縣城“咖啡青年”拒絕星巴克

55萬人口的小縣城，300多家精品咖啡，縣城才是咖啡之王。

作者|永遇樂編輯| 楊 武本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號|互聯(lián)網(wǎng)那些事年輕人脫城返鄉(xiāng)，縣城也不再是從前的縣城?！白?，喝星巴克去?！蔽逡换氐缴綎|老家的叮叮，約老家的閨蜜逛街，發(fā)現(xiàn)疫情原因好久沒回來，老家的縣城開了好幾家咖啡館，甚至有瑞幸和星巴克。閨蜜告訴叮叮，人口不足30萬的縣城，現(xiàn)在咖啡店就10幾家。過去，“縣城不需要咖啡”是大部分小縣城的標簽之一；而現(xiàn)在，咖啡是疫情之下，國內(nèi)為數(shù)不多獲得發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在城鎮(zhèn)發(fā)展越來越契合的當下，一大批年輕人直接下場“造”咖啡館，他們個性鮮明，愿意展示自己的想法，也偏向于實現(xiàn)自己的“人生理想”。在小紅書上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已經(jīng)超過6100多篇；裸辭帶著十萬存款回鄉(xiāng)開咖啡店的年輕人也絡(luò)繹不絕。與以往摻雜著咖啡的奶茶店不同的是，在看重以往產(chǎn)品實質(zhì)的受眾外，他們開始真正的注重咖啡內(nèi)在文化，直接主打咖啡品類。對于他們來說，咖啡在年輕人的心里雖然不像奶茶，成為日常飲水的必需，但在通過工業(yè)或非工業(yè)逐漸加快發(fā)展步伐的小縣城里，似乎成了一定得有的小城“必配品”。從年輕人的角度看，最簡單的理解就是，當代年輕人的最終追求都脫離不了，“一手繁華，一手田園”。就像我們曾在《打工人夢想的盡頭是回農(nóng)村蓋房》一文中談到，“他們所向往的生活或許并不是一種真實的鄉(xiāng)村寫照，而更像一種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的模式”。此外，小鎮(zhèn)青年的消費水平和消費習慣，已經(jīng)趕上甚至超過很多一二線城市的外來打工人，他們沒有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。小鎮(zhèn)咖啡支棱起來了早C晚A的年輕人讓咖啡市場有了新能量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10年來，中國咖啡消費年均增速已經(jīng)達到15%，遠遠高于2%的全球水平。2021年，中國咖啡的市場規(guī)模已經(jīng)達到3815億元，艾媒咨詢預(yù)測2025年中國咖啡的市場規(guī)模將超過1萬億元。北上廣深一線城市連鎖開店已經(jīng)逐漸觸頂，咖啡消費的覺醒正在三四線城市乃至縣城崛起。據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，截至2019年，中國有縣城1516個，人口1.41億人，這個巨大的消費市場正在孕育強大的咖啡消費能力。在杭州麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬，精品咖啡館卻有300多家。據(jù)《青田縣咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，2014年，青田新開業(yè)的咖啡店有41家，2015年新開業(yè)32家，2016年新開業(yè)35家。2017年新開業(yè)74家，占當年全縣咖啡館總量的40.6%，青田咖啡產(chǎn)業(yè)在這一年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，青田咖啡從業(yè)人員已有2000多人，僅咖啡館年營業(yè)額就超8000萬元?？Х任幕粌H存在于青田，在青田周圍乃至整個麗水有著很濃厚的咖啡氛圍，于是麗水就成了一個多元的咖啡小鎮(zhèn)。那么，青田人有多愛喝咖啡呢？走在街上，每隔三家就會發(fā)現(xiàn)一家咖啡廳。2020年，青田人均咖啡消費量更是超過90杯。當?shù)厝诉€笑稱，青田人每天要“殺”掉近10000杯咖啡。就連當?shù)氐霓r(nóng)民下田割稻、下塘捕魚前喝上一杯咖啡這種事都稀松平常。此外，在小紅書上，關(guān)于“青田咖啡”的筆記已經(jīng)超過1000多篇。江浙青田的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，東北的延吉咖啡也華麗“出圈”。延吉市位于吉林省東部，人口近69萬，卻有約800多家咖啡店，相較于上海每萬人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多。延吉在店面設(shè)計潮流上也是大有講究，大多數(shù)開店的人都會去北上廣等一線城市找設(shè)計師，不管出多少錢都要把最好的設(shè)計師帶回來。在有著咖啡文化底蘊以及咖啡就業(yè)者對咖啡極致的追求下，延吉咖啡的火爆似乎也不是沒有道理。在社交平臺上，各地風格迥異的咖啡店更令人心馳神往。小紅書上“眉山咖啡”的筆記已經(jīng)超過2700+篇。眉山的咖啡更偏向于“中式風”，比如有北京內(nèi)味角樓紅墻的“喜之咖啡”；門口擺著一輛自行車，紅紙黑字貼著“眉山”的高阿姨咖啡；整個室內(nèi)被黑白電視機、收音機、陶瓷碗等極具復(fù)古感沖塑著的“吾家咖啡”。四川另一座五線小城雅安。大學畢業(yè)生張曉磊從國企辭職，在大學附近開了“質(zhì)享咖啡”。在2018年下半年，星巴克入駐雅安，消費者喝咖啡的熱情被激發(fā)了。“質(zhì)享咖啡”一天的出杯量比剛開店時翻了三倍。咖啡文化的下沉一路向南。福建南平下縣城建甌，2016年之前咖啡店也僅僅是上島、藍灣這樣的的西餐廳式咖啡。而現(xiàn)在很多諸如“建小咖”一樣的咖啡連鎖店，開在了臨江邊，單店出杯量穩(wěn)定在200杯。還有玉林市容縣的“棲城咖啡”、河池市環(huán)江縣的“橘子皮CAFE”、桃源縣的“OUI CAFE”、攸縣“閱見咖啡書吧”、桐廬縣“TENACITY COFFEE頑固咖啡”、南縣“咖啡小館”……都是當?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。甚至在安徽、四川的鄉(xiāng)村旅游的腹地，開出了“豬圈咖啡”“牛圈咖啡”這樣的個性咖啡店，吸引了無數(shù)年輕人開車專門去喝一杯咖啡。隨著年輕人回歸小城生活的念頭越來越強烈，回鄉(xiāng)開咖啡店似乎已經(jīng)逐漸成為了一種趨勢。根據(jù)社交平臺小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。光速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓他們無時差接軌吸收眾多新思想，更擅長從大量混雜信息海洋中淘金。尤其1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實做自己，狂野的追求心之所向。為什么小鎮(zhèn)青年偏愛咖啡館？有這樣一個問題：兩個年輕人，一個留守十八線縣城月賺3000元，一位在北京月賺10000元，誰的消費力更強？答案是：縣城年輕人！這并不難理解，相比一二線城市，縣城生活成本更低、壓力更小，有房有車沒有債務(wù)壓力的年輕人，即使月賺3000，卻全部能自由支配。相反，大城市月薪過萬，除去高昂的房租水電、交通費用、吃飯等必要開支后，所剩無幾，不要說還要儲蓄買房買車。這是有數(shù)據(jù)支持的，根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。下沉在縣城的年輕人，有錢，敢花會花，品質(zhì)消費中餐飲升級表現(xiàn)最突出。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年我國城鎮(zhèn)消費品零售總額38.16萬億元，比上年增長12.5%；鄉(xiāng)村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。另外《指數(shù)報告》顯示，2021年全年消費擴容情況前20強城市中，除天津為新一線城市外，其余均為三四線城市。未來10年三四線城市年輕消費群體，將成為中國消費升級的重要群體。一方面是填補小城人民的消費需求，另一方面是脫城返鄉(xiāng)的年輕人回家創(chuàng)業(yè)，越來越多年輕人選擇給自己打工，養(yǎng)活自己的方式是開一家小店，首選是咖啡店。參差文化創(chuàng)始人王森曾說過，“他們當然不想上班，現(xiàn)在也沒有太多有趣的工作，能夠容納大批的有創(chuàng)意的有想法的年輕人。開一個店能夠養(yǎng)活自己，不用受人指揮，靠自己的手藝贏得一個簡單自由相對富足的生活，這個對于年輕人來說是一個非常好的選擇”。從社交平臺了解到，一部分年輕人此生最大的夢想就是尋找一個春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。當然，除了部分只想通過開咖啡館來過簡單生活的創(chuàng)業(yè)者外，不乏還有真正熱愛、興趣的咖啡青年。根據(jù)《中國青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報告（2021）》顯示，中國青年創(chuàng)業(yè)動機排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財富、最大限度實現(xiàn)自我價值。至于為什么會選擇小城市，答案也很簡單。他們其實打心眼里覺得，咖啡不僅僅是咖啡館的重頭戲，更是消費者為自己精心挑選的文化符號，而文化在這個領(lǐng)域似乎永遠先于消費。從周末安靜在星巴克蝸居的群體里就可以看得出，對于他們來說，一杯香草拿鐵亦或是一杯冰美式，足以慰藉半生風塵。另外，年輕人的生活總是要追求一絲情調(diào)，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。如果說在繁忙的城市空間里，一杯現(xiàn)磨咖啡是小資青年自我感覺升溫的橋梁，那么隨著咖啡文化逐漸滲透到小城市，小鎮(zhèn)青年也同樣可以通過一杯咖啡，來獲取那些在大城市才會存在的浪漫情調(diào)。另一方面，很多人去咖啡廳并不是真的沖著咖啡而來，只是想要找一個相對舒適的環(huán)境，與昔日老友暢談亦或是獨自靜靜的享受下午茶。熟人社會，無社交不消費，社交也是縣城咖啡店的重要功能。相對大城市，縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。相比于吃飯聚餐，各種咖啡店“人情味”更多，咖啡店不僅賣咖啡，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。在縣城熟人社會中，這樣的社交效應(yīng)被充分釋放。但值得注意的是，在一個從未出現(xiàn)過精品咖啡的小城市，開出第一家咖啡店，在營業(yè)過程中極大的可能會面臨著日以為繼的窘境，最后要么靠情懷艱難支撐，要么通過賣甜品、小吃來“曲線救國”?！皶辍⒒ǖ?、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業(yè)方式”。這個調(diào)侃也是重要的商業(yè)邏輯?？h城的人，口袋里有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯。自2020年開始星巴克、幸運咖、瑞幸等頭部品牌選擇下沉四線城市，縣城咖啡店的火可能會繼續(xù)升溫。低線城市只會更卷縣城咖啡店也不會只是歲月靜好。第一財經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，中國的咖啡消費規(guī)模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右。資本已經(jīng)注意到了縣城咖啡店的潛力，平安證券2021年底發(fā)布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨于飽和，下沉成了唯一獲得高增長的辦法。北上廣深以外，從三四線城市到縣城小鎮(zhèn)，年輕人的咖啡消費正在覺醒。星巴克、瑞幸們宣布下沉到四線城市，一點點、Coco等新式茶飲品牌也在縣城賣起了咖啡，創(chuàng)業(yè)的咖啡小店每年都有更新。有一個問題值得注意，城市里原本的游戲規(guī)則并不適配縣城，這就需要整個縣城的咖啡從業(yè)者摸索出新的模式。比如星巴克，將當下一二線城市的商業(yè)模式用在縣城上，僅僅是價格就難以讓消費者接受。換一個維度來看，在未來或許獨立精品咖啡的小眾、獨特更受消費者的喜愛，但在當下，隨著不同精品咖啡的下沉，競爭一定是難以避免的。此外，前期開在熱門購物商圈的獨立精品咖啡，優(yōu)勢也會提高，但最重要的還是在咖啡自身，是否能夠擁有不錯的消費群體。在消費風潮擴散規(guī)律里，通常來講，大多數(shù)消費浪潮都從一二線城市發(fā)源，然后再傳導(dǎo)到三四線及以下城市或農(nóng)村，咖啡也不例外。在有限的生命周期里，咖啡品牌們?nèi)绻肫瞥?guī)模增長天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人養(yǎng)成像大城市年輕人一樣的每天兩杯咖啡的習慣，并不容易，咖啡本身提神醒腦的功能屬性，對于閑適的縣城生活來說，成了可有可無的存在，口感和環(huán)境反而成為留客的關(guān)鍵。但是這一點上，競爭的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。對于縣城里的年輕人來說，咖啡館是情懷，是富有煙火氣息的生活碎片，是悠閑愜意的時光，但目前看并非日常。他們需要的，可能只是大城市同樣的生活方式而已。 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