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一杯咖啡之外，還有什么能打動(dòng)消費(fèi)者？同仁堂咖啡館開設(shè)已久，但似乎全國(guó)門店并不統(tǒng)一。我們?nèi)ヌ降甑倪@一家，只有基本款的“養(yǎng)生咖啡”，價(jià)位在20/25元，沒有更高級(jí)的藥材，也沒有氣泡水之類的特調(diào)咖啡。最貴的草本茶系列里有人參、當(dāng)歸等藥材，但并非現(xiàn)場(chǎng)熬制，而是瓶裝預(yù)制茶飲。下單后，只能在吧臺(tái)外等待，并不能進(jìn)店。盡管這并不妨礙我手拿咖啡，站在老北京風(fēng)格的門頭下打卡拍照，但這種感覺讓我愈發(fā)地覺得，同仁堂咖啡館明明不是街飲店，卻勝似街飲店。
同仁堂藥房的咖啡吧臺(tái)自疫情之后，武漢的藥房普遍不讓顧客入內(nèi)，門口用桌子攔著，需要開什么藥，都由店員取來。同仁堂也不例外，即使咖啡吧臺(tái)、就餐椅位都擺設(shè)在進(jìn)門處，依舊不對(duì)外開放。作為藥店無可厚非，但對(duì)咖啡館來說，是一大硬傷。沒有了喝一杯咖啡的環(huán)境，究竟又為什么要喝咖啡？沒有穩(wěn)定的客流，那品牌做咖啡有何意義？01品牌跨界賣咖啡 圖什么？咖啡賽道是當(dāng)前紅利賽道，都在觀望。但乘著風(fēng)口，也并非一本萬利之事，要不要入局，如何切入，跨界品牌比單純經(jīng)營(yíng)咖啡館需要考量更多。賣咖啡，恐怕“志不在此”，而是另有所圖。01 擴(kuò)大品牌影響力李寧的寧咖啡、中國(guó)郵政的郵局咖啡正在加速擴(kuò)店，但要說指望著幾杯咖啡來盈利，也不大可能。何況郵局咖啡還有校園店，校友折扣價(jià)直接打了六七折，論性價(jià)比足以“秒殺”一眾精品咖啡連鎖。
郵局咖啡它們賣咖啡的理由，更直接的作用是宣傳。線上分眾推廣，線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張，咖啡作為橋梁，一頭為固有顧客群體服務(wù)，另一頭更容易接觸新的潛在客群。畢竟，咖啡作為日常消耗品，在人們生活中高頻出現(xiàn)，有利于品牌在消費(fèi)者心中加強(qiáng)印象。02 坪效另一個(gè)可能是為提升坪效。我們?cè)谔降甑臅r(shí)候，也看到設(shè)計(jì)品牌卡賓等服飾店也開辟了吧臺(tái)位置，售賣咖啡、特調(diào)等飲品。相對(duì)專業(yè)的咖啡店、茶飲店，其制飲設(shè)備較為基礎(chǔ)，吧臺(tái)很小，客流量也較少，畢竟很少消費(fèi)者會(huì)專程到服裝店喝一杯咖啡。
寧咖啡但有消費(fèi)者嗎？也有。服飾店有一個(gè)特點(diǎn)，試衣，這意味著消費(fèi)者到店時(shí)間較長(zhǎng)，挑選一件合適的衣服可能不容易，但在試衣等候時(shí)點(diǎn)一杯咖啡很簡(jiǎn)單。即使一天賣不出幾件衣服，但賣出幾杯咖啡并不難，或多或少能起到分?jǐn)偟曜?、服?wù)顧客的作用。在店內(nèi)開辟一塊區(qū)域賣低價(jià)走量的產(chǎn)品，不一定賺錢，但可以抵扣部分開支。03 引流獲客同仁堂賣咖啡，其實(shí)在情理之中。藥食同源，使得一杯咖啡有了兩重性，達(dá)到雙向引流的作用。顧客進(jìn)行問診、開藥的同時(shí)，能夠順手來一杯咖啡；來喝一杯咖啡之后，也能順道買些中藥食材。同樣瞄準(zhǔn)咖啡的，還有奢侈品品牌。
梅森馬吉拉巨型咖啡杯外擺如近期新晉熱門的梅森馬吉拉咖啡館，一個(gè)法國(guó)鞋品牌，將全球首家咖啡店開在了成都，單是限定僅3天的巨型杯子及其LOGO的外擺，就引來了各路潮人網(wǎng)紅打卡。即使“打卡背景”撤去，依舊需要排隊(duì)，在顧客等待的間隙，必然會(huì)進(jìn)店瀏覽，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化客流的可能性。
梅森馬吉拉咖啡在這些地方，店租、人工及設(shè)備耗材，賺取的絕非一杯咖啡的價(jià)錢，而是以一杯咖啡的成本，換來一個(gè)獲客量。02消費(fèi)者買一杯咖啡的沖動(dòng) 源自哪兒？品牌有所圖，消費(fèi)者會(huì)否買單，則關(guān)系到品牌實(shí)力、策略等多方面。暫且不提咖啡的功能性，當(dāng)代“社畜”太需要咖啡因來支撐工作與生活，但他們同時(shí)也有速溶咖啡、商務(wù)咖啡機(jī)等便捷的選擇來解決這一問題。咖啡館里的咖啡，即便是外賣，都有著不一樣的意義。01 低決策成本 FENDI芬迪咖啡高級(jí)的品牌“賣LOGO”，奢牌的咖啡也是奢牌。普遍消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格、品類的多樣，需要考慮如何選擇，參照物越是接近，越難下決定。奢牌賣咖啡，將店內(nèi)商品差價(jià)拉到百倍以上，在這種對(duì)比下，更易讓人產(chǎn)生對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)。比起七八千元一雙鞋、三四萬元一個(gè)包，一杯咖啡只要30+元，消費(fèi)者一樣能擁有奢牌，而不必對(duì)高昂的價(jià)格有過重負(fù)擔(dān)。02 環(huán)境氛圍與產(chǎn)品價(jià)值而在品牌LOGO之外，環(huán)境、產(chǎn)品也需符合其調(diào)性。
露營(yíng)風(fēng)咖啡店我們?cè)谔降甑臅r(shí)候，也發(fā)現(xiàn)很多有特色的咖啡館，門店主打露營(yíng)風(fēng)、寵物聯(lián)合、家庭溫馨、花藝主題、異域風(fēng)情等等。消費(fèi)者為打卡拍照而被吸引，但也并非是“一次性買賣”，良好的氛圍與體驗(yàn)感，也會(huì)使得他們?cè)敢庠俅喂馀R以及分享給朋友?，F(xiàn)代的消費(fèi)者可不盲目，產(chǎn)品好不好，才是他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)金錢與時(shí)間的關(guān)鍵。而特定主題下的咖啡產(chǎn)品，是否有特色、是否有品質(zhì)、是否獨(dú)有，都構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值感。像近期開始流行的“鮮果”咖啡，在咖啡中加入新鮮的草莓、牛油果等新鮮水果，正逐漸成為黑咖、奶咖之外的高價(jià)值感產(chǎn)品。
本來不該有咖啡如新晉咖啡品牌“本來不該有”，產(chǎn)品取名“本來·榴戀”、“本來·不柑”而非傳統(tǒng)的咖啡品名，更顯得趣味、新潮；與鮮果的搭配，口味更適合大眾，讓不常喝咖啡的人也易于入門嘗試；而在制作上，還能選擇中烘或深烘咖啡豆，又體現(xiàn)了其作為咖啡品牌的專業(yè)性。
鮮果咖啡03 品牌號(hào)召力星巴克、COSTA、Seesaw、Blue Bottle、Manner等咖啡品牌，以其專業(yè)性與精品概念，先行切入消費(fèi)者心智，也帶領(lǐng)了眾多咖啡消費(fèi)者“入門”。同仁堂、李寧、中國(guó)郵政等企業(yè)跨界賣咖啡，則是放大品牌勢(shì)能，依靠其主業(yè)的影響力，以意料之外而又情理之中的形式進(jìn)入消費(fèi)者的生活，而非簡(jiǎn)單的拓展業(yè)務(wù)。此時(shí)，咖啡這類快消品就成為了“新寵”。
同仁堂咖啡同仁堂藥房本身具有食、養(yǎng)、醫(yī)的優(yōu)勢(shì)，延展到咖啡上，以健康、養(yǎng)生為定位推出羅漢果美式、陳皮拿鐵、紅糖生姜拿鐵，這樣的產(chǎn)品聽起來就“很同仁堂”，不易與其他咖啡品牌“撞車”，而且更能增強(qiáng)“養(yǎng)生”這一特點(diǎn)的說服性。李寧、中國(guó)郵政也是同樣，消費(fèi)者喝的不是咖啡，而是“品牌”。要說它們的咖啡味道有何不同嗎？未必，只是做到了有自己版權(quán)、有自己的標(biāo)識(shí)、有自己特定的消費(fèi)環(huán)境。粉絲認(rèn)可品牌，以行動(dòng)來支持品牌的一切，當(dāng)然也包括周邊等衍生物。涉及到咖啡也是一樣，品牌號(hào)召力能夠讓人慕名而來，也能夠給消費(fèi)者信任感。///最后，說回同仁堂的那杯25元的養(yǎng)生咖啡，它值嗎？概念、產(chǎn)品、環(huán)境，它都有，如果不是受限于藥房不讓入內(nèi)的規(guī)定，可能我還會(huì)有更多體驗(yàn)。在如今多變的社會(huì)環(huán)境下，如何給消費(fèi)者持續(xù)帶來新鮮感、價(jià)值感，是當(dāng)下門店經(jīng)營(yíng)者共同的課題。（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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