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食品飲料的“買櫝還珠”新編

2023-02-14 10:06:48瀏覽數(shù):244

作者:Nana(luke)編輯:Yanyan不知從何時起,咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”?,F(xiàn)制咖啡用椰殼、竹筒當容器,喝完還能留著做擺

作者:Nana(luke)編輯:Yanyan不知從何時起,咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”?,F(xiàn)制咖啡用椰殼、竹筒當容器,喝完還能留著做擺設(shè);茶飲開始隨單附送裝飾品、植物種子,尤其到了春天,“買奶茶就送花式發(fā)卡”,甚至在品牌間刮起了一股風(fēng)潮。奶茶們刮起了“送發(fā)卡”風(fēng)潮圖片來源:小紅書@知岫、@didi妙妙屋、@CoCo都可合肥因“綠袋子”出圈的韓國面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROU,排隊進店時間1-3小時不等,店里店外有大把的消費者捧著包裝袋合影,品牌也因此被戲稱為“賣綠袋子的面包店”。“綠袋子”是B&C拍照曬單的標配圖片來源:小紅書@驕陽is、微博用戶一些咖啡品牌發(fā)展出了周邊IP,隨量販裝附送的咖啡杯、徽章、玩具,甚至被消費者拿到二手交易平臺單獨售賣。二手交易平臺用戶展示的三頓半、永璞贈品周邊圖片來源:閑魚@冬柒柒、@岔路口!如今品牌們的內(nèi)卷已不再滿足于產(chǎn)品本身了,還蔓延到了隨產(chǎn)品附贈的裝飾、周邊上,各式各樣的小玩意兒為產(chǎn)品增加不少噱頭,也攬獲了不少沖著贈品來的消費者?;蛟S,消費者對贈品只是一時興起,也有評論說,這是一種“買櫝還珠”。盡管如此,總有不少人心甘情愿為了“櫝”掏錢。在食品飲料的包裝營銷上,“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。品牌們的“買櫝還珠”新編,為何總是能刺激出新的消費欲望?除了好看、好玩,品牌們還能在包裝贈品上做出哪些巧思?這對品牌本身能有哪些啟示?01

“買櫝還珠”,真香日本設(shè)計專家笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計力》中提到:“購物的客人在經(jīng)過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒?!币舱沁@0.2秒,成為產(chǎn)品抓住消費者注意力的關(guān)鍵時刻,產(chǎn)品包裝色彩更鮮明、更有吸引點、更切中目標消費者的喜好,就更容易讓消費者為之停留。野生植物x挪瓦咖啡,買現(xiàn)制咖啡送植物種子圖片來源:微博@野生植物贈品+產(chǎn)品的組合,為包裝的視覺效果提供了加成。如今,一些門店現(xiàn)制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統(tǒng)超市貨架漸行漸遠,但顏值高的產(chǎn)品,在社交網(wǎng)絡(luò)中也更具話題流量。書亦燒仙草就通過贈品在網(wǎng)絡(luò)引起了一波“山茶花發(fā)夾”比拼,不少消費者曬出產(chǎn)品附贈的發(fā)夾數(shù)量,稱“我是全網(wǎng)擁有書亦山茶花發(fā)夾最多的人吧!”,還有人直接請求店員“多給兩個”。書亦燒仙草新品送“山茶花發(fā)夾”圖片來源:小紅書@晨星我們在小紅書、微博等社交平臺檢索書亦這款“橙漫山茶花”新品發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)討論都關(guān)注在“顏值”、“送發(fā)夾”,遠壓過了對奶茶口味的討論?!白尞a(chǎn)品大賣的秘訣之一就是包裝”,尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》指出,“64%的消費者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品,新包裝刺激的消費,所產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍”。這也應(yīng)證了,即使年輕人們意識到,為了包裝、贈品掏錢實際上是“買櫝還珠”,但下一次還是會心甘情愿買單,大喊“真香”。好看、有趣的東西,天然地能激發(fā)人好奇、擁有和分享的欲望。消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺,還有在社交媒體中貼出打卡后,與人分享、收獲點贊的快樂。奈雪的茶在3月初配合新品櫻花系列推出“隱藏福利”活動,消費者只要在訂單中備注“櫻花俠,請多給我一朵櫻花”,就可以獲贈一枚櫻花發(fā)卡,引發(fā)了不少網(wǎng)友曬單。奈雪的茶贈品引發(fā)了一波小紅書曬單圖片來源:小紅書@知岫、@略略略略略即使這些贈品小物件并沒有多大實用價值,但消費者看中的,更多還是“櫝+珠”自帶的社交屬性。年輕人的“買櫝還珠”行為,像極了他們小時候為了卡片、漫畫書買干脆面——干脆面的口味、買來吃不吃都無所謂,而是為了拆袋后能夠集齊那一套卡片。豆瓣還有人成立了回憶干脆面的小組圖片來源:豆瓣小組在這一層面上,產(chǎn)品的附贈物遠超過了產(chǎn)品本身,年輕人沖著贈品去“買個開心”,正是因為贈品比產(chǎn)品本身來得有情感價值。而品牌們也默認這種“買櫝還珠”行為。畢竟,吃、喝、玩越來越成為一種體驗式消費,大家本來就要為這些商品和服務(wù)付費,只要贈品到位,產(chǎn)品不難喝,那也不虧。如果“意外發(fā)現(xiàn)喝起來還不錯”,那么這類產(chǎn)品也有機會為品牌沉淀顧客。02

“賺到了”,一種消費錯覺?SAP Hybris曾面向亞太地區(qū)的7000多名消費者做過一次調(diào)查,這份《消費者洞察調(diào)查》指出,在挑選品牌時,中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利,其中,三分之二的受調(diào)查消費者提及最多的話題是折扣和贈品形式的增值福利。產(chǎn)品+贈品的組合售賣形式,往往在傳達一種“更劃算”的信號,也因此,“櫝+珠”營造出這樣的消費錯覺:賺到了。當人們在超市里為了附送的碗買泡面、為了杯子買酸奶時,也是受到了“劃算”的消費心理驅(qū)使。即使家里并不缺杯、碗,消費者看到這些“櫝”還是走不動道兒,“看到送碗就想買”、“我也不想買,可是它送碗哎”的人不在少數(shù)。被贈品吸引的網(wǎng)友們圖片來源:小紅書@Luna、@今天開始做歐皇量販裝送贈品,不同產(chǎn)品在差不多的價錢下,消費者會認為有贈品的品牌更“劃算”。但面對品牌的“實惠牌”,也有一些“人間清醒”發(fā)言,表示這只不過是營銷手段罷了,同款發(fā)夾在電商平臺6毛錢就能買到,何必花十幾塊錢買一杯奶茶?一個山茶花發(fā)夾在淘寶上只要6毛錢圖片來源:淘寶事實上,如今食品飲料因為包裝產(chǎn)生的溢價,恐怕已經(jīng)不再稱得上“劃算”了。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,主打高端品牌/產(chǎn)品路線的新式茶飲品牌,如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等,平均客單價相對較高,基本在25元左右,其中奈雪的茶為27元,同行中最高。[1]雖然從今年年初起,高端茶飲品牌紛紛提出降價,但整體的價格仍處在高位。奈雪的茶曾在其上市招股書中公布一則數(shù)據(jù),2018年至2020年,奈雪的外包裝成本占總營收的比例,從6.1%漲至9.2%。若按照平均客單價算,一杯奈雪的茶,包裝費約為2.48元,上漲了將近50%。一杯新式茶飲的包裝,已經(jīng)從基礎(chǔ)的杯身、杯蓋、吸管,發(fā)展到杯套、杯托、保溫袋,若再算上贈品,可想而知這杯奶茶的包裝在成本上占去了多少。備注“不要保溫袋”的消費者圖片來源:小紅書@亞pinky包裝、贈品能為食品帶來顯著的“溢價”,而年輕人們眼中的“劃算”,或許也沒有想象中那樣“精打細算”。03

借“櫝”,做品牌理念的擴音器產(chǎn)品包裝、贈品都是品牌觸達消費者的媒介,贈品可以從包裝上讓產(chǎn)品變得豐富有趣,同時傳達品牌理念,與消費者實現(xiàn)交流互動。面對單顆即溶咖啡的塑料外殼“過度包裝”問題,三頓半在2019年推出了“返航計劃”,消費者喝完咖啡后,可以拿著空罐到線下“返航點”回收,兌換相應(yīng)的品牌周邊/咖啡,還可以用空罐支持公益活動。三頓半的標志性“小杯裝”即溶咖啡圖片來源:三頓半官網(wǎng)這樣一來,三頓半既線下觸及了消費者、增強感情聯(lián)系,又樹立起品牌強調(diào)環(huán)保概念、具有社會責(zé)任感的形象。去年11月,奈雪的茶通過贈品周邊推出一項公益活動:購買指定款茶飲,+1元可兌換一枚「貓貓爪杯塞」,這些“1元愛心”也會作為“奈雪貓貓愛心善款”,全部捐贈給“中國小動物保護協(xié)會”救助流浪的小動物們。奈雪推出“貓貓爪杯塞”公益活動圖片來源:奈雪的茶說到品牌做公益,則不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。從2003年起,每年冬天innocent都會為旗下果汁產(chǎn)品的瓶蓋戴上毛線帽。這些毛線帽由志愿者手工編織成。在英國,每賣出這樣一瓶產(chǎn)品,innocent就會向?qū)槔先朔?wù)的慈善機構(gòu)Age UK捐出0.25英鎊(約合人民幣2.2元)。戴上毛線帽的innocent果汁圖片來源:innocent官網(wǎng)在品牌官網(wǎng),innocent還展示出各種造型的手工編織帽子,每種形狀都配上了“貼心”的編織教程。各種造型的瓶蓋毛線帽圖片來源:innocent官網(wǎng)瓶蓋毛線帽也逐漸成為該品牌的標志物,濃縮著品牌背后的故事,向消費者傳遞著品牌的理念:“doing business in the right way”(認真做好事)。通過這種營銷活動,三頓半、奈雪的茶、innocent踐行了企業(yè)的社會責(zé)任,更建立起了品牌與消費者的情感連接。消費者購買產(chǎn)品,不只是在為包裝設(shè)計買單,還是表達了對這些贈品背后公益意義的認同。04

“買櫝還珠”新啟示那么,“買櫝還珠”是一種可持續(xù)的營銷之道嗎?在品牌的整合營銷下,贈品周邊達到了刺激消費的即時效果,而長期來看,品牌如果想借這些“櫝”穩(wěn)定品牌形象,維持與消費者的互動自身在消費者心目中的形象,就需要根據(jù)自身產(chǎn)品屬性、品牌文化定制贈品。永璞、三頓半為何能持續(xù)用贈品打動消費者,部分所謂的“絕版”周邊還在二手交易市場賣出高價?不少消費更是直言:“囤咖啡就是為了集齊杯子”。消費者曬出收集的贈品咖啡杯圖片來源:小紅書@MiAn、@Pan小月?lián)_報道顯示,三頓半在截至2021年6月的過去三年中,基本保持每年2~3倍的增長節(jié)奏,復(fù)購率近50%[2];永璞創(chuàng)始人鐵皮也在去年6月透露,永璞用戶季度復(fù)購率已從2020年底的28%提升至35%。[3]通過網(wǎng)絡(luò)平臺的自發(fā)曬貼,我們也發(fā)現(xiàn),消費者更樂意展示贈品,比起購買、消費,他們更把這些視作是一種興趣交流。直言“只想要贈品杯子”的網(wǎng)友圖片來源:小紅書究其原因,還是永璞、三頓半把贈品、周邊做出了“品牌感”、“限定感”,好看的同時沉淀下了品牌IP,這些贈品也得以在產(chǎn)品之外開拓了新的消費人群。品牌推出的周邊贈品需要做出差異化,通過突出品牌調(diào)性、適應(yīng)產(chǎn)品屬性,讓消費者形成對品牌的認同感。換言之,櫝長什么樣,也得看珠而定。星巴克為何能持續(xù)不斷地出周邊,一件限定周邊可以被炒到幾倍的高價,但至今仍有忠實的周邊簇擁者?星巴克在19年推出的貓爪杯曾被炒至千元,“一杯難求”圖片來源:星巴克因為這些周邊是星巴克品牌文化的載體,各種杯子的用途都與咖啡飲料場景有著高度契合。消費者認同品牌的調(diào)性,才會持續(xù)地追逐周邊,并拿著周邊杯子去星巴克購買飲品。品牌調(diào)性的塑造注定是一個漫長的過程。贈品的短期營銷,實際上與品牌力的長期建設(shè)并不矛盾,因為最終品牌能否留住消費者,還是要拿產(chǎn)品實力、品牌理念說話。05

結(jié)語

品牌們試圖用附贈的裝飾品和周邊,為產(chǎn)品增加噱頭,從而達到一些營銷效果,包括制造感官上的吸引力,增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價值,制造更多話題度,制造出“更劃算”的消費理由。消費者出于好奇心態(tài)、體驗消費等原因,也樂意為此買單。與此同時,我們也看到,更多的品牌開始巧用短期熱度,試圖與消費者建立起長久的溝通,拓展品牌心智。而這一切,都是建立在做好產(chǎn)品本身、講好品牌理念故事的基礎(chǔ)之上。參考來源:[1] 中國新式茶飲行業(yè)研究報告,2021年10月15日,艾瑞咨詢[2]三頓半、永璞、時萃,誰能成為下一個咖啡品類之王?2022年2月21日,一味研究[3] 永璞咖啡完成超5000萬元A+輪融資,今年將落地首家線下體驗店,2021年6月11日,36氪提示:*本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā),歡迎無條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請在后臺回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。* FBIF投稿與商務(wù)合作,聯(lián)系Jojo(微信:fbifmediayes)
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