上的旗艦店組合模式，從云南、廣西、貴州一路火到了東南亞。
最近，霸王茶姬將公司總部搬遷至成都，準(zhǔn)備開啟全國化擴張戰(zhàn)略。在茶飲市場趨于飽和的現(xiàn)狀下，這個品牌是如何做出差異化和辨識度的？
聚焦原葉鮮奶茶，凸顯“茶”的存在感在行業(yè)品牌普遍以水果茶為主打的今天，霸王茶姬押注的是“原葉鮮奶茶”，為什么這樣做？1.找到品牌基本款，形成爆品矩陣在霸王茶姬，有一個重量級的爆款：伯牙絕弦。
這一單品點單率接近50%，一個月單款銷量超過58W+杯。伯牙絕弦用六斤茉莉花拼配一斤茶葉，制作成茉莉雪芽茶底，加上短保的冷鮮牛奶，無論加不加糖，都會讓消費者“一口喝出不同”。類似于肯德基的薯條漢堡、星巴克的拿鐵，霸王茶姬想做出一個“經(jīng)典爆款”。
“星巴克的拿鐵賣了這么多年，還是那杯拿鐵，產(chǎn)品的創(chuàng)新很多都是通過升級咖啡豆來實現(xiàn)。類比到霸王茶姬，我們可以做茶葉的變化，而非去做各種疊加，最終跟咖啡的邏輯是一樣的。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
霸王茶姬的菜單依靠這樣的方法，在原葉鮮奶茶產(chǎn)品賽道，霸王茶姬延伸出了“花田烏龍、桂馥蘭香”等8款原葉鮮奶茶”，形成了有記憶點的爆品矩陣，門店鮮奶茶、果茶、冷泡茶的比例達到了6：3：1。2.產(chǎn)品做減法，凸顯“茶”的存在感近兩年，新茶飲的創(chuàng)新一直在“做加法”。霸王茶姬反其道行之，給產(chǎn)品“做減法”，通過茶、奶、糖等最簡單的原料，不添加繁復(fù)的小料，呈現(xiàn)出天然的、原本的味道。這一做法，也有其天然的優(yōu)勢：云南作為茶馬古道的起始地，以及中國古茶樹的發(fā)源地，茶文化底蘊豐富。“我們的2700畝茶園，從種植源頭就可以把控產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化?！卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
一口喝下去，濃郁的茶感成為最核心的記憶點。這一屆年輕人，經(jīng)過口感豐富的產(chǎn)品洗禮之后，也會有一大批慢慢回歸到茶本身，不再追求花樣繁多的口感，更鐘愛“茶的本味”。凸顯茶感的品牌，市場和空間也在逐漸爆發(fā)。
3.出品不超過40秒，高毛利、運營友好原葉鮮奶茶，另外一個核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在運營上。在霸王茶姬的門店，一杯原葉鮮奶茶的出品速度之快，店員接茶湯、加牛奶...不超過40秒，一氣呵成。
運營友好、毛利高的品類，便于門店快速擴張和規(guī)模化復(fù)制。在霸王茶姬看來，押注原葉鮮奶茶，標(biāo)準(zhǔn)化和全球供應(yīng)鏈都是可以做到的，但是鮮果茶卻很難實現(xiàn)門店標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈全球化，“起碼在近10年很難落地”。
在霸王茶姬的規(guī)劃里，未來他們要做一個全球品牌，“所以產(chǎn)品基因就要符合全球化的策略?！卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
走紅東南亞，國風(fēng)茶飲的市場有多大？進軍東南亞市場，也不是偶然。霸王茶姬在品牌不到100家店時，就成立了海外事業(yè)部，開拓東南亞市場。
“目前我們在泰國、馬來西亞、新加坡共開出了近30家門店，其中最火的是馬來西亞檳城店，單月營業(yè)額超過43萬。部分其他區(qū)域海外門店，即使是開在喜茶對面，仍然排隊。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
霸王茶姬走紅東南亞市場，一個重要原因是，在國外消費者眼中，他們是有高辨識度的“中國風(fēng)茶飲”。
在國內(nèi)，戲曲臉譜是國民級的文化符號；而在國外消費者認(rèn)知中，戲曲幾乎是僅次于瓷器和茶的中國元素。
而“霸王茶姬”這一品牌名，讓人聯(lián)想起“霸王別姬”，它是家喻戶曉的歷史故事，也是戲曲著名唱段，能迅速讓消費者 get到品牌“有戲”的精神內(nèi)涵。
“茶本身就是中國文化的載體，中國在現(xiàn)階段是最有機會去做出全球化品牌的，所以在這個時代，我們一定要做一個出海的品牌。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。大國崛起帶來的文化輸出，也會伴隨著生活方式和消費品牌的輸出。就像英國輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費，美國輸出了好萊塢的流行文化和可口可樂、星巴克，連韓劇里的真露配烤肉、日劇里的三得利搭日料也是如此。相比于一些重資產(chǎn)模式的行業(yè)，茶飲似乎更有機會代表中國走向世界。財經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個預(yù)判，“在未來20年，將誕生一大批‘新國貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來自中國的世界品牌?！睅е爸袊枴背龊?，是一批新茶飲品牌接下來要走的路。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
