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喜茶的上新明顯是有“套路”的，推一款火一款：養(yǎng)樂(lè)多波波冰的熱度還未完全消散，朋友圈又被新品太二酸菜魚(yú)包刷屏了，最近“別墅店”又出來(lái)了。除了品牌本身勢(shì)能，喜茶做對(duì)了最關(guān)鍵的一點(diǎn)——策劃思維。
作者｜國(guó)君-01-一上新就火爆，就因?yàn)樗恰跋膊琛?？周二下午，喜茶在微博上發(fā)布了：太二酸菜魚(yú)包的推送，隨后一則“太二X喜茶聯(lián)合”的漫畫(huà)開(kāi)始在朋友圈流傳。雖然這款新品僅在廣州、深圳的喜茶熱麥銷(xiāo)售。但12小時(shí)后，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上，關(guān)于酸菜魚(yú)包的種草攻略不斷PO出。24小時(shí)后，這條微博話題的閱讀量已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。
喜茶太二酸菜魚(yú)包宣傳海報(bào)，圖片來(lái)自@喜茶往前數(shù)不到一周時(shí)間，喜茶的另一款新品：石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰，不僅在朋友圈大范圍刷屏，還登上了微博熱搜。從喜茶官微統(tǒng)計(jì)，微博話題“喜茶×養(yǎng)樂(lè)多”閱讀量接近1200萬(wàn)，討論3萬(wàn)條，話題“石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰”閱讀量甚至高達(dá)1.9億。
微博“石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰”話題而在上新的四天后，這款新品就因聯(lián)名的瓶子售罄斷貨了。許多消費(fèi)者跑多個(gè)店仍未買(mǎi)到產(chǎn)生抱怨，喜茶不得不在微博上公開(kāi)致歉。
喜茶微博發(fā)布的致歉函，圖片來(lái)自@喜茶就在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，喜茶上新的“可以吸的月餅”也刷足了存在感。小紅書(shū)上關(guān)于流心奶黃波波冰的筆記，有2萬(wàn)多條。微博上，話題閱讀量高達(dá)3803萬(wàn)。很多人認(rèn)為，喜茶是頭部品牌，老大做什么關(guān)注度自然高。但拋去品牌光環(huán)，和喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋聊了聊，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有一套打造爆款的方法論。-02-喜茶打造“爆品”的方法論
新品不是研發(fā)的獨(dú)角戲在喜茶，新品內(nèi)測(cè)會(huì)，研發(fā)部、品牌與視覺(jué)中心、公關(guān)部、以及CEO都必須參加。喜茶的新品創(chuàng)意，并不是研發(fā)一方孤軍奮戰(zhàn)，有研發(fā)主導(dǎo)型、也有很多品牌主導(dǎo)型、還有CEO主導(dǎo)型。比如喜茶最近火爆的“石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚(yú)包”這三個(gè)產(chǎn)品的最初創(chuàng)意都是來(lái)自于品牌部。跨界的合作、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、包裝的突破、都是品牌與視覺(jué)中心主導(dǎo)，研發(fā)部根據(jù)訴求做出相符的產(chǎn)品。
喜茶“太二酸菜魚(yú)包”，圖片來(lái)自深圳吃飯公司而喜茶在7月份上新的愛(ài)心紅米包，則是由公關(guān)部主導(dǎo)的。當(dāng)時(shí)公關(guān)部通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)，向云南紅河哈尼族彝族捐贈(zèng)現(xiàn)金幫助建立紅米合作社，同時(shí)也想利用當(dāng)?shù)氐募t米作為原物料，間接帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，所以研發(fā)部就配合研發(fā)了這款產(chǎn)品。霍瑋表示：“產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)必須是一個(gè)整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調(diào)性?！毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸也曾在公開(kāi)采訪中說(shuō)“我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/18/232107261.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />適當(dāng)“跟風(fēng)”，蹭熱點(diǎn)顛覆性創(chuàng)新輕易不要做，經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng)新多嘗試，持續(xù)在消費(fèi)者心里保持新鮮感。適當(dāng)做一些尺度內(nèi)的微創(chuàng)新，一向是喜茶擅長(zhǎng)的：- 珍珠奶茶→波波冰月餅→可以吸的月餅養(yǎng)樂(lè)多→5倍放大款養(yǎng)樂(lè)多
喜茶×養(yǎng)樂(lè)多，圖片來(lái)自@你給我_滾跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。珍珠奶茶沒(méi)什么稀奇，但波波冰就讓人覺(jué)得與眾不同， 再配上手機(jī)殼等周邊引領(lǐng)一波潮流。奶黃流心月餅今年最火，就改變了產(chǎn)品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽(tīng)讓人耳目一新，想去拔草。流心奶黃波波冰，“可以吸的月餅”，圖片來(lái)自@喜茶最近大火的養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品也是如此。在產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂(lè)多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣(mài)。喜茶就在瓶子上做文章，通過(guò)一個(gè)放大了5倍的養(yǎng)樂(lè)多瓶子，在朋友圈引發(fā)一波“回憶殺”。像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品一樣，都是在產(chǎn)品形態(tài)上融入了品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，記憶點(diǎn)突出。正如聶云宸所說(shuō)：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個(gè)人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品；我們對(duì)名字和風(fēng)格很看重，因?yàn)樗詈蟪恋硐聛?lái)就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容，是不變的那部分東西?！?em>
名字和風(fēng)格沉淀后成為品牌元素和內(nèi)容
儲(chǔ)備“新品庫(kù)”，不臨時(shí)抱佛腳據(jù)霍瑋介紹：“在我們研發(fā)部，新品的儲(chǔ)備數(shù)量是門(mén)店在售產(chǎn)品的幾倍，各種類(lèi)型的新品都有，我們會(huì)根據(jù)節(jié)奏，看哪個(gè)產(chǎn)品適合上?！毙缕返拇罅?jī)?chǔ)備，在換季、節(jié)假日、熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都可以有備無(wú)患。從品類(lèi)豐富的儲(chǔ)備中選取合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)時(shí)跟上節(jié)奏。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不對(duì)，努力白費(fèi)完美的產(chǎn)品，也要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給到消費(fèi)者。所以配合新品的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏很關(guān)鍵。我觀察到，在不少品牌的公眾號(hào)上，產(chǎn)品上新的推送往往是提前發(fā)布的。產(chǎn)品還沒(méi)上，或者幾天后上就提前發(fā)出來(lái)，甚至開(kāi)始找KOL傳播。而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務(wù)類(lèi)賬號(hào)的大面積擴(kuò)散，還有公眾號(hào)推送，都會(huì)在當(dāng)天或者晚幾天。
喜茶微信公眾號(hào)上新配圖，圖片來(lái)自HEYTEA喜茶這種節(jié)奏是對(duì)當(dāng)下年輕人心態(tài)的把握：我想要的，現(xiàn)在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調(diào)上市給產(chǎn)品留下測(cè)試改進(jìn)的空間，提高成功率。-03-新茶飲的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)又升維了喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)又升維了——逐漸進(jìn)入3.0時(shí)代。1.0時(shí)代只要好喝就行，植脂末、糖不太關(guān)注；2.0時(shí)代就是這幾年的具體升級(jí)：用更好的原物料、選材質(zhì)更好的包材、設(shè)計(jì)更高的產(chǎn)品顏值、找更多的聯(lián)名、甚至在杯套上做文章，已經(jīng)成為了的行業(yè)常態(tài)。但如今新產(chǎn)品要想搏出位，必須提前進(jìn)入3.0時(shí)代。3.0時(shí)代產(chǎn)品的明顯特征是策劃思維的融入。
策劃思維融入產(chǎn)品，圖片@HeyJackkk一款產(chǎn)品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調(diào)性、還要能和年輕人互動(dòng)，體驗(yàn)感優(yōu)異。甚至產(chǎn)品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。關(guān)于新茶飲產(chǎn)品3.0時(shí)代，你有什么高見(jiàn)，歡迎發(fā)表在評(píng)論區(qū)。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課鄭州站，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼立即報(bào)名：
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