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點擊圖片，進入報名。當星巴克在咖啡領域風生水起時，其從1971年成立以來就埋下的“茶飲夢想”卻屢屢受挫。為什么星巴克能把咖啡賣好，卻在茶領域頗顯落寞？不妨跟著這篇文章一起梳理一下星巴克46年來的“茶飲夢”，分析分析其中的原因。咖門｜楊彎彎，發(fā)自上海1星巴克屢屢受挫的賣茶生意近期，星巴克在發(fā)布第四季度業(yè)績時又引爆一個大新聞：旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價格，出售給聯(lián)合利華公司。消息一出，難免讓人聯(lián)想到今年7月，星巴克另一個與茶有關的決策 ——將在一年內(nèi)關閉旗下379家茶飲品牌Teavana門店。星巴克當時給出的理由是：由于拖累了業(yè)績，對Teavana進行了“評估戰(zhàn)略選擇”。將Teavana的不佳表現(xiàn)歸結于實體零售的衰頹。但是，其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預計在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品。
▲Teavana在國外門店而這次，同樣值得注意的是，星巴克表示今后將專注于其唯一的茶飲品牌Teavana，并計劃未來5年內(nèi)讓這項業(yè)務的規(guī)模突破30億美元。當星巴克在咖啡領域以各種姿態(tài)風生水起，茶飲版塊上關店、出售品牌的動作顯得尤為落寞。我們不難看出這樣兩個信息：賣咖啡和賣茶，并不是一通百通的生意；星巴克也還遠沒有放棄“賣茶”這件事。實際上，星巴克的“茶飲夢”，已經(jīng)存在了很多很多年。我們先來回顧一下——2梳理：星巴克46年的茶飲夢1971年，星巴克一創(chuàng)立，就瞄準了賣茶的生意。1971年，第一家星巴克門店在美國西雅圖開張，當時的店招上寫著：Starbucks Coffee Tea& Spices。星巴克一早就瞄準了賣茶的生意。1999年，星巴克收購Tazo，發(fā)生第一次與茶接觸的大事件。當時星巴克用810萬美金收購了茶葉品牌Tazo。那時，Tazo的產(chǎn)品主要在雜貨鋪和便利商店出售，有包裝好的茶葉、K-cup 咖啡膠囊和瓶裝飲料。
▲茶葉品牌Tazo彼時，星巴克似乎沒有著重茶飲方面的發(fā)展，依舊積極擴展自己的全球咖啡版圖。也是那一年，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設中國大陸第一家門店。在隨后的發(fā)展中，得到了巨大的商業(yè)成果。到了2012年，星巴克開始意識到了品牌瓶頸，并嘗試布局咖啡之外的其他領域。2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana。2012年，一家位于美國亞特蘭大的茶葉零售商引起了星巴克的注意，以6.2億美元的價格將其收入麾下。這個品牌就是眾所周知的Teavana。
▲Teavana茶門店Teavana在2011年于美國紐交所上市，專注于茶業(yè)零售，業(yè)務模式為：全球采購、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）。這對于想要在茶飲上發(fā)力的星巴克來說，無疑是非常有利的：產(chǎn)業(yè)鏈完整且專業(yè)。我相信彼時的星巴克應該是對做茶這件事信心滿滿的，前CEO舒爾茨在面對媒體采訪時說：“這是一個千載難逢的機會?！?013年，首家Teavana茶吧落地紐約。該品牌的門店抹掉了一切與星巴克相關的元素。當時舒爾茨計劃到2018年時開設1000家門店，取得與星巴克一樣的成就。然而事與愿違，Teavana并沒有迎來春風得意，反而在美國老家遭遇了滑鐵盧：2016年1月宣布關閉5家茶吧中的4家，最諷刺的是：其中有3家直接改成了星巴克咖啡店。2016年，星巴克中國門店推出兩款Teavana飲品。同樣是2016年初，曾流傳有Teavana要在中國開店的“小道消息”，引得大家一陣猜測和討論。然而等了半年多，等來的是星巴克門店由 Teavana 產(chǎn)品制作的飲品“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”和“冰搖桃桃綠茶”。Teavana也有了它的專屬中文名字：茶瓦納。
▲在中國推出的“茶瓦納”飲品星巴克只是像推新品那樣，把Teavana帶到了中國大陸消費者面前。而彼時，中國新茶飲市場進入了一個快速跑道：喜茶在廣深地區(qū)做得如火如荼，知名度開始擴散到上海、北京；奈雪の茶以“茶+軟歐包”這一新穎的商業(yè)模式占據(jù)消費者的視野；因味茶獲得劉強東5億人民幣的A輪融資；呷哺呷哺的姐妹牌湊湊，把火鍋和茶飲湊在了一起；一點點奶茶成為了江浙滬年輕人之間social的必備品，在社交媒體上造成極高熱度……從美國到中國，曾經(jīng)讓舒爾茨引以為傲的Teavana似乎并沒有為他帶回期望中的利潤，或者關注度。3星巴克為什么“賣不好茶”？看著這場夢的局外人，關心的是：為什么星巴克沒有像賣咖啡那樣，把茶賣好？1星巴克=咖啡，品牌印象過于強烈相信沒有人會在提到星巴克時，不聯(lián)想到咖啡，甚至反過來，你也能從咖啡聯(lián)想到星巴克。占據(jù)消費者心智。這是星巴克非常成功的地方，但當它想把力發(fā)在茶飲上時，帶來的一種認知弊端是：品牌關聯(lián)印象過分深刻，當增加新的品類時，容易有“不務正業(yè)”之感。
▲星巴克和咖啡的關聯(lián)度太強在中國市場上，盡管星巴克把Teavana產(chǎn)品放在門店售賣，專門在菜單上辟出了一個“茶瓦納”新系列，宣傳上也夠下本。但在強大的“咖啡”和“星冰樂”認知面前，很少能有人會特地去星巴克買一杯茶。2文化差異與消費習慣，反向輸入很難對于喝慣了咖啡的美國人而言，茶本來就是舶來品，如果失去了星巴克這個巨大的品牌背書，大部分美國消費者并不會無緣無故去走進一家茶飲店喝茶。也就是說，對于美國消費者來說，茶的市場需求非常小。在中國市場就更加不難理解了。星巴克的茶產(chǎn)品與當下中國所流行的“新式茶飲”并不相同，用外國品牌的茶來攻入一個擁有數(shù)千年悠久茶飲文化的市場，是很難以服眾的。喝慣了普洱、龍井之類純茶的“老派愛茶黨”不會愿意接受這種摻雜了其他水果味道的茶飲，喝慣了芝士奶蓋、珍珠奶茶、純水果茶的年輕人，產(chǎn)品的呈現(xiàn)也難以給他們一個選擇的理由。3上游供應鏈專業(yè)，并不直接導向結果Teavana作為一家專業(yè)的茶葉零售商，在茶葉的制作和供應鏈上是非常專業(yè)和擁有經(jīng)驗的，這也是星巴克當時看重它的原因。但在上游強大的優(yōu)勢，并不直接導向產(chǎn)品這一面向市場的結果。星巴克一直極力地宣傳Teavana在茶葉上的種種優(yōu)點，卻在推出的“冰搖茶系列”產(chǎn)品的呈現(xiàn)上沒有太大的突出。
▲供應鏈的優(yōu)勢并不直接導向產(chǎn)品或許是星巴克在咖啡上取得的巨大成功，使得他們認準只要能把握住完整優(yōu)秀的供應鏈，就能復制出同樣優(yōu)秀的商業(yè)模式。于是把茶葉本身和產(chǎn)品同時推向市場。反觀茶顏悅色、春水堂等茶飲品牌，即便他們在升級的門店中加入了茶葉周邊的販售，終歸還是因為產(chǎn)品本身被大眾所接納。4中國新茶飲興起，競爭更高維作為星巴克最大的海外市場，中國有著大批有飲茶習慣的消費者。茶飲如今又處在一個高速發(fā)展期。星巴克瞄準的這個市場有一大批新興茶飲品牌，正在努力做“茶飲界的星巴克”。他們在星巴克引以為豪的“第三空間”上下足了工夫，又在商業(yè)設計與營運端進步迅速。其中頗有一些，無論從產(chǎn)品、體驗或是宣傳方式上，所呈現(xiàn)出來的創(chuàng)造力不容小覷，也更貼合中國消費者口味的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，新式茶飲共獲得將近13億融資。
▲新茶飲出現(xiàn)，競爭更加高維、細分不只是新式茶飲品牌的涌現(xiàn)，曾經(jīng)打上“奶茶”標簽的CoCo都可、快樂檸檬、50嵐也在持續(xù)加碼升級，想要在這個擁有巨大潛力的市場上分一杯羹。市場競爭更高維、更細化。而直觀來說，對于新一代年輕消費者，他們現(xiàn)在擁有的選擇太多了。4還在繼續(xù)的茶飲“大計劃”星巴克在茶飲路上接連受挫，但野心勃勃的美國人卻似乎并沒被打敗。宣布關閉Teavana所有門店時，星巴克CEO Kevin Jackson曾對外透露過公司有關于茶飲的“大計劃”。雖然現(xiàn)在這個大計劃進行得如何我們不得而知。但星巴克作為一個飲品連鎖巨頭，如果真的想要做好茶飲，并不是多么不可想象的事。品牌價值和影響力且不提，其門店端的標準化、穩(wěn)定度與高效率，鏈條上開店布點、物流配送、產(chǎn)地滲透的成本把控和整合力；戰(zhàn)略層面的價值理解、文化輸出與人才儲備，其他新茶飲品牌依舊難望其項背。而目前，星巴克如果想要繼續(xù)在茶飲上有所得，就應該把產(chǎn)品的位置放得更高一些，畢竟它直接面向消費者，面向市場，也面向結果。飲品行業(yè)首次高規(guī)格、近地面思想峰會2018咖門·飲品新趨勢峰會▼
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