有一種說法是：成功的咖啡，會讓顧客提升逼格。失敗的咖啡，只能自己默默裝逼。而最最失敗的，該是那些會讓消費者趨而避之，認為在此消費反而會自降身價、low成土鱉的咖啡。本來定位高端，先發(fā)制人，搶占獨家市場，前景大好。怎料高開低走，后勁不足，盲目加盟擴張，質(zhì)量下降。內(nèi)憂外患，品牌形象一落千丈。寥寥數(shù)年，如此巨大的落差，除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了。上島咖啡沒落的案例，是為品牌商敲響的警鐘，也是對加盟商的一個警示。
導致上島咖啡大敗的三大致命內(nèi)傷曾幾何時，上島咖啡是城市小資和商務人士最喜歡去消費的場所，沒有之一。畢竟，上世紀末，在剛剛享受到改革開放成果進入經(jīng)濟高速發(fā)展的大陸地區(qū)，“咖啡”這個洋玩意兒的普及率并不高，所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。上島咖啡就在這樣一個時機，于1997年進入了大陸這個廣袤的市場，遠遠早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨大，在最好的時機，搶占了巨大的市場?？梢哉f，在九十年代時，許多人第一次進入咖啡館，踏進的就是上島咖啡的門檻。所以，短短七年時間，依靠拓展加盟店，掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達到3000多家。
遺憾的是，如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。究其原因，三大“致命傷”不可不說：
加盟模式簡單粗野，無后期服務；加盟管控體系不規(guī)范，未能形成標準化體系；股東內(nèi)訌、缺乏長期戰(zhàn)略
上述三大“內(nèi)傷”致使品牌生命力消耗殆盡，失去了口碑的上島咖啡，又何以應對外部來自同行業(yè)競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)？內(nèi)傷一：只管收加盟費，缺乏服務支持上島咖啡的加盟模式很簡單，僅僅收取初次加盟費以及后期續(xù)約費。在短期“加盟費”的利益驅(qū)使下，股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金，大肆拓展加盟店數(shù)量。在這樣的模式下，上島咖啡收取了加盟費用后就基本撒手不管，采取放養(yǎng)制度。那么，既沒有開店選址的調(diào)研和指導，也沒有中期銷售的支持，甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析，除了一塊上島咖啡的金字招牌，缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如，很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題，要在環(huán)境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確，這些要素都很關鍵——做得好，會讓消費體驗更加舒適，增加黏性；無功無過不會扣分；但要是做得差了，輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店。
但是，你要知道，它們都是附加項。很多人似乎都會忘記一點，一個咖啡店，最重要的當然是做好咖啡。連咖啡都做不好？零分拿好，遠走不送。作為品牌商，上島咖啡當然積累了大量經(jīng)驗，但是如果不將這樣的經(jīng)驗分享給加盟者，創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領，要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道？京東集團首席執(zhí)行官劉強東所說，“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業(yè)模式有違消費者利益?！眱?nèi)傷二：缺乏嚴格而統(tǒng)一的品牌管控標準由于領先于競爭對手進入大陸市場，上島咖啡順風順水地做大做強。但，林子大了什么鳥都有，能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商，就該篩選一下“船員”的體格，培訓他們的“航海技能”。只有步調(diào)一致，動作統(tǒng)一，才能保證航行時大家的力量能用在一處，不至于跑偏。如果沒有一套標準而嚴格的加盟管控制度來實現(xiàn)“標準化”、“統(tǒng)一化”，那么過度自由發(fā)揮的枝葉，只會白白浪費掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分。
比如，上島咖啡的品牌定位在高端商務會談，而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風生水起，就蠢蠢欲動地想要進行嘗試。一個品牌，進行本土化經(jīng)營的策略需要謹慎評估和制定，稍有不慎就會失之千里。然而，上島公司并沒有關注到這樣的“異動”，或者說，他們也沒打算“費心”來管這事。于是，上島咖啡慢慢變質(zhì)——有的店，咖啡質(zhì)量上乘，環(huán)境舒適；有的店面烏煙瘴氣，喧鬧嘈雜。原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……
俗話說“一顆老鼠屎，壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發(fā)展的品牌，又會出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢？畢竟，對于加盟商來說，上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費者的招牌。因此加盟商們只關心自己的利潤，至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質(zhì)量、裝修風格、服務水平，那不在他們的關心范圍。加盟商自掃門前雪，損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。當品牌形象下降，自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤，也無暇顧及為一些加盟商做培訓和后期指導。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾指出，特許加盟需要管控一個度，公司治理、組織架構及硬件、門店的精細化管理都要跟上。而上島咖啡始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位，呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢。內(nèi)傷三：股東內(nèi)訌，掏空品牌生命力可能是因為生長在“和平年代”，上島咖啡并沒有產(chǎn)生憂患意識。鉑瀾咖啡學院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出，上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想，公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應對之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準備，反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導致了對加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成為一盤散沙。
另外，股東們在自己分管的商業(yè)區(qū)域內(nèi)，借助經(jīng)營上島咖啡品牌的經(jīng)驗上創(chuàng)立新品牌，升級加盟模式。專注叫板打擂和為自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領域直接爭搶同樣的消費群和市場。中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長、北京西餐業(yè)協(xié)會秘書長許萌曾對媒體表示，股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌，可以理解為他們不再看好上島咖啡這個品牌。而忽略了“管理”這個品牌生存的核心，上島咖啡早晚會因為“目光短淺”、“臟亂差”的加盟把自己夾死。不作死，就不會死— — — — end — — — —來源：中國加盟網(wǎng)作者：杜鵑整理編輯： ANN，文章有改動僅代表作者觀點，歡迎大家留言
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