手機(jī)瀏覽中華飲品屆
點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入報(bào)名。曾幾何時(shí)，奶茶市場(chǎng)基本上是CoCo都可、快樂(lè)檸檬們的天下；而如今，新茶飲品牌紛至沓來(lái)，產(chǎn)品、空間明顯升級(jí)，帶來(lái)的新鮮感也越來(lái)越多，那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢？今天，我們來(lái)對(duì)比一下CoCo都可和快樂(lè)檸檬的升級(jí)路徑，看看能從中得到什么啟發(fā)？咖門(mén)｜王靜，發(fā)自上海1CoCo、快樂(lè)檸檬們的新挑戰(zhàn)“朋友，你知道快樂(lè)檸檬嗎？”若今天有人在街上問(wèn)你這句話，想必會(huì)遭受一個(gè)白眼。黃色的店鋪招牌，可愛(ài)的領(lǐng)號(hào)牌，萌萌的logo，我永遠(yuǎn)都能記得上海來(lái)福士廣場(chǎng)負(fù)一樓排到門(mén)口的隊(duì)伍，這是6、7年前快樂(lè)檸檬的盛況。
▲熟悉的娃娃臉那時(shí)，新茶飲風(fēng)口尚不知在哪里。如今，境況已經(jīng)不同。如果說(shuō)快樂(lè)檸檬、CoCo們是大陸許多“奶茶黨”的啟蒙者，那么一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶們，就像是他們?cè)诔砷L(zhǎng)的歲月中，遇到的新歡——有更健康的產(chǎn)品、更新潮的設(shè)計(jì)、更方便拿來(lái)曬的包裝。對(duì)此，這些傳統(tǒng)的奶茶品牌如何升級(jí)才能繼續(xù)受年輕人的追捧呢？CoCo和快樂(lè)檸檬一直沒(méi)有停下進(jìn)化的步伐，但他們選擇了不同的路徑——2CoCo都可：?jiǎn)纹放崎L(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)CoCo都可在突圍的道路上，選擇的是對(duì)既有門(mén)店不斷升級(jí)：比如開(kāi)大店、調(diào)整產(chǎn)品線。有CoCo區(qū)域代理人表示，2017年以后將不再簽80平米以下的店鋪，把空間的打造提上日程。一方面，大空間，設(shè)置座椅，把消費(fèi)者留下來(lái)。將不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格用到裝潢中，甚至有的門(mén)店淡化了標(biāo)志性的視覺(jué)識(shí)別，盡力貼合當(dāng)下流行的年輕人元素。
▲空間變大、變年輕功能上，部分門(mén)店將引入雙吧臺(tái)設(shè)計(jì)、緩解以往排隊(duì)可能造成的擁堵，也將不同需求場(chǎng)景下的顧客做自然區(qū)隔，提升觀賞性。產(chǎn)品線上，CoCo Cafe的出現(xiàn)被稱為“革命性升級(jí)” 。主打“現(xiàn)磨”“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”等概念，搶占10—15塊的咖啡市場(chǎng)。就在前兩天，咖門(mén)收到消息，其帶有咖啡產(chǎn)品線的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到1000家。
▲布局平價(jià)咖啡領(lǐng)域另一方面，也將出現(xiàn)新的茶飲系列產(chǎn)品，據(jù)了解，目前CoCo有門(mén)店已經(jīng)在嘗試設(shè)立克虜伯的萃茶機(jī)，并在18個(gè)月內(nèi)，所有門(mén)店都將換上這種茶咖機(jī)。
▲做茶設(shè)備也在升級(jí)據(jù)了解，到明年年底，CoCo都可100㎡規(guī)格的門(mén)店標(biāo)配會(huì)有兩臺(tái)，并且會(huì)在體驗(yàn)區(qū)專門(mén)辟出一隅空間，再配備一套“萃茶機(jī)+咖啡機(jī)”的組合。3快樂(lè)檸檬：推陳出新，多品牌迭代快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地集團(tuán)，也是新動(dòng)作不斷。下個(gè)月開(kāi)始，其將推出一個(gè)新的外帶杯品牌“喝嘛”。主打好糖、無(wú)添加色素與防腐劑的黑糖珍珠奶茶，以迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求。據(jù)了解，只是產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，就花費(fèi)了一年多的時(shí)間。細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在升級(jí)路徑上，雅茗天地集團(tuán)走的是品牌迭代的道路。從仙蹤林開(kāi)始，1994年由吳伯超創(chuàng)立，1996年在香港正式開(kāi)放仙蹤林特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)過(guò)10年多的努力，曾經(jīng)擁有逾百家的門(mén)店，目前這一數(shù)字是36家。▲仙蹤林10年后，也就是2006年，雅茗天地集團(tuán)開(kāi)始打造快樂(lè)檸檬品牌，主打臺(tái)式奶茶和檸檬系列的飲品。到如今，快樂(lè)檸檬已經(jīng)11年了，在這個(gè)風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)，算得上是長(zhǎng)壽品牌。又是10年，到了2016年9月，雅茗天地集團(tuán)在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”，從門(mén)店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等，與快樂(lè)檸檬做了很大的區(qū)隔，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。
▲2016年推出的茶閣里的貓眼石據(jù)了解，新近籌備中的喝嘛，和茶閣里的貓眼石相比，更像是升級(jí)版的快樂(lè)檸檬，可以說(shuō)是其外帶杯品牌的“新主力”。4分析：兩條道路的不同邏輯上海莎福瑞餐飲管理有限公司副總經(jīng)理吳建伸認(rèn)為，外帶杯品牌的壽命一般只有3年。當(dāng)過(guò)去取得的成就反而成了今天的包袱時(shí)，曾經(jīng)以外帶為主的奶茶門(mén)店就需要新生力量?？梢?jiàn)，升級(jí)是必然需要的了。但為什么面臨著“老化”風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，雅茗天地旗下的奶茶品牌選擇不斷迭代，CoCo卻走單品牌升級(jí)的道路呢？單品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的“保鮮”之道：1.不斷帶給消費(fèi)者很新鮮的體驗(yàn)，無(wú)論是店內(nèi)的風(fēng)格改變，產(chǎn)品的推新，杯套和周邊等細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴，都是能提升品牌信任感與影響力的加分項(xiàng)；2.持續(xù)的曝光讓大家形成了品牌印象，繼而產(chǎn)生一定程度的品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)產(chǎn)品和品牌植入到了消費(fèi)者的大腦里，對(duì)品牌的信任將會(huì)有助于品牌溢價(jià)能力的提升。
▲考驗(yàn)的是消費(fèi)者的認(rèn)知只是，聚焦一個(gè)品牌的模式，需要不斷升級(jí)迭代來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，當(dāng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到，其體量在轉(zhuǎn)身的時(shí)候容易顯得笨重，不如定位細(xì)分、品類集中的品牌那樣迅速、輕巧。帶給消費(fèi)者的認(rèn)知一旦固化，想改變也不是件容易的事，CoCo剛推出咖啡時(shí)，大家就褒貶不一。想要推出一些高檔價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)遇到原有客群的不理解。多品牌不斷迭代的“誘客”策略：1.此前市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，使得創(chuàng)立一個(gè)新品牌輕車熟路。在產(chǎn)品的打造、品牌形象的樹(shù)立、市場(chǎng)的趨勢(shì)、熟悉消費(fèi)者的程度上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)。2.前期良好的品牌形象對(duì)新品牌也是很好的背書(shū)，就像仙蹤林之于快樂(lè)檸檬，快樂(lè)檸檬之于喝嘛都有同樣的作用，既能喚醒消費(fèi)者的記憶，也可以提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。品牌之間的聯(lián)動(dòng)做好了，也有打造平臺(tái)化的可能。▲需要重新面對(duì)市場(chǎng)3.還有一個(gè)就是產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)嶄新的品牌誕生時(shí)，產(chǎn)品能夠隨品牌的定位進(jìn)行調(diào)整，推出更加高端的產(chǎn)品，也符合本身的品牌基調(diào)。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，即便快樂(lè)檸檬一杯奶茶8塊錢(qián)，新品牌賣(mài)28塊錢(qián)，也不會(huì)有”失衡感”。只是，時(shí)間久一些的品牌隨著新品牌的出現(xiàn)和重心轉(zhuǎn)移，難免被逐漸弱化。對(duì)于一個(gè)新品牌，即使背后力量再足，也需要時(shí)間重新面對(duì)市場(chǎng)，重新迎接消費(fèi)者的接納和理解。無(wú)論是深耕一個(gè)品牌的CoCo，還是不斷推新的雅茗，都在品牌遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)后，積極采取戰(zhàn)略決策進(jìn)行應(yīng)對(duì)，用不同的路徑做出探索。畢竟，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)從來(lái)都不會(huì)留給一成不變的商家。飲品行業(yè)首次高規(guī)格、近地面思想峰會(huì)2018咖門(mén)·飲品新趨勢(shì)峰會(huì)▼
掃描下方二維碼或點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名
END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
