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很多人都知道，臺(tái)蓋是奈雪的姐妹品牌。
但很少有人知道，臺(tái)蓋這一年正進(jìn)行定位升級(jí)，打出了一套新的品牌章法。
今天，它要上架一款“火鍋奶茶”，我們從這款產(chǎn)品說起。
作者｜政雨-01-花3個(gè)月研發(fā)的“火鍋奶茶”
“火鍋奶茶？！”
這款形似火鍋底料的產(chǎn)品，逼真得令人驚喜，名字都能脫口而出。從今天起，將在臺(tái)蓋部分門店推出。
“火鍋底料？”“紅油？”“辣不辣？”一定有人生出這樣的好奇。
這是臺(tái)蓋在冬季應(yīng)景推出的“火鍋季”活動(dòng)中，和譚鴨血進(jìn)行的一次聯(lián)名產(chǎn)品。
上層“紅油”，其實(shí)是用胡蘿卜汁調(diào)色的濃芝士奶蓋，并沒有火鍋味，不麻也不辣。
胡蘿卜濃芝士“紅油”，圖片來自深圳吃貨小分隊(duì)據(jù)了解，產(chǎn)品從方案到落地花了3個(gè)月，光調(diào)顏色就用了2個(gè)月?；瘕埞?、番茄、西瓜，甚至真正的紅油都嘗試過，最后才確定了胡蘿卜。經(jīng)過工廠實(shí)驗(yàn)室的處理，取其色去其味，成品沒有胡蘿卜味，就是正常的奶蓋口感。
所以，不同于曾一度很火的“奶茶火鍋”，源于稀奇古怪的產(chǎn)品腦洞；這款“火鍋奶茶”比較務(wù)實(shí)，只是基于奶茶口感，進(jìn)行的造型創(chuàng)新。
辣椒八角香葉，也是用巧克力做成的食材形狀。
配合火鍋主題，奶蓋下是“咖啡+茶“的鴛鴦奶茶，杯子上也貼了譚鴨血火鍋開“鴻運(yùn)”的封條。
鴛鴦奶茶搭譚鴨血“開鴻運(yùn)”封條，圖片來自深圳吃貨小分隊(duì)顏值吸引，口感不反常，是一款令人眼前一亮的跨界產(chǎn)品。
但創(chuàng)意往往不便宜。據(jù)了解，這杯產(chǎn)品成本近16元的奶茶，售價(jià)25元，利潤(rùn)空間可以想見。
臺(tái)蓋是奈雪的茶姐妹品牌，二者同屬深圳品道餐飲集團(tuán)。這么花費(fèi)時(shí)間、資金成本，做一款不怎么賺錢的產(chǎn)品，臺(tái)蓋是在如何布局？
-02-用4個(gè)爆款打造品牌力
去年11月，劉宇入職臺(tái)蓋，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌發(fā)展。
雖然“背靠大樹”，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)和品牌打造上，開了近80家店的臺(tái)蓋還是需要自己生長(zhǎng)。
劉宇的第一件事，是對(duì)臺(tái)蓋重新進(jìn)行品牌梳理。
產(chǎn)品上，從盈利角度出發(fā)，摒棄高成本水果奶蓋茶的招牌，將珍珠奶茶金珠珠系列作為主打。定位上，進(jìn)一步聚焦年輕化，提供“喝起來要爽”的產(chǎn)品。開店速度放慢，門店面積做小。
金珠珠奶茶作為主打產(chǎn)品，圖片來自臺(tái)蓋劉宇曾擁有豐富的媒體工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲行業(yè)觀察多年。想清楚怎么干后，他把這一年的核心精力放在打造品牌上。
產(chǎn)品承載品牌價(jià)值?；谄放贫ㄎ?，不斷推出創(chuàng)造性、能引爆的產(chǎn)品，轟炸消費(fèi)者認(rèn)知，就是塑造品牌力的過程。
但很多老板都知道，想打造品牌出來，投入很大。劉宇也深知：“品牌的打造是用年來計(jì)算的，喜茶奈雪是利用紅利窗口，加快了這個(gè)過程。”
但并不意味著不能做。
媒體思維的加持，讓劉宇略占優(yōu)勢(shì)，他了解創(chuàng)造一款高傳播度產(chǎn)品的基本邏輯。于是，年初就定下規(guī)劃，要打造出4款能引爆的產(chǎn)品。
第一款，沿用今年的熱門產(chǎn)品檸檬茶。
抓住今年檸檬茶的熱度，圖片來自臺(tái)蓋但設(shè)計(jì)了兩個(gè)傳播點(diǎn)：1、直接推出1000CC大桶裝，就是要爽；概念上提出“超酸、超冰、超汽”，做了一個(gè)系列3款產(chǎn)品（其中一款因部分原因沒有上架）。
用極致的口味、極致的容量抓眼球，用酷風(fēng)格的海報(bào)抓情感共鳴。據(jù)劉宇介紹，這樣一款產(chǎn)品，為品牌獲取了一大波沒有到店過的客人。
第二款，汲取了今年熱度很高的“咸蛋黃”元素，做了一款咸蛋黃奶茶。
不僅產(chǎn)品造型像，產(chǎn)品里用了4～5顆咸蛋黃，口感也很突出。
熱門元素“咸蛋黃”制作奶茶，圖片來自臺(tái)蓋第三款就是這款火鍋奶茶，第4款將在年底推出。
“一開始一旦定好品牌基調(diào)，一定不要被其他的因素干擾。如果市場(chǎng)出現(xiàn)新的很火的產(chǎn)品，不要盲目跟風(fēng)?！眲⒂钫f。
堅(jiān)持自己品牌的調(diào)性和初心，跳脫出茶飲業(yè)常規(guī)的研發(fā)思維，讓臺(tái)蓋的這幾款產(chǎn)品，不管從顏值還是口感，都具有“抓人”能力。
而對(duì)消費(fèi)者的影響，從業(yè)績(jī)就能體現(xiàn)出來。
據(jù)了解，通過品牌定位和運(yùn)營(yíng)打造，在門店數(shù)減少20家店的情況下，臺(tái)蓋這一年的利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到去年的1.5倍。
相比于頭部品牌的快速上新，臺(tái)蓋這幾款產(chǎn)品的節(jié)奏感和創(chuàng)意來源，對(duì)很多中小品牌，具有很強(qiáng)的借鑒意義，尤其是在成本和運(yùn)營(yíng)的考量上。
-03-做創(chuàng)意，如何平衡成本和運(yùn)營(yíng)？
在劉宇的認(rèn)知里，依據(jù)銷量和成本，將產(chǎn)品的管理分為4個(gè)象限：低成本高銷量，低成本低銷量，高成本低銷量，高成本高銷量。
門店銷量前3 的產(chǎn)品，一定要是低成本高銷量的。
而做創(chuàng)意產(chǎn)品，也要提前找財(cái)務(wù)伙伴做財(cái)務(wù)模型，定一個(gè)閾值——每年花在創(chuàng)意產(chǎn)品上的預(yù)算有多少。再找一個(gè)人，在自己沉迷產(chǎn)品時(shí)，不斷提醒“別超支了”。
創(chuàng)意產(chǎn)品要限定閾值，圖片來自檸檬美食這個(gè)預(yù)算，也要做在心理層面?！皹O端的產(chǎn)品不要考慮口味和復(fù)購(gòu)率?！眲⒂钫f。創(chuàng)意產(chǎn)品就是一個(gè)美好的概念，滿足消費(fèi)者一時(shí)的嗨點(diǎn)就足夠。
因此，火鍋奶茶屬于戰(zhàn)略產(chǎn)品，它的使命就是先完成創(chuàng)意，體現(xiàn)會(huì)玩的品牌調(diào)性。
這是打造品牌時(shí)的成本管控。更難的是，門店運(yùn)營(yíng)的配合。
比如，據(jù)劉宇介紹，咸蛋黃產(chǎn)品就給運(yùn)營(yíng)增加了壓力。這是一款極難操作的產(chǎn)品，蛋黃的形狀很難畫得圓滿，顧客的差評(píng)也多源于此。他要求店長(zhǎng)每天做一杯發(fā)到微信群里，進(jìn)行監(jiān)督。最后才得以找到技巧和心得。
蛋黃的外觀給運(yùn)營(yíng)增加了難度，圖片來自臺(tái)蓋目前，包括創(chuàng)意性產(chǎn)品在內(nèi)，臺(tái)蓋正通過技術(shù)手段，整體減輕運(yùn)營(yíng)壓力。推出到門店的產(chǎn)品，盡量做步驟精簡(jiǎn)，并找來機(jī)器代替部分人工環(huán)節(jié)等。
-04-結(jié)語
這一年，劉宇帶領(lǐng)著十幾個(gè)人的辦公室團(tuán)隊(duì)，錨定品牌打造，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，為之后的發(fā)展做鋪墊。
9月份，臺(tái)蓋已經(jīng)進(jìn)入北京開店，測(cè)試市場(chǎng)反饋后，將會(huì)錨定華北市場(chǎng)對(duì)奶茶品類的需求，做出進(jìn)一步布局。
都說新茶飲的紅利和機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，市場(chǎng)格局差不多定了。
但只要有想法和創(chuàng)新，在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，做不動(dòng)蕩的自己。堅(jiān)持自己的節(jié)奏，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。
你覺得呢？
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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