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咖啡館下沉可以“沉”到哪？五六線開(kāi)店已經(jīng)不稀奇了，已經(jīng)有人跑到“村里”去開(kāi)咖啡館。
有的一開(kāi)就是8年，有的最高日出杯量在400+，日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1.8萬(wàn)。對(duì)面是田野，四周是農(nóng)家，這些鄉(xiāng)村咖啡館是怎么開(kāi)起來(lái)的？
牛奶從大城市配送這家“村里的咖啡館”已開(kāi)了8年在四川廣漢市城郊，筱筱家咖啡館迎來(lái)了8周年店慶。這家店位于離城市六七公里的村子里，從大路轉(zhuǎn)到小路，才能看見(jiàn)木刻的招牌。
周邊是普通的鄉(xiāng)村，對(duì)面就是農(nóng)田，咖啡館也像個(gè)農(nóng)家小院。但一進(jìn)門(mén)，你會(huì)覺(jué)得這家藏在村子里的店，像是一線城市的精品咖啡館：
- 綠植、座椅、草坪，靠窗邊有吧臺(tái)位，手寫(xiě)菜單搭配老式臺(tái)燈，溫馨又家常；店里主營(yíng)經(jīng)典款咖啡，也做少量特調(diào)，產(chǎn)品定價(jià)在20～40元，餐食、甜品都有售賣(mài)；每款咖啡有不同的杯子，牛奶從成都配送，豆子早期靠國(guó)外的朋友郵寄，后期開(kāi)始學(xué)著自己烘焙。
這樣一家專業(yè)的咖啡館，開(kāi)在村里，有人來(lái)喝嗎？老板笑笑告訴我，她選址在油菜花田附近，“開(kāi)在村里的咖啡館”，吸引了大批野餐踏青的游客。
很有精品咖啡館的元素2013年，厭倦城市生活的她，選擇了回到老家創(chuàng)業(yè)。鄉(xiāng)下的房子和小院都是現(xiàn)成的，只需重新裝修就能開(kāi)張?！斑@就是我的家，賺多少錢(qián)無(wú)所謂，能維持基礎(chǔ)生活就夠了。”她說(shuō)。在開(kāi)店過(guò)程中，政策大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，笑笑作為大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，咖啡館吸引了更多人注意，生意最好的時(shí)候，“顧客都要排隊(duì)喝咖啡”。來(lái)店里的顧客，不少是多年的熟客，有對(duì)在成都的夫妻，甚至每次約會(huì)都會(huì)專門(mén)來(lái)店里。
日營(yíng)業(yè)額最高1.8萬(wàn)“這里是極好的下沉空白”在天津薊縣，文樂(lè)已經(jīng)在鄉(xiāng)下景區(qū)附近開(kāi)出了3家可否咖啡，面積都在60～70平。有的開(kāi)在民宿里，和民宿共享流量；有一家開(kāi)在西井峪民俗文化村里，古樸的磚墻，與新潮的咖啡產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感。
可否咖啡主打經(jīng)典款，美式定價(jià)26元，拿鐵30元左右，單店最高日出杯量在400+，營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1.8萬(wàn)/天。可否咖啡之前，文樂(lè)在薊州區(qū)已經(jīng)開(kāi)出了一家吉昂記咖啡館，做城區(qū)的咖啡生意。文樂(lè)從2017年開(kāi)始研究下沉市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)，在他看來(lái)，咖啡下沉市場(chǎng)存在一定的空白，而位于天津市的薊州區(qū)，是極好的空白市場(chǎng)：既有本地人口，又有大量游客，在天津的幾個(gè)區(qū)中，只有薊州區(qū)擁有1千5百萬(wàn)的游客人次。他告訴我，會(huì)來(lái)可否喝咖啡的客人，大部分是“對(duì)咖啡有剛需的游客”。為了精準(zhǔn)捕捉到這類人群，文樂(lè)在選址上頗費(fèi)心思。他選擇靠近有文藝范兒的景區(qū)，并且與民宿綁定在一起。在他看來(lái)，這兩年民宿比較火，而且愿意住民宿的顧客，與愛(ài)喝咖啡的顧客有重疊。比如開(kāi)在民宿中的可否咖啡，文樂(lè)借民宿的露臺(tái)，創(chuàng)造了一個(gè)“落日咖啡”的概念，很多游客會(huì)慕名打卡，在夕陽(yáng)下喝咖啡。
“落日”咖啡今年五一，文樂(lè)還計(jì)劃開(kāi)出第5家、第6家分店，均為新店型，一家計(jì)劃開(kāi)在水庫(kù)沿岸，面積為300平左右，另一家計(jì)劃開(kāi)在戶外野奢營(yíng)地的老廠房中。
鄉(xiāng)村咖啡館，顧客到底是誰(shuí)？聽(tīng)了他們的故事，讓我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是廣漢的筱筱家咖啡，還是薊州區(qū)的可否咖啡，“鄉(xiāng)村咖啡館”其實(shí)具有一定共性。1. 最大用戶群，是“喝慣了咖啡的城市游客”笑笑告訴我，雖然開(kāi)在了農(nóng)村，但村里人很少來(lái)喝咖啡，她主要做的還是市區(qū)顧客+游客的生意。在美好的田園風(fēng)光里喝一杯咖啡，是鄉(xiāng)村咖啡館最大的用戶場(chǎng)景。
在田園風(fēng)光里喝一杯咖啡城里游客對(duì)于油菜花田有種天然的情懷，春天油菜花盛開(kāi)，極其適合踏青野餐，筱筱家咖啡對(duì)面還有個(gè)草莓基地，沒(méi)座位的時(shí)候，顧客也可以去草莓基地摘草莓。而一開(kāi)始就看中游客生意的可否咖啡，客群占比差不多能達(dá)到80%游客+20%本地顧客。2. 維護(hù)市區(qū)客群，可以不斷向鄉(xiāng)村引流這兩家店，面對(duì)本地客群，都有套不同的運(yùn)營(yíng)方法。4年前，笑笑在城市開(kāi)了分店，60多平，專門(mén)做市區(qū)老顧客的生意。文樂(lè)則在天津城區(qū)開(kāi)了一家吉昂記咖啡館，通過(guò)吉昂記引流，也為開(kāi)在鄉(xiāng)村景區(qū)的可否咖啡帶來(lái)了更豐富的客群。實(shí)際上，所有的市區(qū)顧客，都有郊游踏青的需求，都有機(jī)會(huì)成為鄉(xiāng)村咖啡館的消費(fèi)者。3. 城市可以做特調(diào)，但鄉(xiāng)村要以經(jīng)典款為主我發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村咖啡館售賣(mài)的，通常都是意式、美式、手沖為主的經(jīng)典款。但笑笑開(kāi)在城市里的店，考慮到市區(qū)消費(fèi)者更加“新潮”，加入了調(diào)酒類產(chǎn)品。
文樂(lè)的吉昂記會(huì)做更多樣的特調(diào)，還會(huì)嘗試與辣椒、番茄等更加創(chuàng)意獨(dú)特的搭配，與位于鄉(xiāng)村、主做經(jīng)典款咖啡的可否咖啡截然不同。
究其原因，踏青的體驗(yàn)已經(jīng)很豐富了，人們?cè)卩l(xiāng)間走進(jìn)咖啡館，更希望喝到一杯單純的咖啡。而城市咖啡館競(jìng)爭(zhēng)更激烈，人們對(duì)產(chǎn)品的豐富、新穎度要求更高。
回老家村里開(kāi)一家咖啡館會(huì)成為新的商機(jī)嗎？打開(kāi)小紅書(shū)，像筱筱家、可否咖啡這樣的鄉(xiāng)村咖啡館還有很多。鄉(xiāng)村咖啡館的興起，讓我看見(jiàn)了咖啡下沉市場(chǎng)的新方向。這些年，國(guó)家一直在提倡“鄉(xiāng)村振興”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村已經(jīng)和以往大為不同，這或許同時(shí)給了咖啡創(chuàng)業(yè)者更多機(jī)會(huì)。但在鄉(xiāng)村賣(mài)咖啡，只有創(chuàng)意和專業(yè)還不夠，接地氣也不能少。筱筱家和可否咖啡都在做“咖啡+”模式，也就是咖啡+餐/甜品形式。笑笑在開(kāi)店過(guò)程中觀察到，不少來(lái)游玩的消費(fèi)者，滿足的不僅僅是喝杯咖啡，在開(kāi)車和游玩過(guò)程中的消耗，讓他們更想吃點(diǎn)東西填填肚子，于是2016年之后，筱筱家也開(kāi)始售賣(mài)餐食。在薊州區(qū)的可否咖啡，也會(huì)在店里做咖啡+甜品的組合，通過(guò)產(chǎn)品組合形式提高客單價(jià)。并且和一線城市相比，下沉市場(chǎng)更好做消費(fèi)升級(jí)，有比較大的試錯(cuò)彈性空間，失敗的成本可控。下沉市場(chǎng)節(jié)奏和市場(chǎng)反應(yīng)速度，也都相對(duì)較慢，“村里開(kāi)了家咖啡館”，很快就能成為當(dāng)?shù)氐男侣劇?img class="rich_pages wxw-img" data-backh="251" data-backw="460" data-croporisrc="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/20/115453231.png" data-cropx1="0" data-cropx2="890.3225806451613" data-cropy1="0" data-cropy2="485.8064516129032" data-ratio="0.5460674157303371" data-type="jpeg" data-w="890" style="width: 100%;height: auto !important;" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/20/115453351.jpeg" />
本質(zhì)上，鄉(xiāng)村咖啡館，是下沉市場(chǎng)的另一個(gè)選擇：尋找去到下沉市場(chǎng)的一二線城市顧客，滿足他們的咖啡場(chǎng)景需求。在北京做過(guò)風(fēng)投、很懂品牌運(yùn)營(yíng)的文樂(lè)告訴我，他十分看好這片市場(chǎng)空白，正在用不同的店來(lái)驗(yàn)證模型。
換個(gè)角度來(lái)看，游客走進(jìn)鄉(xiāng)下景區(qū)喝咖啡，或許是咖啡真正融入日常的一種表現(xiàn)，喝咖啡已經(jīng)變成了一種習(xí)慣。而咖啡走入大眾，從來(lái)都不是幾句話的事，而是需要一杯一杯的產(chǎn)品，一家一家的門(mén)店，不斷做嘗試。在鄉(xiāng)間開(kāi)咖啡館，也是一種有意義的嘗試。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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