2012年,星巴克在自己的袋裝咖啡豆產(chǎn)品線里添加上了這款“金黃濃縮咖啡”。2013年開(kāi)始,星巴克會(huì)實(shí)驗(yàn)性地一陣陣推出“第二種意式濃縮”的選項(xiàng),比如2015年星巴克英國(guó)門店在圣誕季推出了“圣誕拼配意式濃縮豆”。2017年,星巴克在加拿大市場(chǎng)推出了“金黃意式濃縮”,反響不俗。在正式全美推廣之前,星巴克也在奧斯汀、佛羅里達(dá)等地的門店試水,據(jù)稱收到了咖啡師和顧客的大量好評(píng)。也正是這些反饋,讓他們堅(jiān)定了在全美8000多家門店的菜單上正式加上這個(gè)固定選項(xiàng)。最早的實(shí)驗(yàn),在六年前就悄悄開(kāi)始了兩面受敵的星巴克,必須加上這款新品雖然只是增加一種選項(xiàng),它的聲量似乎不如開(kāi)一個(gè)巨型工廠店來(lái)得大,但這其實(shí)是一個(gè)“立場(chǎng)松動(dòng)”的信號(hào)。星巴克經(jīng)典的深烘拼配咖啡豆旁邊,竟然有了一個(gè)味道更淡的、而且是平起平坐的選項(xiàng)。這是星巴克面對(duì)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)給出的方案。濃縮咖啡類的飲品近年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)一直保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì),根據(jù)美國(guó)全國(guó)咖啡聯(lián)合會(huì)的報(bào)告,2017年每天喝咖啡的顧客中,25%都會(huì)選擇這類飲品,這也代表著為這些消費(fèi)者“充電”的大品牌也越來(lái)越多:唐恩都樂(lè)正在狂砍菜單,準(zhǔn)備把自己變成一個(gè)飲品主打的快餐連鎖,并且增加了大量咖啡類飲品的選項(xiàng);麥咖啡和711們也在用低價(jià)撬開(kāi)市場(chǎng),而且烘焙度相對(duì)較淺。星巴克也意識(shí)到了這些咖啡業(yè)態(tài)之外的新對(duì)手們帶來(lái)的危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)者這么多,到底是要突出口味的單一特性?還是用多元產(chǎn)品來(lái)表達(dá)更抽象的品牌氣質(zhì)?另一方面,第三波咖啡浪潮(星巴克是第二波)早在1990年代中后期,就開(kāi)始了中度、淺度烘焙和單一產(chǎn)區(qū)的意式濃縮豆,越來(lái)越多的豆子可以適合多種制作工藝的咖啡,這是在模式上和口味上的叛逆和實(shí)驗(yàn)。近年來(lái)星巴克也一直著重于打造高端門店,更精選的產(chǎn)地、更多樣的制作工藝,這是星巴克給自己擺的第二張擂臺(tái)。行業(yè)已經(jīng)突破了20多年了,星巴克現(xiàn)在決定也跟上突破一下自己業(yè)績(jī)不佳,能靠新品補(bǔ)血嗎?去年11月,星巴克重新調(diào)整了自己的長(zhǎng)期財(cái)政目標(biāo),把原本5%以上的全球平均同店增長(zhǎng)率降低到了3-5%。星巴克的2018年開(kāi)場(chǎng)不是特別順利,1月25日的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,集團(tuán)將自己交易額下降歸結(jié)于去年底不太成功的假日營(yíng)銷,作為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng),星巴克在假日特飲、假日禮品卡和假日零售商品上銷量平平。同時(shí)在拖后腿的還有購(gòu)物中心門店——1月初星巴克關(guān)閉了近400家Teavana,這個(gè)收購(gòu)愈加被證明失敗?!敖瘘S意式濃縮”,以及圍繞著它的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷,里面或許也有沖沖喜氣、帶帶銷量的期許。版權(quán)信息:以上文章內(nèi)容來(lái)自【掌柜攻略】,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者:何姍侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系:weixin@coffeesalon.com投稿合作:tips@coffeesalon.com歡迎添加微信與我們保持互動(dòng)廣告合作 |cofesalon咖啡館/師 |cafeuni咖啡愛(ài)好者 |saloncoffee(點(diǎn)擊圖片,參與2018年度咖啡普查)