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這是開在M50創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)的BROWNIE Project，大同是咖啡部分的負(fù)責(zé)人。作為滬上知名的藝術(shù)品牌，BROWNIE Project那一抹克萊因藍(lán)擊中過不少藝術(shù)咖的心。但在這個(gè)空間內(nèi)，一方藍(lán)白間襯托的，不僅有藝術(shù)作品的絢麗，還有咖啡西點(diǎn)的醇香。
“大家喜歡稱呼我們?yōu)楫嬂壤锏目Х鹊辍?rdquo;大同告訴《新民周刊》記者。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著咖啡市場規(guī)模邁向千億級(jí)別，咖啡產(chǎn)業(yè)自身和消費(fèi)者的需求也在不斷變化。如今，咖啡正在“逃出”傳統(tǒng)的咖啡館，以各種方式滲透進(jìn)人們的日常生活。尤其“X＋咖啡”的結(jié)合創(chuàng)造出了無限新可能。
當(dāng)咖啡遇上藝術(shù)
一邊是展廳，一邊是兩層的咖啡廳，BROWNIE Project內(nèi)部兩層挑高的布局讓整個(gè)空間充滿設(shè)計(jì)感。
當(dāng)記者詢問“來這喝咖啡的人多，還是看展的人多”時(shí)，大同擦著手里的杯子笑著回答：“都多！”
的確，這里曾是《何以笙簫默》《親愛的熱愛的》《杜拉拉追婚記》等多部熱門劇集的取景地，早已成為一個(gè)網(wǎng)紅空間；而M50的藝術(shù)氛圍，加上不定期舉辦的各種展覽，又吸引另一波熱愛藝術(shù)的年輕人。
“兩者都是我們的流量入口。只要人來，就能產(chǎn)生一加一大于二的奇妙反應(yīng)。”大同表示，雖然BROWNIE Project的主營業(yè)務(wù)是當(dāng)代藝術(shù)畫廊，但咖啡元素并沒有弱化，這里的咖啡師對(duì)咖啡品質(zhì)也有著自己的要求。碰上喜歡喝手沖咖啡的朋友，大同會(huì)滔滔不絕地介紹各種咖啡豆的歷史、產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味等。
正如在其簡介中，BROWNIE這樣介紹自己——關(guān)注在觀念和創(chuàng)作方式上極具開創(chuàng)性的藝術(shù)家，并在受藝術(shù)啟發(fā)的語境中，搭建一個(gè)糅合各個(gè)革新領(lǐng)域的交流平臺(tái)；為探索藝術(shù)、空間、人、生活之間相互激活的可能而存在。
而對(duì)于大多數(shù)來這里的人們而言，端著一杯手沖咖啡，靜靜地欣賞藝術(shù)展覽，仿佛煩心事都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋掉，只想慢慢享受這一刻的寧靜。
在M50內(nèi)，這樣有意思的空間并不少。位于9號(hào)樓1層的PEARLONA就給了記者另一番驚喜。
一進(jìn)門，一張水泥灰色的大長桌和一塊4mx3m巨大寬幅幕布特別醒目，加上半開放式的吧臺(tái)上擺著各種咖啡機(jī)，讓人覺得走進(jìn)的是一家咖啡館；但再往里走，大廳內(nèi)陳列著的各種由巴洛克珍珠制作的時(shí)尚配飾，以及小眾設(shè)計(jì)師品牌的潮流服飾，又會(huì)讓人認(rèn)為這是一家時(shí)尚買手店；而店內(nèi)隨處可見的藝術(shù)裝置和畫作，則還給人一種在逛藝術(shù)展館的感覺。
一番打聽之后，記者了解到，這里是由時(shí)尚配飾品牌PEARLONA創(chuàng)立的首個(gè)線下空間，而它有個(gè)很親切的名字——“PEARLONA COMMON ROOM大客廳”。據(jù)介紹，大客廳的原身是一座舊時(shí)的紡織廠車間，層高達(dá)5米以上，可使用公共活動(dòng)面積超過230平方米。
品牌設(shè)計(jì)師、大客廳的主理人Joyce是一個(gè)90后的海歸。她告訴《新民周刊》，大客廳的靈感來自于她在紐約留學(xué)時(shí)住的共享公寓，“當(dāng)時(shí)很多有才華的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)意人都住這里，每個(gè)人都有獨(dú)立的房間，但是吃飯或玩耍的時(shí)候，大家就會(huì)聚到一個(gè)有大桌子的空間里來，很多的靈感會(huì)在不經(jīng)意的交談間迸發(fā)”。
因此，當(dāng)看到M50有如此大的一個(gè)場地，她毫不猶豫地租了下來。“當(dāng)初在設(shè)計(jì)這個(gè)空間的時(shí)候，我就一定要有一張巨大的桌子，旁邊有一個(gè)半開放的廚房，然后還有一個(gè)很大的空地可以把朋友們的作品放在這里展出。”Joyce表示，大客廳更像是一個(gè)具有多元化和開放性的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)空間，這里聚集了一群由當(dāng)代藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和獨(dú)立電影人、音樂人等組成的創(chuàng)意群體，未來將不間斷呈現(xiàn)包括藝術(shù)展覽、時(shí)尚活動(dòng)、現(xiàn)場表演在內(nèi)的多樣化項(xiàng)目，以及帶來不同領(lǐng)域、不同品牌的跨界合作，“我們這里所有的陳列道具，如桌子、展示臺(tái)、沙發(fā)、鏡子等都可以隨意移動(dòng)位置，以滿足不同主題下各展覽和活動(dòng)的陳列需求”。
既然叫大客廳，在Joyce看來，還必須要有一點(diǎn)煙火氣的東西。作為咖啡愛好者的她第一想到適合白天喝的飲品便是咖啡。
“還有一個(gè)很重要的原因是，PEARLONA是一個(gè)新銳天然珍珠配飾品牌，我們希望用當(dāng)代藝術(shù)‘優(yōu)雅+叛逆’的線條來重新定義人們印象中比較傳統(tǒng)的天然珍珠配飾，告訴人們珍珠也可以是年輕的、時(shí)尚的。大客廳也是想要打造貼近年輕人生活方式的公共空間，打破形式的局限，將多元文化與不同媒介交融，讓展覽、活動(dòng)、商店可以更自由地進(jìn)行轉(zhuǎn)換與融合，持續(xù)生長和變化。而咖啡的氣質(zhì)非常符合我們的定位和目標(biāo)客群。”Joyce補(bǔ)充道。
雖然咖啡明碼標(biāo)價(jià)，但售賣并不是Joyce最重要的目的。她沒有請(qǐng)專門的咖啡師，而是請(qǐng)來老師教自己和所有員工制作咖啡。
“我覺得，這是一個(gè)交朋友的過程。有朋友或者客戶來了，自己做一杯咖啡，哪怕拉花拉得沒有那么好看，當(dāng)你親自遞給他，這種感覺非常好，也能迅速拉近你我之間的距離。”Joyce表示，如果聊得投緣，對(duì)方還有可能喝到隱藏菜單。
以咖會(huì)友，咖啡的溫度在杯與杯的傳遞間蔓延。Joyce期待的是，在這個(gè)開放而獨(dú)特的綜合空間里，與大家共同探索藝術(shù)與生活的無限可能。
社區(qū)客廳里的溫暖與詩意
商業(yè)之外，小小的一杯咖啡也可以飽含溫情。正如社會(huì)學(xué)家威廉·懷特在其著作《小城市空間的社會(huì)生活》中曾這樣探究：一個(gè)成功的城市微空間離不開“坐凳空間、陽光、樹木、水和食品”。近年來，經(jīng)過一系列城市微更新，一個(gè)個(gè)這樣充滿活力和溫度的公共空間潛入市民身邊。
其中，位于青云路318號(hào)的靜安區(qū)寶山路街道生活服務(wù)中心“鄰里家”又給社區(qū)居民提供了一個(gè)全新的場景——透明亮敞的落地窗、素雅簡約的裝修風(fēng)格，老人們圍在一起談天說地，白領(lǐng)挨著窗邊敲打鍵盤，還有不少居民在吧臺(tái)前排隊(duì)點(diǎn)單……
鄰里家的負(fù)責(zé)人張媛雯在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，在很多人的印象里，類似這樣的社區(qū)街道配套設(shè)施差不多就是折騰出一些空間，然后掛一些牌子，里面有圖書館、乒乓球室，好一點(diǎn)的可能還會(huì)有帶跑步機(jī)的運(yùn)動(dòng)場館等。
“以往的思路是，硬件布置好，至于具體活動(dòng)開展就比較傳統(tǒng)，定期開展講座或組織一下活動(dòng)，平時(shí)就簡單對(duì)外開放。這樣帶來的最直接的后果就是很多空間越來越?jīng)]人關(guān)注，平時(shí)來活動(dòng)居民人群也比較固定。”張媛雯告訴記者，但寶山路街道在最初打造這里時(shí)，就想建設(shè)一個(gè)更開放的社區(qū)交流平臺(tái)，讓周邊居民有更多活動(dòng)、休息和交流的空間，“任何一個(gè)社區(qū)運(yùn)營的空間想要有活力，最重要的一點(diǎn)就是你得有人氣”。
如何吸引人氣，在寶山路街道的鄰里家，記者看到實(shí)行的是雙大門的入口制度。主入口處的服務(wù)臺(tái)除了有基礎(chǔ)的問詢功能外還設(shè)置了政策方面的咨詢和退役軍人的服務(wù)咨詢。
而另一個(gè)入口直接被設(shè)計(jì)成了交互式的空間——一個(gè)很有格調(diào)的咖啡吧。
“我們?cè)谶@里引入了‘吾家咖啡’這樣一個(gè)自創(chuàng)品牌，除了免收租金外，其余運(yùn)營成本完全由他們自負(fù)盈虧，后期自我驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，不需要占用政府資源。”張媛雯進(jìn)一步介紹，跟此前溫暖申城的“熊爪”咖啡一樣，吾家咖啡看起來是一個(gè)給居民聚會(huì)、喝咖啡的社區(qū)客廳，其實(shí)還有一個(gè)身份，即殘疾人就業(yè)基地。原來跟此前溫暖申城的“熊爪”咖啡一樣，吾家咖啡看起來是一個(gè)給居民聚會(huì)、喝咖啡的社區(qū)客廳，其實(shí)還有一個(gè)身份，即殘疾人就業(yè)基地。每一個(gè)的鄰里家的內(nèi)部空間都會(huì)承載更多的社會(huì)責(zé)任。
“我們會(huì)根據(jù)殘疾人的情況讓他們參與進(jìn)來，并且提供各個(gè)崗位的培訓(xùn)，包括收銀員、服務(wù)員、咖啡師和西點(diǎn)師等。技能熟練后，我們也會(huì)薦去其他的公益咖啡館聯(lián)盟商家就業(yè)，這樣就可以空出崗位培養(yǎng)下一個(gè)。”張媛雯隨手拿起一張手繪的價(jià)目表，“這就是由店里的咖啡師手繪的，而他實(shí)際上是一名聾啞人，我們稱他們?yōu)?lsquo;靜默咖啡師’”。
記者看到，整個(gè)咖啡吧與社區(qū)空間融為一體，布置也是相當(dāng)溫馨，墻上有很多裝飾性的圖片，互幫互助的公益宣傳氛圍濃厚。
為了讓整個(gè)空間看起來更有咖啡館的韻味，咖啡元素肯定是少不了的。一側(cè)的墻上就掛著一幅世界地圖，標(biāo)明了咖啡豆的主要產(chǎn)區(qū)。值得一提的是，它是這里的店員用咖啡豆一顆一顆純手工拼湊起來的。
“因?yàn)樗麄兟牪坏酵饨绲穆曇簦云鋵?shí)會(huì)比我們更有耐心。”張媛雯表示。
如今，不僅有咖啡，鄰里家還會(huì)定期組織鄰里市集和公益活動(dòng)為居民服務(wù)。
“現(xiàn)在，這里已經(jīng)是周邊居民最熱門的社交地，除了老人，孩子們會(huì)來玩游戲、做作業(yè)，周邊工作的年輕人也相約著三三兩兩聚在一起，閑談或開會(huì)。”張媛雯說，“我們對(duì)面就是上海市第六十中學(xué)，每天等著接孩子放學(xué)的家長也很喜歡到這里來坐坐。”
有人說，路口轉(zhuǎn)角的咖啡館、家門口的時(shí)尚街區(qū)、隨處可遇的街角綠地，出門15分鐘內(nèi)可及的社區(qū)服務(wù)中心……這些才是最上海的體驗(yàn)感和幸福度。而集以上這些功能于一體的鄰里家，在為人們創(chuàng)造舒適共處的空間的同時(shí)，美妙的咖啡香更賦予了日常生活一分詩意。
眾多企業(yè)加入賽道
這些年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入水平的發(fā)展，咖啡消費(fèi)模式也在不斷變革、需求也與日俱增，從最初的速溶咖啡，到線下精品咖啡館蓬勃發(fā)展，再到現(xiàn)今咖啡新零售的興起，咖啡的消費(fèi)場景正在快速拓展。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
可以說，咖啡已成為資本市場投資熱門賽道，不光有長期領(lǐng)跑者、新入局者，還有短暫玩票者，頗為精彩。
在快餐領(lǐng)域，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在2010年左右開始在國內(nèi)大力擴(kuò)張；而肯德基也在2015年初，開始大力升級(jí)以前的咖啡品質(zhì)推出現(xiàn)磨咖啡。到了去年，麥咖啡全新升級(jí)，計(jì)劃未來三年將投資25億元來布局中國市場?？系禄煜碌目Х绕放芀 COFFEE則宣布涉足速溶咖啡市場；同時(shí)，百勝中國旗下的咖啡業(yè)務(wù)還包括獨(dú)立精品咖啡店COFFii&JOY，以及與意大利咖啡品牌Lavazza成立的合資公司。
2017年，全家便利店第四代店亮相上海，引來大批圍觀，不僅新店裝修改頭換面，還有智能設(shè)備現(xiàn)身，更令人關(guān)注的是，全家便利店第四代店將咖啡吧引入了店內(nèi)，一副進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域勢在必得的架勢。
當(dāng)時(shí)，專家分析稱，全家便利店進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，“首先要打破市場對(duì)便利店的傳統(tǒng)認(rèn)知概念。一旦消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生改變，全家便利店也可以開發(fā)新的咖啡品種，比如櫻花口味咖啡，或者換一種咖啡豆，一下子把價(jià)格拉上去，比如拉至15-20元每杯價(jià)格。如果咖啡品質(zhì)能達(dá)到星巴克同等級(jí)水準(zhǔn)，消費(fèi)者是能接受漲價(jià)的”。
事實(shí)證明，全家便利店進(jìn)入咖啡市場，對(duì)整個(gè)便利店行業(yè)都有益處，因?yàn)槿易隹Х仁袌龅耐瑫r(shí)，也在幫其他便利店“養(yǎng)市場”。如今，除了全家的湃客咖啡，羅森有L- café，7-11有7-coffee，連中石化都橫插一腳，旗下的易捷便利店推出易捷咖啡。便利店不僅賣咖啡，還在強(qiáng)化自己的咖啡品牌。
2018年，Chanel曾在上海靜安寺附近開了家名為Coco Café的限時(shí)咖啡店，主打商品不是飲品，而是唇膏、指甲油等美妝用品。消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)束后，可以換取到一杯咖啡。事實(shí)上，這并非Chanel首次嘗試美妝咖啡店。不同于以咖啡銷售為主要盈利手段的企業(yè)，Chanel更看重喝咖啡帶來的生活方式感，開設(shè)有咖啡元素的快閃店，更多是為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳達(dá)一種企業(yè)文化，促使用戶主動(dòng)產(chǎn)生從線下到線上的循環(huán)分享動(dòng)機(jī)。
2019年11月11日，歌手林俊杰的潮牌咖啡店在長樂路上開業(yè)，一樓銷售潮牌服飾，二樓則是咖啡店。開業(yè)當(dāng)天，眾多粉絲冒雨前來“打卡”，甚至有人直接帶著行李箱趕來。就連排隊(duì)等位的卡片也成為粉絲擺拍的紀(jì)念品。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，咖啡業(yè)態(tài)越來越多元，是因?yàn)樗容^容易置入別的業(yè)態(tài)中去。
“首先，從咖啡業(yè)務(wù)本身來說，它的準(zhǔn)入門檻不算特別高。在申請(qǐng)執(zhí)照時(shí)，比起餐飲，也相對(duì)容易。其次，咖啡的商業(yè)模式相對(duì)比較成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，所以哪怕咖啡師流動(dòng)很快，換個(gè)人做出來的咖啡味道其實(shí)都差不多，這樣也就易于管理。”王振東進(jìn)一步分析道，“最后，咖啡的文化屬性比較年輕化。在目標(biāo)客群上，年輕人正是各大品牌、商家爭奪的消費(fèi)群體。”
至于是“咖啡＋”，還是“＋咖啡”，關(guān)鍵要看咖啡是流量的來源，還是變現(xiàn)的渠道。王振東舉例，像星巴克，肯定是“咖啡＋”，“它是靠咖啡吸引客流，消費(fèi)者來了之后可能會(huì)買個(gè)杯子”；而像鐘書閣，本身靠圖書吸引客流，再通過咖啡增加整體體驗(yàn)，作為一個(gè)個(gè)附加值，這種就是“＋咖啡”。
此前，《中共上海市委關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》正式發(fā)布。其中提到，上海經(jīng)濟(jì)是典型的創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、服務(wù)型經(jīng)濟(jì)、開放型經(jīng)濟(jì)、總部型經(jīng)濟(jì)、流量型經(jīng)濟(jì)。這“五型經(jīng)濟(jì)”，是上海經(jīng)濟(jì)的鮮明特征和顯著優(yōu)勢，是強(qiáng)化“四大功能”的支撐點(diǎn)，也是提升城市能級(jí)和核心競爭力的重要著力點(diǎn)。
“對(duì)標(biāo)五型經(jīng)濟(jì)，未來線下消費(fèi)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面是非常關(guān)鍵的，這也是能與線上消費(fèi)形成差異的地方。”王振東表示，現(xiàn)在很多品牌在經(jīng)營時(shí)主打生活方式，追求生活品味與文化內(nèi)涵，這樣的新消費(fèi)會(huì)是一種趨勢，“例如星巴克的旗艦店可以說是把咖啡的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)做到了極致，它將咖啡的生產(chǎn)過程作為消費(fèi)者的體驗(yàn)內(nèi)容來強(qiáng)化它的咖啡文化”。
當(dāng)然，客觀來說，現(xiàn)在好的區(qū)域店租也很高。王振東坦言，商家肯定也希望消費(fèi)者到店后能盡可能多地消費(fèi)，來提升店鋪的平效。
在王振東看來，現(xiàn)在的咖啡市場和消費(fèi)者是高度匹配的。他解釋道：“每個(gè)人喝咖啡的目的是不同的，有些人可能是文化體驗(yàn)，有些人可能是商務(wù)需求，有些人只是生活習(xí)慣，還有些人可能僅僅是為了提神。消費(fèi)需求的多元化催生供給的多元化，這對(duì)咖啡行業(yè)來說肯定是件好事。“
有了流量就有商業(yè)的各種可能性
曾幾何時(shí)，咖啡店被認(rèn)為是除了家庭環(huán)境和職場環(huán)境外的第三空間。其概念最早來源于星巴克?？Х葟d要給消費(fèi)者營造的空間感受必須完全不同于家和職場，目的是讓消費(fèi)者在營造的第三空間內(nèi)停留并達(dá)成消費(fèi)。
但當(dāng)瑞幸走出“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡模式”后，咖啡行業(yè)開始出現(xiàn)更多“變種”。最先動(dòng)刀的就是“空間”，實(shí)體店開始被壓縮，甚至“隱形”消失。
這背后，一方面是消費(fèi)場景的多元化。喝咖啡不再局限于“咖啡館”，早晨外帶一杯咖啡，或隨時(shí)隨地喝一杯?？臻g對(duì)消費(fèi)者決策的影響越來越小。加上疫情宅生活的催化，在大段剝離了“咖啡館”的日子里，人們對(duì)空間依賴性慢慢下降，新的消費(fèi)習(xí)慣正養(yǎng)成。另一方面是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，也逐漸放棄了為空間買單。瑞幸的出現(xiàn)，將咖啡帶入10元的高性價(jià)比時(shí)代。
那為何還有越來越多的大小玩家涌入咖啡賽道呢？有文章指出，或許醉翁之意不在酒。此時(shí)洶涌的咖啡浪潮，和共享單車類似，看似搶占咖啡市場，實(shí)則是用消費(fèi)頻率越來越高的咖啡作為入口，在搶占流量。
當(dāng)流量積累，會(huì)員增多，品牌變?yōu)槠脚_(tái)，便具備了更多的商業(yè)可能性?，F(xiàn)在可見的一種流量轉(zhuǎn)化，便是零售化。
“比如星巴克的粉絲經(jīng)濟(jì)就做得非常好，說實(shí)話它賣杯子可比賣咖啡掙得多了。”王振東表示，咖啡行業(yè)勢必會(huì)加速垂直滲透進(jìn)入更加細(xì)分的場景和領(lǐng)域，競爭也越來越激烈，咖啡成為不同場景下的重要符號(hào)，邊界也在不斷拓寬，“可以預(yù)見的是，未來咖啡會(huì)跟我們的生活更深度地融合起來”。
難怪有人說，如果用一個(gè)詞來形容中國的咖啡市場，那會(huì)是“無限的想象力”。一方面因?yàn)閳鼍暗牟粩鄤?chuàng)新，更具想象力的產(chǎn)品或?qū)⒈谎邪l(fā)出來；另一方面，擁有巨大流量的品牌們，可以玩出點(diǎn)不一樣的事兒，而非只是當(dāng)下可見到的零售化。(記者 應(yīng)琛)
標(biāo)簽: 咖啡 逃出 咖啡館
