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開飲品店，有一套有效、低成本的營(yíng)銷案，就成功了一半。
有個(gè)深耕縣城的奶茶品牌，25家店年?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)。
這個(gè)老板就很擅長(zhǎng)營(yíng)銷：用51個(gè)微信群盤活25家店；用一點(diǎn)折扣發(fā)展出400多個(gè)推銷員；在縣城的電影院冠名一個(gè)廳……
這套下沉市場(chǎng)的低成本營(yíng)銷，是如何做的呢？
作者｜國(guó)君-01-縣城品牌，25家店?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)
在豫北五線小城，有一個(gè)叫敬茶品沫的品牌，成了當(dāng)?shù)仫嬈啡Φ念^牌。
這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)多年，生意穩(wěn)定。開在蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等大連鎖旁邊，不僅沒(méi)有失去陣地，目前一家店一年凈賺30多萬(wàn)，25家店年?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)。老板今年還準(zhǔn)備把店開到省會(huì)鄭州。
鏡頭右邊是家書亦燒仙草，門店對(duì)面就是蜜雪冰城經(jīng)過(guò)和老板詳聊，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)深耕縣城的品牌，有一套適合下沉市場(chǎng)的低成本營(yíng)銷方法，聚攏小鎮(zhèn)青年，一起來(lái)看看。
-02-下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷心理戰(zhàn)
用51個(gè)微信群盤活25家店- 第1步：送禮物，沉淀種子粉絲
今年5月份，敬茶品沫有一家新店開業(yè)。一開始生意并不算好，老板就開始做活動(dòng)，活動(dòng)的方法很簡(jiǎn)單：
定做一批質(zhì)感不錯(cuò)的水杯，并把一批禮品設(shè)計(jì)成比較吸引人的堆頭（指商品形成的陳列）放在店門口，門頭拉上橫幅，“進(jìn)店點(diǎn)單送杯子”。
用贈(zèng)送杯子的方式吸引顧客活動(dòng)的規(guī)則是，只要進(jìn)店點(diǎn)單，就送一個(gè)杯子?！斑@個(gè)杯子的成本都十幾元了，而我們一杯產(chǎn)品是10塊錢左右，所以顧客的參與熱情很高?！苯顾亓琳f(shuō)。
但是，杯子不白送：要求顧客留下電話、姓名等個(gè)人信息，同時(shí)按照門店的要求發(fā)朋友圈圖文消息。3天時(shí)間送出去700個(gè)杯子。
這種方法很多門店都用過(guò)，并不稀奇。敬茶品沫的心機(jī)是，將這一批顧客建立微信群，為后面做準(zhǔn)備。
- 第2步：粉絲篩選，留下積極的
社群建立起來(lái)后，趁熱打鐵在群內(nèi)做“第二次消費(fèi)半價(jià)或2元特價(jià)”的活動(dòng)。凡是群內(nèi)顧客第二次到店消費(fèi)，拍圖發(fā)朋友圈，并把朋友截圖發(fā)群里的，就可以享受半價(jià)、2元特價(jià)等活動(dòng)。
建立社群，趁熱打鐵這又是一次二次傳播，發(fā)朋友圈會(huì)讓顧客的朋友們看到，發(fā)群里會(huì)讓群友看到，起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用。通過(guò)這些活動(dòng)，可以持續(xù)加深顧客好感度。
而傳播也不是最重要的，最重要的是：快速篩選出哪些顧客滿意度高、復(fù)購(gòu)次數(shù)多、能沉淀為長(zhǎng)期顧客，哪些顧客貪便宜、只要有促銷就來(lái)，沒(méi)有促銷不會(huì)來(lái)。
- 第3步：分類建群，有目的促銷
第三步就是把顧客分群。
復(fù)購(gòu)次數(shù)多的顧客，單獨(dú)拉一個(gè)VIP群。VIP群顧客不僅能長(zhǎng)期享受到第二杯半價(jià)優(yōu)惠，如果帶朋友來(lái)，不超過(guò)5個(gè)人，每個(gè)朋友都可以贈(zèng)送一杯。
縣城人消費(fèi)，特別依賴“熟人推薦”。這個(gè)轉(zhuǎn)介紹有獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅讓老顧客有面子、加深忠誠(chéng)度，也讓新顧客與門店有了“愛之初體驗(yàn)”。在老顧客的安利下，發(fā)展為常客幾率更高。對(duì)門店來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)就像滾雪球，顧客群會(huì)越滾越大。
VIP群細(xì)分顧客，精準(zhǔn)營(yíng)銷而那些愛貪便宜的顧客，不會(huì)放棄。會(huì)專門建群，每當(dāng)天氣不好的時(shí)候，人氣低落的時(shí)候，就在這個(gè)群里做促銷，把人氣拉起來(lái)。
“這樣，可以讓店里無(wú)論什么時(shí)候，都看起來(lái)是生意不錯(cuò)的樣子?！苯顾亓琳f(shuō)。
街上來(lái)來(lái)往往的人群，做清潔的大爺，旁邊麻辣燙店的老板娘都看在眼里。然后有意無(wú)意地告訴身邊的人：“這家店生意火，喝奶茶就來(lái)這兒”。
在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書等都不發(fā)達(dá)的縣城，一家店的口碑就是這樣一傳十、十傳百流轉(zhuǎn)出去的。
- 第4步：建“忠誠(chéng)顧客群”，持續(xù)籠絡(luò)
微信群里，凡是累積消費(fèi)5次以上的客戶，都會(huì)拉到“忠誠(chéng)顧客群”。同時(shí)添加顧客的個(gè)人微信號(hào)，每?jī)蓚€(gè)月通過(guò)電話/微信，通知一批顧客到店領(lǐng)取禮物。
禮物的選擇也很用心，是定做的玻璃奶茶杯。顧客到店后，直接在里面做好一杯飲品，送給顧客。飲品喝完，杯子循環(huán)利用。有時(shí)候也會(huì)贈(zèng)送發(fā)卡、鑰匙扣等小禮物，禮物小卻精致，顧客滿意度高。
小而精致的禮品，顧客滿意度不錯(cuò)對(duì)于奶茶顧客群來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，比的就是誰(shuí)家新品多口感好、促銷到位、禮品貼心。顧客的每一次邀請(qǐng)到店，就是品牌的一次告白：我不僅記得你，還給你準(zhǔn)備了禮物，就等你來(lái)。
用1塊錢，發(fā)展400+推銷員2019年，UU跑腿發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：跑腿團(tuán)隊(duì)全年送出去68319杯奶茶。對(duì)茶飲店來(lái)說(shuō)，是個(gè)可觀消費(fèi)群體。
在這個(gè)縣城，也有一個(gè)叫“輝縣跑男”的團(tuán)隊(duì)，類似于UU跑腿，負(fù)責(zé)幫人買幫人送。
在縣城住校的中學(xué)生，平時(shí)難以出校門，會(huì)經(jīng)常下單讓跑男幫他們買奶茶。焦素亮又從這里看到了商機(jī)。
他給跑男們也建了一個(gè)“全場(chǎng)九折群”，400多個(gè)跑男都在其中。這個(gè)群里的跑男接單后，到店幫顧客點(diǎn)單，發(fā)圖到群里可以享受9折優(yōu)惠，差價(jià)直接歸跑男所有。
1塊錢帶起400+推銷員這樣的好處是什么呢？顧客在跑腿APP下單代買奶茶時(shí)，是不會(huì)確定要買哪個(gè)品牌的，這時(shí)候跑男就會(huì)大力推薦敬茶品沫。
這就等于，用一個(gè)小小的優(yōu)惠，給自己增加了400多個(gè)推銷員。
而且跑男進(jìn)店點(diǎn)單時(shí)，除了幫顧客買，自己買也可以打9折，所以順帶給自己買一杯的也不少。
和“隔壁店老板娘”聯(lián)手，開拓新客茶飲跨界的玩法并不陌生，服裝、飲品、酒店、冰淇淋等都能聯(lián)合，但大部分是頭部品牌才能有資源玩。
但在縣城，開在隔壁的友商就是跨界對(duì)象。敬茶品沫每一家店都有一個(gè)“友商贈(zèng)送計(jì)劃”。每家店每?jī)芍?，都要給周邊1公里內(nèi)的商戶送一次券，買一贈(zèng)一券、半價(jià)券，一次贈(zèng)送5～10張。
在焦素亮看來(lái)，周邊的商戶老板娘也是客戶。當(dāng)他們有了優(yōu)惠券來(lái)店消費(fèi)后，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更深的印象，當(dāng)他們門店的顧客有人打聽起來(lái)，就會(huì)介紹得更具體。甚至還會(huì)把這些券贈(zèng)送給他們的顧客，門店的口碑實(shí)現(xiàn)再次裂變。
還有一些婚紗影樓、火鍋店，在新店開業(yè)做促銷時(shí)，會(huì)到敬茶品沫購(gòu)買充值卡。以較低的折扣拿到充值卡，贈(zèng)送給他們的顧客。這也是開拓新客的渠道之一。
抓住學(xué)生“攀比心理”，把客單價(jià)提高針對(duì)開在校園附近的門店，焦素亮最常用的方法就是線下發(fā)券。趁著學(xué)生上學(xué)、放學(xué)的高峰期，給學(xué)生發(fā)放買一送一、5折等優(yōu)惠券。
只要折扣夠大，學(xué)生到店的幾率就會(huì)提高。學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)特點(diǎn)是喜歡呼朋喚友。和朋友一起來(lái)店，因?yàn)橛?折券，學(xué)生一定會(huì)點(diǎn)最貴的。
敬茶品沫的產(chǎn)品菜單跟著一起來(lái)的同學(xué)，可能沒(méi)有券，但也不好意思不點(diǎn)、更不好意思點(diǎn)太便宜的。抓住了學(xué)生這個(gè)心理，發(fā)券的投入產(chǎn)出比就大大提高。
在電影院“冠名”，廣告打給精準(zhǔn)顧客提起在下沉市場(chǎng)做廣告，我采訪了很多老板，他們有人覺得刷墻好，有人覺得游街大篷車好，有人覺得戶外廣告好，還有人覺得在當(dāng)?shù)孛朗程?hào)發(fā)推文好。
但在敬茶品沫老板焦素亮看起來(lái)，這些廣告都不對(duì)口：“要看你的產(chǎn)品賣給誰(shuí)，戶外廣告看到的人太不精準(zhǔn)，可能100個(gè)人里沒(méi)幾個(gè)準(zhǔn)客戶。線上微信廣告大家普遍反感，你想想，你自己刷微信刷到廣告是什么心情？”
結(jié)合受眾來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷敬茶品沫在當(dāng)?shù)刈隽嗽壕€廣告，把一個(gè)廳“冠名”了。顧客買到電影票之后，直接會(huì)寫“敬茶品沫1號(hào)廳”。電影放映前，還有簡(jiǎn)短的映前廣告。
焦素亮看得很透徹：看電影的都是中學(xué)生、年輕夫婦，和奶茶的目標(biāo)人群吻合。但這個(gè)其實(shí)很難統(tǒng)計(jì)效果，主要目的是打品牌，和顧客混個(gè)臉熟，下次在街上看到，選擇的幾率更大一些。
關(guān)于下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷，你還有什么心得，歡迎留言區(qū)發(fā)表。
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