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冬天的鼓樓大街有些蕭索，伴隨著2016年冬季的第一場雪，記者走進(jìn)位于鼓樓老北京胡同文化區(qū)的張旺胡同17號，去探訪一家名叫大衛(wèi)之選的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
這是一座獨(dú)棟四合院，簡約現(xiàn)代式裝修，前面是安靜的咖啡館，一走進(jìn)去溫暖如春。但這絕不只是一家小有格調(diào)的休閑區(qū)，穿過幾扇門，繼續(xù)往里走，就可以看到大衛(wèi)之選年輕的團(tuán)隊，此處便是大衛(wèi)之選信息技術(shù)（北京）股份有限公司的地理坐標(biāo)。“這是財務(wù)，這邊是設(shè)計，這里面是技術(shù)和運(yùn)營。”劉金星——大衛(wèi)之選的聯(lián)合創(chuàng)始人，這位看上去干凈整潔、比實際年齡要年輕的創(chuàng)業(yè)者，向記者介紹著他們的團(tuán)隊分布。
據(jù)劉金星介紹，全公司有300人，除去150人的地推人員，里面坐著的絕大部分是大衛(wèi)之選旗下B2B采購平臺進(jìn)貨寶的團(tuán)隊，而記者當(dāng)天要探訪的大衛(wèi)之選自有品牌——大衛(wèi)之選咖啡，則是其中一支由10個人組成的團(tuán)隊。
從一盒掛耳咖啡開始
2014年，三個年輕的創(chuàng)業(yè)者決定從掛耳咖啡開始，做一個不一樣的品牌。在此之前，他們還嘗試過高端生鮮食材、即食性產(chǎn)品，其中掛耳咖啡是復(fù)購率最高的品類。他們認(rèn)為，只要滿足年輕人對這個品類的購買力強(qiáng)、不是特別主流的標(biāo)品、能借助消費(fèi)升級的大風(fēng)口這三個標(biāo)準(zhǔn)，就可以稱之為機(jī)會，可以去嘗試?？Х纫苍S就是一個機(jī)會。
目前整個咖啡品類在全國有700億元的市場，其中大概有600億元幾乎都是星巴克這樣的餐飲咖啡，剩下的100億元，咖啡巨頭雀巢就占了差不多75%－80%。最后的這20億元市場，則包含了歐美進(jìn)口、國產(chǎn)、東南亞等一些高性價比的低端品牌，劉金星覺得大衛(wèi)之選會在其中大有可為。
“有巨頭壟斷其實代表了新的機(jī)會。當(dāng)中國人的文化和經(jīng)濟(jì)水平越來越高的情況下，崇洋媚外的想法會越來越少，大家會明白一個道理，那些老牌的快消產(chǎn)品并沒有本質(zhì)上的創(chuàng)新。而中低端產(chǎn)品或品牌在營銷和活動上面會做得更好，更加年輕化，它們對于在中國發(fā)展日漸艱難的一些世界五百強(qiáng)企業(yè)來說，其實有很強(qiáng)的競爭力?！被谶@樣的想法，大衛(wèi)之選咖啡很有信心地鋪展開來。
從第一款掛耳咖啡至今，大衛(wèi)之選已經(jīng)推出針對不同深淺層次需求用戶的多種咖啡類目，包括三合一速溶、凍干咖啡及拿鐵、卡布奇諾等花式咖啡。隨著產(chǎn)品的不斷升級，咖啡毛利在增高，用戶對咖啡文化的了解在加深，品牌和用戶的粘性也在增強(qiáng)。目前，大衛(wèi)之選的產(chǎn)品線主要分為兩塊，一種是由代加工廠商去做的OEM形式，這是主要的產(chǎn)品線；另一種是由大衛(wèi)之選的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人自己烘培的定制精品咖啡，這一類目規(guī)格小、產(chǎn)量少，價格偏高。而售賣方式則主要集中在線上，如天貓旗艦店，線下除了位于北京和杭州的兩家體驗式咖啡館，也會和一些經(jīng)銷商合作。
劉金星告訴記者，2015年是大衛(wèi)之選咖啡增長最快的一年，當(dāng)年雙11第一次做聚劃算就賣了130萬元，其中一個產(chǎn)品還賣到了整個沖調(diào)的第一名。今年的雙11則賣了330萬元，整個品牌位列沖調(diào)類目銷售的第一名。但是和其它品牌的促銷目的不同，大衛(wèi)之選把雙11界定為客戶關(guān)系管理的時機(jī)。比如去年雙11是為了拉新，今年則是為答謝老用戶和讓那些三四個月沒來購買的用戶重新活躍起來。
賣咖啡并不是大衛(wèi)之選的最終目的。在打造品牌上，劉金星和他的團(tuán)隊充分發(fā)揮了他們老司機(jī)的本事——在創(chuàng)業(yè)之前，大衛(wèi)之選的三個創(chuàng)始人是某知名廣告公司的資深廣告人，曾服務(wù)過多個知名快消品品牌?！爱?dāng)初所有的創(chuàng)始人，都是想踐行一個想法——幫助客戶做品牌這么多年，能不能自己做一個品牌出來，也是想驗證一下自己多年在品牌營銷方面的經(jīng)驗是否有效?！边@是他們最初的想法。由于具有足夠的營銷經(jīng)驗和資源，對這個品牌的塑造，他們更加輕車熟路。于是，一個更能承載品牌營銷和成長的人性化形象——衛(wèi)叔，就誕生了。
衛(wèi)叔承載的是品牌和用戶的新關(guān)系
衛(wèi)叔的出現(xiàn)，為大衛(wèi)之選咖啡這個品牌注入了生命。這是一個長滿絡(luò)腮胡子，身體健碩，有腹肌，帶著黑框墨鏡，深得女性喜歡的酷大叔。他是大衛(wèi)之選咖啡的虛擬代言人，或者說，他根本就代表了大衛(wèi)之選這個品牌。這也是劉金星和他的團(tuán)隊設(shè)計這個形象的初衷，用一個人物形象，和用戶互動，解決她們的情感訴求，讓品牌更有溫度。
為了塑造這個形象的豐滿性，他們策劃了一系列的營銷活動。最開始只是將衛(wèi)叔形象印在一些頁面和包裝上，當(dāng)時大叔的概念在年輕人，尤其是女性群體中很火，推出后頗受用戶喜愛。接下來他們就開始調(diào)查用戶，把用戶做成了幾個畫像。最核心的是92年之后出生，居住在三四線城市的女性，這個人群比例占了52%；另一種是87年到92年之間出生的女性，生活在一二線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)。這些人群共同的特點(diǎn)是情感中有很大的真空地帶，有更多的情感訴求，喜歡明星偶像。所以，基于這樣的現(xiàn)象，劉金星和他的團(tuán)隊把衛(wèi)叔界定為一個撩妹技能滿分的藍(lán)顏知已，正經(jīng)起來是一個雅痞的形象，但實際溝通中又有萌賤的一面。
2015年圣誕節(jié)，“衛(wèi)叔”注冊了個人微信號，最先通過朋友圈傳播，很快便加入了第一批好友——大衛(wèi)之選的種子用戶?！暗谝蝗涡l(wèi)叔是我們的公關(guān)總監(jiān)，去年三天元旦假期，他只和用戶聊天，兩三百個核心用戶，天南地北地聊”，劉金星說到。之后通過做一些社群活動，衛(wèi)叔的名聲就逐漸擴(kuò)散開來，五千個粉絲很快加滿，又接著開了第二個微信號，同時，基于微信組群，衛(wèi)叔的后宮1、后宮2、后宮3建立起來了，再后來，男性用戶也加入，按性別、地域、活動形式、主題分的微信群越來越多?，F(xiàn)在，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人甚至?xí)谌豪镏v課。
“做這些營銷，不是單純?yōu)榱藶殇N售和電商倒流，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，銷售就是銷售，運(yùn)營就是運(yùn)營”，劉金星說，新媒體和社群是為了IP的增長，及IP和用戶之間的激活和聯(lián)系，“想讓更多的人喜歡這個形象，和電商并沒有很強(qiáng)的關(guān)系”?，F(xiàn)在，他們把衛(wèi)叔稱為IP，并為此設(shè)想了一系列可能的IP價值。比如，和專業(yè)的視頻制作公司合作，以衛(wèi)叔形象為主創(chuàng)造一個衍生漫畫；一部50集，每集3-5分鐘的反雞湯式泡面番；一系列印著衛(wèi)叔形象的手機(jī)殼等周邊；衛(wèi)叔表情包……“現(xiàn)在傳播最大的是表情包，明年的目標(biāo)是表情包使用量覆蓋上千萬人群，視頻覆蓋兩千萬”，劉金星表示，明年希望衛(wèi)叔這個IP的所有傳播覆蓋量能達(dá)到一億人次。
做大衛(wèi)之選這個品牌的最終目的，劉金星是希望建立品牌和用戶的新關(guān)系，“我們的核心不是營銷產(chǎn)品，而是營銷人?！彼J(rèn)為，那些世界五百強(qiáng)的快消品品牌與用戶是老關(guān)系，品牌印象也很固化，比如在用戶心中，可口可樂就是賣可樂的，康師傅就是賣方便面的。隨著品牌和用戶逐漸老齡化，產(chǎn)品逐漸跟不上主流消費(fèi)者的思維，抓不住年輕90后消費(fèi)者畫像和社會思潮的變化?！按笮l(wèi)之選不要這樣的，而是要打造一個品牌，并以此為中心去延伸一些其它的產(chǎn)品線。最終要達(dá)成的是衛(wèi)叔這個IP要與用戶之間形成一種類似于網(wǎng)紅與粉絲的新關(guān)系。如果這個事情達(dá)成了，就可以跨越品類了，“大多數(shù)品牌是很難跨越品類的”，劉金星表示。至于所提到的其它產(chǎn)品線，會先從堅果、果干、雞尾酒等這樣的關(guān)聯(lián)性零售開始，“有的人喝咖啡的同時會想要吃一些零食”。
不過，這當(dāng)中也會存在一些挑戰(zhàn)。劉金星告訴記者，最大的困難其實在供應(yīng)鏈，他和團(tuán)隊懂咖啡，但是其他品類，可能熟識度就沒那么高，相對來說就沒有做咖啡那么自信，所以擴(kuò)展新品類就只能從特別標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品出發(fā)?！爱a(chǎn)品品質(zhì)的把控上，只能交給最好的工廠加工。”
劉金星很清楚大衛(wèi)之選的定位，就是互聯(lián)網(wǎng)＋快消品的品牌營銷型公司，所以很肯定不會自己生產(chǎn)產(chǎn)品，“哪怕以后大衛(wèi)之選的咖啡賣到像雀巢一樣大，也不會自己生產(chǎn)”，他很堅定地說。關(guān)鍵在于營銷和管理，這是他們的思路。
寫在最后
劉金星告訴記者，明年大衛(wèi)之選咖啡這個自有品牌會徹底獨(dú)立出來，進(jìn)一步引入資本做一些投入和整合的事情?！跋啾容^行業(yè)巨頭的求穩(wěn)體系，創(chuàng)業(yè)公司敢創(chuàng)新敢營銷，同時這是兩種體制，造成里面人的形態(tài)不一樣?！眲⒔鹦钦J(rèn)為，這是大衛(wèi)之選相比較行業(yè)大品牌的核心競爭力。
“今年差不多能做到五千萬元，明年的計劃是破億，其實大衛(wèi)之選做到五千萬元的時候，就相對來說把這個品類做透了”，劉金星覺得，是時候開始下一步計劃了，如在產(chǎn)品上擴(kuò)充品類、渠道上守住線上滲透線下、在營銷上改變年輕消費(fèi)者……（文/楊雪梅）
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