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中國(guó)飲品快報(bào)冰淇淋再度成為茶飲品牌心頭好，這次我們從菜單角度分析一下。
by Kuaibao距離上一次對(duì)于冰淇淋這個(gè)品類的關(guān)注，已過(guò)去3年。
2018年以來(lái)，包括喜茶、奈雪、星巴克、蜜雪冰城在內(nèi)的眾多飲品品牌均在冰淇淋類產(chǎn)品上發(fā)力。
這段時(shí)間內(nèi)，奈雪連推包括桑葚、芒果、草莓、鳳梨在內(nèi)的4款霸氣冰淇淋產(chǎn)品，而喜茶則是紅茶奶茶風(fēng)味的冰淇淋，樂(lè)樂(lè)茶表示除鮮果茶外，哈根達(dá)斯冰淇淋可加到任何一款冰淇淋中。
身處咖啡領(lǐng)域高位的星巴克也將冰淇淋與茶飲結(jié)合，推出三款不同形態(tài)的西柚伯爵冰淇淋茶飲。蜜雪冰城則在2019年2月，憑借一己之力開(kāi)創(chuàng)“搖搖奶昔”，將好喝、好玩的概念賦于冰淇淋之上。
而今年，冰淇淋賽道再迎新玩家。
01PART ——古茗、茶百道、兵之王都賣冰淇淋有何不一樣？
古茗新品為“生椰拿鐵冰淇淋”，在咖啡類爆品“生椰拿鐵”的基礎(chǔ)上加入有椰蓉的生椰冰淇淋，其椰子風(fēng)味將更加充足。與咖啡店椰奶拿鐵不一樣的是，古茗將珍珠作為標(biāo)配小料加入，延續(xù)了奶茶“有吃有喝”的一貫優(yōu)勢(shì)。
8月27日，茶百道將陸續(xù)在武漢、上海、南京、杭州等8個(gè)城市上新“香草冰淇淋”，除單獨(dú)售賣外，還有冰淇淋紅茶、西瓜香草雪球兩款產(chǎn)品對(duì)其應(yīng)用。
冰淇淋的介紹中，茶百道特意強(qiáng)調(diào)其使用冷凍提純工藝，保留了小部分牛乳精華，并加入天然香草莢，讓冰淇淋的風(fēng)味具有香氣自然、口感醇滑的特點(diǎn)。
同樣出生于四川的兵之王，近兩年內(nèi)快速發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)一匹黑馬。而此次首次推出冰淇淋，一出手就是5款。除了傳統(tǒng)的甜筒冰淇淋外，還有四款不同風(fēng)味的圣代，分別為奧利奧、草莓、黑糖珍珠、芒果。
從冰淇淋形態(tài)來(lái)看，古茗與茶百道的冰淇淋屬于硬冰，而兵之王的則是軟冰。從搭配方式來(lái)看，前者為產(chǎn)品復(fù)配，而兵之王的則主要是單品矩陣組合，突出其品類，但后期并不妨礙用其與茶飲或果茶復(fù)配。
不僅這兩方面有區(qū)別，從銷售目的上，三者之間也有不同之處。
02PART ——冰淇淋出道菜單上的邏輯思考
按照消費(fèi)邏輯制定菜單，我們可將其分為5大類：
代表產(chǎn)品入門產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品助銷產(chǎn)品
從消費(fèi)角度思考菜單，有何不一樣，可點(diǎn)擊文章《讓消費(fèi)者心動(dòng)的菜單是這樣的》一文了解。
代表產(chǎn)品是指該品牌被人皆知，具有代表性的產(chǎn)品，也就是我們常說(shuō)的“招牌產(chǎn)品”。顯然已經(jīng)營(yíng)多年的3個(gè)品牌在此分類上已有明確，如茶百道的楊枝甘露、古茗的大叔奶茶、兵之王的老班長(zhǎng)奶茶。
而3個(gè)品牌推出冰淇淋的效果，則將在其他4個(gè)類別中顯現(xiàn)。
以兵之王為例，其主要區(qū)域主要位于四川的各下沉市場(chǎng)之中，目前主力產(chǎn)品的價(jià)格在9-12元之間。想要更多人進(jìn)店，就需要補(bǔ)充入門類產(chǎn)品。
入門產(chǎn)品就是降低消費(fèi)門檻，讓一些對(duì)于品牌還處于陌生狀態(tài)的情況下愿意嘗試的產(chǎn)品，一般具有性價(jià)比高或大眾接受度高的特性。類如甜筒冰淇淋的價(jià)格一般在3元左右，遠(yuǎn)比其主打類產(chǎn)品價(jià)格低，用其吸引消費(fèi)者，是較為合適的。
在兵之王的公眾號(hào)中，有這樣一個(gè)活動(dòng)，購(gòu)買滿22元贈(zèng)送甜筒冰淇淋，購(gòu)買滿30元?jiǎng)t贈(zèng)送圣代。這一活動(dòng)中，冰淇淋的作用則為“助銷產(chǎn)品”，促進(jìn)其他類產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
而在古茗、茶百道中，冰淇淋的作用則可能產(chǎn)生于互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
我們先說(shuō)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，該分類的含義是指消費(fèi)者認(rèn)為你除了招牌產(chǎn)品外，還有應(yīng)該有什么樣的產(chǎn)品？作為冰淇淋與茶、與咖啡的搭配在喜茶、奈雪等品牌中早已有之，同為茶飲店的兩個(gè)品牌，且消費(fèi)者有重合的狀態(tài)下，也可能會(huì)對(duì)冰淇淋類產(chǎn)品有所期待。
所以，兩個(gè)品牌在冰淇淋的產(chǎn)品組合上，選擇了與其相對(duì)標(biāo)的品牌相近的做法，融入至熱銷產(chǎn)品或用其將之升級(jí)。
互補(bǔ)產(chǎn)品是指需配合品牌其他產(chǎn)品會(huì)效果更好的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)流行的各大茶飲品牌的隱藏菜單中，對(duì)于冰淇淋的推薦頻率數(shù)前列。如1點(diǎn)點(diǎn)、7分甜、樂(lè)樂(lè)茶等都有其消費(fèi)者推薦可在某款產(chǎn)品中加入冰淇淋。而喜茶更是在小程序中，將椰子冰淇淋列入加料項(xiàng)目，讓消費(fèi)者自由選擇。
而從目前茶百道香草冰淇淋可以單獨(dú)售賣的設(shè)置上來(lái)看，后期或許也可以有類似操作。
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據(jù)資料顯示，去年通過(guò)小紅書走紅的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高今年勢(shì)頭不減，剛剛過(guò)去的618年中大促，鐘薛高賣出200多萬(wàn)支雪糕，銷量同比增長(zhǎng)了535.02%，雪糕上線一年累計(jì)賣出700萬(wàn)支。
而眾多傳統(tǒng)冰淇淋品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)、營(yíng)銷、制造新奇點(diǎn)，也大大提升了消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的熱愛(ài)度。目前，國(guó)內(nèi)冰品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到千億級(jí)。
在新的消費(fèi)市場(chǎng)下，特別是00后、05后逐漸成為新力軍時(shí)，冰淇淋這個(gè)曾為眾多茶飲品牌發(fā)展立下汗馬功勞的品類，在不同區(qū)域、不同創(chuàng)意以及不同品牌的號(hào)召力下，或?qū)⒂瓉?lái)一次新的風(fēng)口。
