Q已過，哪些咖啡品牌在線上悄悄“吸金”？

文 |Sober文章授權(quán)轉(zhuǎn)載自新消費(fèi)Daily日前，2500萬人口的上海，受疫情影響，被迫按下暫停鍵，且不知何時可以“重啟”。某種程度上，作為“中國的咖啡心臟”，上海這場突如其來的嚴(yán)重疫情，也讓咖啡人不得不思考自己的生意戰(zhàn)略。一位咖啡從業(yè)者在接受媒體采訪時表示，疫情給他帶來最大的感悟是，一方面要盡快去到除上海以外的其他城市開店，同時，大幅度轉(zhuǎn)型線上以承擔(dān)風(fēng)險。實際上，自去年下半年起，就咖啡這一賽道來說，有一個明顯的趨勢，像三頓半、永璞這類的線上玩家開始積極拓展線下業(yè)務(wù)，而以線下為主的咖啡連鎖店，則紛紛布局線上，咖啡“線上化”趨勢似乎正在到來。那么，在剛剛結(jié)束的2022年Q1，就線上咖啡銷量來看，哪些玩家跑在了前面？又有哪些玩家在悄悄吸金？據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，Q1季度，在淘寶+天貓這一線上主力銷售陣地中，就【速溶咖啡/咖啡豆/粉】這一類目來看，總銷售額近19億元，銷量2355.7萬，均價80.27元。前十名中，「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三頓半」坐穩(wěn)前三。以下為具體數(shù)據(jù)及品牌銷售分析：首先，就類目來看，速溶咖啡銷量獨占55.6%市場份額，銷售額破10億元；咖啡豆/粉占比24.3%；另一個較火的咖啡液品類，僅占大盤7.4%份額，銷售額僅有1.4億元左右。其次，具體到品牌來看?！窷estle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三頓半」銷量穩(wěn)居前三，且均實現(xiàn)銷售額過億。其中「Nestle雀巢」更是坐穩(wěn)頭位，銷售額為1.88億元，占據(jù)近10%市場份額。此外，「Nestle雀巢」“王牌產(chǎn)品”速溶咖啡，貢獻(xiàn)出了1.7億元銷售額，咖啡伴侶/輔料、膠囊咖啡、咖啡豆/粉、咖啡液等類目，銷售額不足2億。以掛耳咖啡起家，成立于2015年的新銳咖啡品牌「TASOGARE隅田川」位居第二，銷售額突破1.2億元。據(jù)隅田川官網(wǎng)介紹，其目前共有5大產(chǎn)品系列，分別為：鮮咖啡之道（掛耳）、掛耳鎖鮮咖啡（掛耳）、百搭鎖鮮咖啡液（咖啡液）、袋泡鎖鮮咖啡（袋泡）以及凍干鎖鮮咖啡（凍干咖啡粉）。值得注意的是，相較于雀巢僅有王牌產(chǎn)品速溶咖啡銷量可觀，隅田川則實現(xiàn)了多品類齊頭并進(jìn)。具體來看，其咖啡液銷售額接近5417萬，銷量近58萬件；咖啡豆/粉銷售額接近4211萬；速溶咖啡也貢獻(xiàn)出2000萬+銷售額。截自隅田川官網(wǎng)2021年6月，隅田川官宣肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，其帶貨力便已可見一斑。在2021年雙11期間，隅田川天貓旗艦店銷量不僅相比去年增長325%，在兩個大類成為第一名，而且彼時，其全網(wǎng)總銷量也超過了1億。顯然，目前明星效應(yīng)帶來的帶貨能力，依舊可觀。在隅田川簽約肖戰(zhàn)、出新品、搞自播、成為2022年杭州亞運(yùn)會官方指定咖啡……等等加速出擊下，那個曾經(jīng)一度超越過雀巢的，中國精品速溶咖啡引領(lǐng)者「三頓半」在Q1銷售額中，只能位居第三，銷售額為1.1億元。同時，在三頓半的銷售類目中，目前依舊僅有兩個細(xì)分類目，即速溶咖啡、咖啡豆/粉，相較于其他新銳玩家快速拓展產(chǎn)品線來講，三頓半除近期上新了“咖啡伴侶”椰奶外，也無新動作。以上，在前十名中，也只有上述三位，在Q1季度實現(xiàn)淘寶+天貓平臺銷量高破億。接下來，位居4-10名的品牌分別是：「starbucks星巴克」、「永璞」、「agf」、「NESPRESSO奈斯派索」、「g 7 coffee」、「OLDTOWN WHITE舊街場」、「UCC」。其在淘寶+天貓Q1銷量分別為7457、6830、4997、3482、3340、3308、3080萬元。去年10月中旬，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出了一款名為“隨星杯”的精品速溶系列，共有三款產(chǎn)品，以咖啡烘焙深淺度分為：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。同時表示，這是一款專門針對中國市場的新系列。事實上，從多方面看來，雀巢與星巴克推出的隨星杯精品速溶產(chǎn)品，基本在對標(biāo)三頓半，比如：小罐產(chǎn)品設(shè)計與三頓半高度相似；以烘焙程度上分為三類，像極了三頓半的1-6號產(chǎn)品；同樣打造了“回收空罐”活動等等。目前來看，近半年開始適度發(fā)力線上的星巴克，在Q1位列銷量第四，成績還算可觀。而除了雀巢、星巴克、隅田川、三頓半、永璞這些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市場外，那些相對較少受到市場或消費(fèi)者關(guān)注的咖啡品牌，也在悄悄吸金。像來自日本的凍干速溶咖啡「agf」，其代表產(chǎn)品為藍(lán)金瓶，其銷售額雖然不及前五位，但是銷量超過了三頓半、星巴克與永璞。以及雀巢旗下主攻膠囊咖啡的「NESPRESSO奈斯派索」；來自越南，主打健身提神速溶黑咖啡，45包僅售29.9元的「g 7 coffee」；來自馬來西亞的「OLDTOWN WHITE舊街場」產(chǎn)品模式與雀巢相似；來自日本，同樣主打速溶黑咖啡的「UCC」等，都在前十名中，擁有了自己的位置?？傮w來說在5-10名中，如果一定要找到一個共同點，即：在咖啡價格方面，他們更具性價比。結(jié)語所以2022年Q1，就國內(nèi)市場玩家來看，隅田川趕超三頓半，成為天貓+淘寶這一平臺的新王者。（據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4季度，三頓半銷量第一，雀巢第二，隅田川位列第三）隅田川官網(wǎng)顯示，其品牌愿景和使命是“讓每個中國人都喝上健康好咖啡”。截止2021年12月31日，隅田川累計銷售6億杯咖啡，連續(xù)兩年位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。而“累計銷量6億杯“，也有點兒曾經(jīng)的“國民奶茶”香飄飄的味兒了。由掛耳起家的隅田川，如今銷量最好的是一倒即喝的“百搭”咖啡液、咖啡粉證明著咖啡需要更方便；5-10名之所以能夠進(jìn)入Q1銷售額前10，某種程度上也離不開其性價比優(yōu)勢。顯然，近兩年，將咖啡“飲料化”已經(jīng)從趨勢變成了現(xiàn)實。最后，就渠道選擇來講，無論是上海還是全國，隨著疫情的常態(tài)化，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，咖啡的“線上化”和“零售化”也同樣是不可逆的趨勢之一。 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點