奈雪姐妹品牌閉店、大調(diào)整！賣檸檬茶、把價(jià)格降低…

最近，奈雪的茶姐妹品牌臺(tái)蓋在一些城市出現(xiàn)閉店情況。這是謀劃已久的行為——對(duì)品牌進(jìn)行重新升級(jí)，連主打產(chǎn)品都由奶蓋變成了珍珠奶茶。怎么回事呢？作者｜政雨-01-奈雪姐妹品牌進(jìn)行核心調(diào)整幾周前的周六晚10:00，結(jié)束一天的營(yíng)業(yè)，鄭州臺(tái)蓋門店關(guān)閉。第2天再路過，這家店已經(jīng)被圍擋遮攔，顯示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在裝修入駐——不是簡(jiǎn)單的打烊，臺(tái)蓋將從這個(gè)城市撤出。臺(tái)蓋鄭州店，圖片來(lái)自我和鄭州據(jù)了解，從今年年初開始，茶飲品牌臺(tái)蓋進(jìn)行了一輪全面調(diào)整。在部分城市開出的單獨(dú)門店，將根據(jù)情況進(jìn)行閉店或升級(jí)。臺(tái)蓋是奈雪的茶姐妹品牌，二者同屬深圳品道餐飲集團(tuán)。2015年底，臺(tái)蓋在深圳開出第一家門店。從名字可以看出，這是個(gè)主打奶蓋茶的品牌，它的出現(xiàn)也正踩在奶蓋茶產(chǎn)品爆紅的風(fēng)口上。相比奈雪，臺(tái)蓋更加關(guān)注年輕人，定位18～25歲消費(fèi)群體，客單價(jià)在30元。整體視覺以淡藍(lán)色調(diào)為主，呈現(xiàn)出的活潑輕快質(zhì)感和品牌定位表現(xiàn)出一致性。到目前，臺(tái)蓋開出近80家門店，有近一半門店布局深圳，并在武漢、成都、長(zhǎng)沙等二線城市開出直營(yíng)店。臺(tái)蓋在武漢、成都、長(zhǎng)沙等二線城市布局，圖片來(lái)自長(zhǎng)沙熱門美食鄭州這家店的關(guān)閉，一定程度上說(shuō)，從產(chǎn)品、定價(jià)到VI全部在進(jìn)行換血調(diào)整。這一系列動(dòng)作背后，也為行業(yè)提供了一些新思考。-02-變得更便宜、更大眾從奶蓋到珍珠奶茶，核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品層面上，主打款由“鮮果芝士奶蓋茶”變?yōu)椤敖鹬橹楝F(xiàn)搖茶”。后者類似珍珠奶茶產(chǎn)品，在飲品中加入“金珠珠”——金色的珍珠，口感更Q彈。金珠珠將被打造成臺(tái)蓋的記憶點(diǎn)，圖片來(lái)自深圳吃貨小分隊(duì)據(jù)其品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從品類角度來(lái)講，奶蓋茶品牌的代表是喜茶和奈雪，要想搶占標(biāo)簽，缺少突圍機(jī)會(huì)，這是其考慮轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要因素。而金珠珠也將不僅僅出現(xiàn)在奶茶里，可以被添加進(jìn)更多產(chǎn)品形態(tài)里，打成一個(gè)品牌記憶點(diǎn)。另外，在保留草莓、芒果等經(jīng)典款奶蓋茶產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增檸檬茶。不久前，臺(tái)蓋就推出Super檸檬茶。據(jù)了解，目前該款產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占到門店前3。相比于加入水果、芝士的奶蓋茶，珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡(jiǎn)單、更易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、人員操作壓力都會(huì)減輕。臺(tái)蓋的鮮果芝士奶蓋茶，圖片來(lái)自長(zhǎng)沙熱門美食另一方面，作為經(jīng)典款產(chǎn)品，珍珠奶茶、檸檬茶消費(fèi)基數(shù)大、盈利能力更強(qiáng)、不存在重新教育顧客的壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，普遍水果茶毛利不到50%，臺(tái)式珍珠奶茶、檸檬茶平均毛利能達(dá)到75%。新茶飲狂奔，市場(chǎng)熱度褪去，盈利和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是擺在眼前要切切實(shí)實(shí)要解決的問題，對(duì)所有品牌都一樣。價(jià)格下調(diào)，客群擴(kuò)大價(jià)格一直是新茶飲領(lǐng)域被討論的話題。臺(tái)蓋在升級(jí)之后，價(jià)格區(qū)間將穩(wěn)定在16～20元之間。“我們要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的區(qū)間定位?！迸_(tái)蓋相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人介紹。臺(tái)蓋價(jià)格下調(diào)，客群擴(kuò)大，圖片來(lái)自我和鄭州據(jù)了解，臺(tái)蓋的這次調(diào)整來(lái)自于全新的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)來(lái)自新媒體平臺(tái)，把控策劃、設(shè)計(jì)等呈現(xiàn)給消費(fèi)者的品牌走向。而在目標(biāo)人群上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)將其設(shè)定在12～30歲，以學(xué)生黨和白領(lǐng)為主要群體。價(jià)格降下去、人群范圍擴(kuò)大，看得出來(lái)，這是經(jīng)歷過一定的消費(fèi)者洞察后，作出的更市場(chǎng)化的選擇。面積做小，成本降下來(lái)?yè)?jù)臺(tái)蓋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在深圳以外，武漢將是重點(diǎn)布局的城市。臺(tái)蓋進(jìn)入武漢較早，由于當(dāng)?shù)仵r少有同類品牌，使其在喜茶奈雪進(jìn)入前獲取了不錯(cuò)的認(rèn)可度、營(yíng)業(yè)和客流量反饋。目前，臺(tái)蓋在武漢有7家門店，月最高單店?duì)I業(yè)額過百萬(wàn)。臺(tái)蓋重新定位轉(zhuǎn)型，更加年輕、活潑，圖片來(lái)自我和鄭州對(duì)于新開門店，將會(huì)減少商場(chǎng)店，更著重在街邊開小店，同時(shí)會(huì)在學(xué)校周邊瞄準(zhǔn)學(xué)生群體。據(jù)知情人士透露，將盡力把一家店成本控制在35萬(wàn)之內(nèi)。門店的視覺VI上，除了原有的綠色、黑色，還將加入粉色、黃色等，凸顯生動(dòng)活潑感。并為品牌打造“阿臺(tái)學(xué)長(zhǎng)”的人物設(shè)定，突出冒險(xiǎn)精神、冒險(xiǎn)感?？傮w來(lái)講，更年輕、更接地氣、更高性價(jià)比。-03-結(jié)語(yǔ)對(duì)連鎖品牌而言，門店的開開關(guān)關(guān)都屬正常。關(guān)鍵是其背后的邏輯指向：是難以為繼還是及時(shí)止損？臺(tái)蓋的這次升級(jí)調(diào)整，呈現(xiàn)出更加理性的態(tài)度——不一味堆疊新品、追捧概念、頻繁上新，而是貼近市場(chǎng)構(gòu)建模式，這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)多數(shù)品牌都是一種啟發(fā)。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學(xué)院全國(guó)巡回課-成都站：cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiaWHVJWGofvzWGERm1WibV85b4hBoFIQ2XfXq84RNWTeNrg9KjJia04JE3WDK5UxQc8J1Xaibjha0DnA/640?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="554" data-cropsely1="0" data-cropsely2="207" data-ratio="0.37265625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/01/181946781.jpeg" style="box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;width: 555px !important;" />營(yíng)業(yè)額陷入瓶頸，如何從產(chǎn)品定位突破：6張表格，幫你“設(shè)計(jì)”出好產(chǎn)品：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）