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從早期的“1+2”速溶咖啡至今，雀巢進(jìn)入咖啡市場(chǎng)30余年。眼下，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)加速發(fā)展，新品牌不斷涌現(xiàn)，而隨著入局者不斷增多，雀巢將面臨更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。
推春季新品
針對(duì)推出新品一事，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍告訴北京商報(bào)記者：“雀巢每年都會(huì)針對(duì)季節(jié)推出差異化口味產(chǎn)品，無(wú)論是速溶咖啡還是即飲咖啡，我們都會(huì)做咖啡口味的實(shí)體調(diào)研，對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行口味盲測(cè)。不過(guò)，現(xiàn)在與以往不同的是，社交媒體會(huì)傳來(lái)很多新的靈感。此外，雀巢也是一家食品公司，我們不僅做咖啡，也做糖果等產(chǎn)品，這些品牌的產(chǎn)品口味也會(huì)為我們帶來(lái)一些靈感。未來(lái)，我們還有更多的新品計(jì)劃。”
同時(shí)，雀巢還宣布于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，與雀巢美國(guó)、瑞士和新加坡三個(gè)研發(fā)中心密切合作，櫻花舒芙蕾拿鐵則為首批研發(fā)推出的新品之一。在產(chǎn)品包裝方面，目前雀巢即飲咖啡系列全部產(chǎn)品瓶身為可循環(huán)再生材料。
“此前雀巢在銀鷺（廈門）有一個(gè)創(chuàng)新中心，主要研發(fā)的產(chǎn)品包括雀巢即飲咖啡、銀鷺花生牛奶以及現(xiàn)在新上市的雀巢茶。因?yàn)楝F(xiàn)在我們與銀鷺的業(yè)務(wù)有些調(diào)整，所以雙方開展了一種新的合作模式，因此我們是把這個(gè)創(chuàng)新調(diào)整到了青島。”雀巢大中華區(qū)即飲咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭志昕說(shuō)。不同的是，青島的創(chuàng)新中心的業(yè)務(wù)更加廣泛，主要涵蓋了雀巢在液體方面的業(yè)務(wù)，不僅包括即飲咖啡，也有部分餐飲方面的液體業(yè)務(wù)。
中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴表示，雀巢在中國(guó)設(shè)立專注液體飲料和乳制品中心，推出新產(chǎn)品，是看中了中國(guó)這一市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
肉搏咖啡市場(chǎng)
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)不斷升溫。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是全球創(chuàng)新最活躍的市場(chǎng)之一。
據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)于2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019/2020咖啡年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量為325萬(wàn)包，約19.5萬(wàn)噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。
雀巢自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，推出了“1+2”速溶咖啡，這被認(rèn)為是現(xiàn)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的開始，并逐步培養(yǎng)了國(guó)人飲用咖啡的習(xí)慣。當(dāng)前，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)份額（按銷量）中，雀巢以42.6%的市場(chǎng)份額位居第一，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂(lè)分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，隨著入局者不斷增多，雀巢正面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不僅有蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等食品飲料巨頭紛紛加碼即飲咖啡業(yè)務(wù)，還有隅田川咖啡、Califia Farms等新興咖啡品牌頻獲融資。此外，元?dú)馍忠部瓷狭思达嬁Х绕奉悺＝?，主營(yíng)瓶裝、盒裝即飲咖啡產(chǎn)品的咖啡品牌Never Coffee的關(guān)聯(lián)公司愛(ài)我卡飛（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司入股成為最大股東。
在談及國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，何文龍表示：“我們歡迎更多的品牌加入咖啡市場(chǎng)，因?yàn)槿绻麤](méi)有其他的咖啡競(jìng)爭(zhēng)來(lái)激發(fā)市場(chǎng)潛力的話，僅靠一家企業(yè)難以促使市場(chǎng)快速發(fā)展。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從品牌、規(guī)模，再到渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新體系，雀巢都具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，而在2021年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，新生代決定了整個(gè)咖啡市場(chǎng)銷量的走勢(shì)，因此，雀巢應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整腳步。
分銷仍是痛點(diǎn)
“當(dāng)下，雀巢即飲咖啡面臨的最大痛點(diǎn)是產(chǎn)品分銷方面。目前我們覆蓋到的門店只是一部分，如何去開拓新的市場(chǎng)，是我們?nèi)孕枧Φ牡胤健?rdquo;何文龍?jiān)诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)表示。
早在1998年，雀巢曾與可口可樂(lè)方面建立了十年的戰(zhàn)略合作。如今，雀巢雖然已經(jīng)出售銀鷺的相關(guān)業(yè)務(wù)，但銀鷺仍負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡12個(gè)省市的分銷業(yè)務(wù)。
在何文龍看來(lái)，“雀巢與銀鷺在即飲咖啡分銷方面聯(lián)系更加密切”。2020年，雀巢剝離了中國(guó)銀鷺花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)。作為交易的一部分，銀鷺將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷。同時(shí)，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品。
事實(shí)上，雀巢從十幾年前開始從事即飲咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展至今，中國(guó)即飲咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)是雀巢全球即飲咖啡市場(chǎng)中最大的部分。
雀巢發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雀巢全年收入為843億瑞士法郎。其中，雀巢大中華區(qū)的銷售額為59.86億瑞士法郎，折合人民幣約為440.28億元。由于雀巢咖啡和星巴克產(chǎn)品在電商平臺(tái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
“2020年上半年疫情期間，即飲咖啡在便利店等線下渠道受到影響，不過(guò)在電商方面表現(xiàn)強(qiáng)勁。到2020年下半年，雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，比其他國(guó)家恢復(fù)得更快。”何文龍稱。
在2020年“雙11”中，雀巢共有50多個(gè)新品參與活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，雀巢咖啡業(yè)務(wù)的天貓海外旗艦店成為咖啡類目海外旗艦店排名No.1，并在拼多多等分銷平臺(tái)上獲得了同比增長(zhǎng)400%的成績(jī)。雀巢運(yùn)營(yíng)的星巴克家享咖啡在天貓平臺(tái)獲得136%增長(zhǎng)，在京東獲得455%的增長(zhǎng)。
“未來(lái)，我們將透過(guò)不同的形式、不同的通路，繼續(xù)加碼咖啡市場(chǎng)。”何文龍稱。北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊（圖片來(lái)源：記者拍攝）
標(biāo)簽: 雀巢 即飲咖啡
