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冬天的鼓樓大街有些蕭索，伴隨著2016年冬季的第一場(chǎng)雪，記者走進(jìn)位于鼓樓老北京胡同文化區(qū)的張旺胡同17號(hào)，去探訪一家名叫大衛(wèi)之選的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
這是一座獨(dú)棟四合院，簡(jiǎn)約現(xiàn)代式裝修，前面是安靜的咖啡館，一走進(jìn)去溫暖如春。但這絕不只是一家小有格調(diào)的休閑區(qū)，穿過(guò)幾扇門(mén)，繼續(xù)往里走，就可以看到大衛(wèi)之選年輕的團(tuán)隊(duì)，此處便是大衛(wèi)之選信息技術(shù)（北京）股份有限公司的地理坐標(biāo)?！斑@是財(cái)務(wù)，這邊是設(shè)計(jì)，這里面是技術(shù)和運(yùn)營(yíng)。”劉金星——大衛(wèi)之選的聯(lián)合創(chuàng)始人，這位看上去干凈整潔、比實(shí)際年齡要年輕的創(chuàng)業(yè)者，向記者介紹著他們的團(tuán)隊(duì)分布。
據(jù)劉金星介紹，全公司有300人，除去150人的地推人員，里面坐著的絕大部分是大衛(wèi)之選旗下B2B采購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨寶的團(tuán)隊(duì)，而記者當(dāng)天要探訪的大衛(wèi)之選自有品牌——大衛(wèi)之選咖啡，則是其中一支由10個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)。
從一盒掛耳咖啡開(kāi)始
2014年，三個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者決定從掛耳咖啡開(kāi)始，做一個(gè)不一樣的品牌。在此之前，他們還嘗試過(guò)高端生鮮食材、即食性產(chǎn)品，其中掛耳咖啡是復(fù)購(gòu)率最高的品類。他們認(rèn)為，只要滿足年輕人對(duì)這個(gè)品類的購(gòu)買力強(qiáng)、不是特別主流的標(biāo)品、能借助消費(fèi)升級(jí)的大風(fēng)口這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以稱之為機(jī)會(huì)，可以去嘗試?？Х纫苍S就是一個(gè)機(jī)會(huì)。
目前整個(gè)咖啡品類在全國(guó)有700億元的市場(chǎng)，其中大概有600億元幾乎都是星巴克這樣的餐飲咖啡，剩下的100億元，咖啡巨頭雀巢就占了差不多75%－80%。最后的這20億元市場(chǎng)，則包含了歐美進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、東南亞等一些高性價(jià)比的低端品牌，劉金星覺(jué)得大衛(wèi)之選會(huì)在其中大有可為。
“有巨頭壟斷其實(shí)代表了新的機(jī)會(huì)。當(dāng)中國(guó)人的文化和經(jīng)濟(jì)水平越來(lái)越高的情況下，崇洋媚外的想法會(huì)越來(lái)越少，大家會(huì)明白一個(gè)道理，那些老牌的快消產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)上的創(chuàng)新。而中低端產(chǎn)品或品牌在營(yíng)銷和活動(dòng)上面會(huì)做得更好，更加年輕化，它們對(duì)于在中國(guó)發(fā)展日漸艱難的一些世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！被谶@樣的想法，大衛(wèi)之選咖啡很有信心地鋪展開(kāi)來(lái)。
從第一款掛耳咖啡至今，大衛(wèi)之選已經(jīng)推出針對(duì)不同深淺層次需求用戶的多種咖啡類目，包括三合一速溶、凍干咖啡及拿鐵、卡布奇諾等花式咖啡。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，咖啡毛利在增高，用戶對(duì)咖啡文化的了解在加深，品牌和用戶的粘性也在增強(qiáng)。目前，大衛(wèi)之選的產(chǎn)品線主要分為兩塊，一種是由代加工廠商去做的OEM形式，這是主要的產(chǎn)品線；另一種是由大衛(wèi)之選的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人自己烘培的定制精品咖啡，這一類目規(guī)格小、產(chǎn)量少，價(jià)格偏高。而售賣方式則主要集中在線上，如天貓旗艦店，線下除了位于北京和杭州的兩家體驗(yàn)式咖啡館，也會(huì)和一些經(jīng)銷商合作。
劉金星告訴記者，2015年是大衛(wèi)之選咖啡增長(zhǎng)最快的一年，當(dāng)年雙11第一次做聚劃算就賣了130萬(wàn)元，其中一個(gè)產(chǎn)品還賣到了整個(gè)沖調(diào)的第一名。今年的雙11則賣了330萬(wàn)元，整個(gè)品牌位列沖調(diào)類目銷售的第一名。但是和其它品牌的促銷目的不同，大衛(wèi)之選把雙11界定為客戶關(guān)系管理的時(shí)機(jī)。比如去年雙11是為了拉新，今年則是為答謝老用戶和讓那些三四個(gè)月沒(méi)來(lái)購(gòu)買的用戶重新活躍起來(lái)。
賣咖啡并不是大衛(wèi)之選的最終目的。在打造品牌上，劉金星和他的團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了他們老司機(jī)的本事——在創(chuàng)業(yè)之前，大衛(wèi)之選的三個(gè)創(chuàng)始人是某知名廣告公司的資深廣告人，曾服務(wù)過(guò)多個(gè)知名快消品品牌?！爱?dāng)初所有的創(chuàng)始人，都是想踐行一個(gè)想法——幫助客戶做品牌這么多年，能不能自己做一個(gè)品牌出來(lái)，也是想驗(yàn)證一下自己多年在品牌營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)是否有效?！边@是他們最初的想法。由于具有足夠的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源，對(duì)這個(gè)品牌的塑造，他們更加輕車熟路。于是，一個(gè)更能承載品牌營(yíng)銷和成長(zhǎng)的人性化形象——衛(wèi)叔，就誕生了。
衛(wèi)叔承載的是品牌和用戶的新關(guān)系
衛(wèi)叔的出現(xiàn)，為大衛(wèi)之選咖啡這個(gè)品牌注入了生命。這是一個(gè)長(zhǎng)滿絡(luò)腮胡子，身體健碩，有腹肌，帶著黑框墨鏡，深得女性喜歡的酷大叔。他是大衛(wèi)之選咖啡的虛擬代言人，或者說(shuō)，他根本就代表了大衛(wèi)之選這個(gè)品牌。這也是劉金星和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)這個(gè)形象的初衷，用一個(gè)人物形象，和用戶互動(dòng)，解決她們的情感訴求，讓品牌更有溫度。
為了塑造這個(gè)形象的豐滿性，他們策劃了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。最開(kāi)始只是將衛(wèi)叔形象印在一些頁(yè)面和包裝上，當(dāng)時(shí)大叔的概念在年輕人，尤其是女性群體中很火，推出后頗受用戶喜愛(ài)。接下來(lái)他們就開(kāi)始調(diào)查用戶，把用戶做成了幾個(gè)畫(huà)像。最核心的是92年之后出生，居住在三四線城市的女性，這個(gè)人群比例占了52%；另一種是87年到92年之間出生的女性，生活在一二線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)。這些人群共同的特點(diǎn)是情感中有很大的真空地帶，有更多的情感訴求，喜歡明星偶像。所以，基于這樣的現(xiàn)象，劉金星和他的團(tuán)隊(duì)把衛(wèi)叔界定為一個(gè)撩妹技能滿分的藍(lán)顏知已，正經(jīng)起來(lái)是一個(gè)雅痞的形象，但實(shí)際溝通中又有萌賤的一面。
2015年圣誕節(jié)，“衛(wèi)叔”注冊(cè)了個(gè)人微信號(hào)，最先通過(guò)朋友圈傳播，很快便加入了第一批好友——大衛(wèi)之選的種子用戶?！暗谝蝗涡l(wèi)叔是我們的公關(guān)總監(jiān)，去年三天元旦假期，他只和用戶聊天，兩三百個(gè)核心用戶，天南地北地聊”，劉金星說(shuō)到。之后通過(guò)做一些社群活動(dòng)，衛(wèi)叔的名聲就逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，五千個(gè)粉絲很快加滿，又接著開(kāi)了第二個(gè)微信號(hào)，同時(shí)，基于微信組群，衛(wèi)叔的后宮1、后宮2、后宮3建立起來(lái)了，再后來(lái)，男性用戶也加入，按性別、地域、活動(dòng)形式、主題分的微信群越來(lái)越多?，F(xiàn)在，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人甚至?xí)谌豪镏v課。
“做這些營(yíng)銷，不是單純?yōu)榱藶殇N售和電商倒流，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，銷售就是銷售，運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)營(yíng)”，劉金星說(shuō)，新媒體和社群是為了IP的增長(zhǎng)，及IP和用戶之間的激活和聯(lián)系，“想讓更多的人喜歡這個(gè)形象，和電商并沒(méi)有很強(qiáng)的關(guān)系”?，F(xiàn)在，他們把衛(wèi)叔稱為IP，并為此設(shè)想了一系列可能的IP價(jià)值。比如，和專業(yè)的視頻制作公司合作，以衛(wèi)叔形象為主創(chuàng)造一個(gè)衍生漫畫(huà)；一部50集，每集3-5分鐘的反雞湯式泡面番；一系列印著衛(wèi)叔形象的手機(jī)殼等周邊；衛(wèi)叔表情包……“現(xiàn)在傳播最大的是表情包，明年的目標(biāo)是表情包使用量覆蓋上千萬(wàn)人群，視頻覆蓋兩千萬(wàn)”，劉金星表示，明年希望衛(wèi)叔這個(gè)IP的所有傳播覆蓋量能達(dá)到一億人次。
做大衛(wèi)之選這個(gè)品牌的最終目的，劉金星是希望建立品牌和用戶的新關(guān)系，“我們的核心不是營(yíng)銷產(chǎn)品，而是營(yíng)銷人?！彼J(rèn)為，那些世界五百?gòu)?qiáng)的快消品品牌與用戶是老關(guān)系，品牌印象也很固化，比如在用戶心中，可口可樂(lè)就是賣可樂(lè)的，康師傅就是賣方便面的。隨著品牌和用戶逐漸老齡化，產(chǎn)品逐漸跟不上主流消費(fèi)者的思維，抓不住年輕90后消費(fèi)者畫(huà)像和社會(huì)思潮的變化?！按笮l(wèi)之選不要這樣的，而是要打造一個(gè)品牌，并以此為中心去延伸一些其它的產(chǎn)品線。最終要達(dá)成的是衛(wèi)叔這個(gè)IP要與用戶之間形成一種類似于網(wǎng)紅與粉絲的新關(guān)系。如果這個(gè)事情達(dá)成了，就可以跨越品類了，“大多數(shù)品牌是很難跨越品類的”，劉金星表示。至于所提到的其它產(chǎn)品線，會(huì)先從堅(jiān)果、果干、雞尾酒等這樣的關(guān)聯(lián)性零售開(kāi)始，“有的人喝咖啡的同時(shí)會(huì)想要吃一些零食”。
不過(guò)，這當(dāng)中也會(huì)存在一些挑戰(zhàn)。劉金星告訴記者，最大的困難其實(shí)在供應(yīng)鏈，他和團(tuán)隊(duì)懂咖啡，但是其他品類，可能熟識(shí)度就沒(méi)那么高，相對(duì)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有做咖啡那么自信，所以擴(kuò)展新品類就只能從特別標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品出發(fā)?！爱a(chǎn)品品質(zhì)的把控上，只能交給最好的工廠加工?！?br />
劉金星很清楚大衛(wèi)之選的定位，就是互聯(lián)網(wǎng)＋快消品的品牌營(yíng)銷型公司，所以很肯定不會(huì)自己生產(chǎn)產(chǎn)品，“哪怕以后大衛(wèi)之選的咖啡賣到像雀巢一樣大，也不會(huì)自己生產(chǎn)”，他很堅(jiān)定地說(shuō)。關(guān)鍵在于營(yíng)銷和管理，這是他們的思路。
寫(xiě)在最后
劉金星告訴記者，明年大衛(wèi)之選咖啡這個(gè)自有品牌會(huì)徹底獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)一步引入資本做一些投入和整合的事情。“相比較行業(yè)巨頭的求穩(wěn)體系，創(chuàng)業(yè)公司敢創(chuàng)新敢營(yíng)銷，同時(shí)這是兩種體制，造成里面人的形態(tài)不一樣。”劉金星認(rèn)為，這是大衛(wèi)之選相比較行業(yè)大品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“今年差不多能做到五千萬(wàn)元，明年的計(jì)劃是破億，其實(shí)大衛(wèi)之選做到五千萬(wàn)元的時(shí)候，就相對(duì)來(lái)說(shuō)把這個(gè)品類做透了”，劉金星覺(jué)得，是時(shí)候開(kāi)始下一步計(jì)劃了，如在產(chǎn)品上擴(kuò)充品類、渠道上守住線上滲透線下、在營(yíng)銷上改變年輕消費(fèi)者……（文/楊雪梅）
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