- 一是通過各種補貼激發(fā)市場潛在需求。比如滴滴打車。它通過前期的補貼,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,真正解決了打車難、服務(wù)差、資源配置效能低的市場痛點,沉淀下了用戶。
- 二是錢燒在了偽需求上,一旦停止補貼,藥效消退,市場也會跟著消失。比如當年的洗車O2O,一塊錢洗車。停止補貼后,高成本聚集的用戶立刻作鳥獸散。它沒有解決真正的市場需求,錢都燒到了偽需求上,沒有真正沉淀用戶。▲明星+廣告+補貼,高開高打的互聯(lián)網(wǎng)打法當潮水落去,沒穿內(nèi)褲的人才會羞澀離場。在停止燒錢還能活下來的,是那些抓住市場真正需求的公司。瑞幸咖啡的錢,燒在了真需求上,還是偽需求上?用資本把咖啡市場燒熱,需要燒多少,燒多久?答案要從咖啡市場2種售賣模式說起。一種是以星巴克、精品咖啡為代表的售賣生活方式、社交場景的模式;另一種是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡機為代表的售賣咖啡產(chǎn)品的模式。2以性價比為核心,能打敗星巴克嗎?瑞幸咖啡從一開始便喊出了“用性價比打敗星巴克“的口號。策略是用20塊的價位、大師出品的咖啡,去挑戰(zhàn)星巴克動輒30、40塊價位的產(chǎn)品。這個策略并不新鮮。據(jù)不完全統(tǒng)計,喊出“打敗星巴克”、“叫板星巴克”、“讓星巴克去休息”說辭的品牌,已經(jīng)有80多家了。▲一上來就挑戰(zhàn)星巴克然而事實上,用性價比去打星巴克,是一個偽命題。瑞幸咖啡把價格貴和購買不便視作咖啡市場最大痛點,這個判斷值得思考。中國市場咖啡基因先天不足。星巴克所向披靡成長為巨無霸的本質(zhì),正如它自己講的那樣——星巴克售賣的,一切與咖啡無關(guān)。它的核心產(chǎn)品是代表美好生活方式的社交空間,咖啡產(chǎn)品并不是它的核心競爭力。精品咖啡也是一樣,它在中國的土壤上,正在慢慢脫離它原本的“技術(shù)名詞”的屬性,脫變成精致生活方式的代稱,這是本土市場環(huán)境下一個非常明智的改變。這種以星巴克和精品咖啡為代表的,提供社交場景服務(wù)的,利用消費者對美好生活方式向往心理兜售精致體驗的模式,是眼下市場的主流模式。相反,以咖啡產(chǎn)品本身為需求、早上不喝一杯就不知道怎么開始一天的模式,仍然只適用于為數(shù)不多的剛需客群。從世界咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,我國人均每年飲用的咖啡杯數(shù)還保持在個位數(shù)。從瑞幸咖啡的模式和布局來看,外賣是它的核心業(yè)務(wù)。在瑞幸咖啡團隊數(shù)次發(fā)聲中,一再強調(diào),它們干掉星巴克的核心模式在于性價比?!@意味著它的核心客群是高頻次消費的剛需群體。因為只有高頻次消費的剛需客群才會大概率選擇咖啡外賣,才會去考慮性價比這個問題。▲瑞幸咖啡押注的,是咖啡市場的需求“真?zhèn)巍彼噪m然瑞幸咖啡喊著打敗星巴克,但與星巴克是八竿子也打不著的。二者的核心產(chǎn)品和核心客群,重合度是不高的。就好像優(yōu)衣庫要與LV搶生意,這是一個偽命題。事實上,瑞幸咖啡真正的對手,是連咖啡旗下的CoffeeBox。我認為:中國咖啡市場的基本矛盾,是剛需客群基數(shù)太小與市場期待過高之間不匹配的矛盾。中國咖啡市場的基本需求,在可預(yù)見的3-5年,將仍然停留在場景消費而非高頻剛需消費階段。那柄懸頂之劍,對瑞幸咖啡的拷問是:高頻次的消費剛需究竟有多大?或者說,當瑞幸咖啡的各種補貼消失、回歸正常運營的時候,那些免費或極低成本嘗鮮的用戶,是否會沉淀下來?在我看來,這是一個異常巨大的問號,關(guān)系著瑞幸的成敗。3瑞幸速度,靈魂追得上身體嗎?此前跟瑞幸咖啡有相似路徑設(shè)計的質(zhì)館咖啡,也喊過一年新開1000家店的口號,然而也止于口號。不同的是,瑞幸咖啡在資本助力下,真正做到了快速布局、多點位、高密度覆蓋,搭建外賣業(yè)務(wù)鏈條。星巴克一年新開500家店的速度已經(jīng)夠令人驚訝的了,但這只是瑞幸速度的一半。按照瑞幸的說辭,要在5月份開到500家門店,甚至在網(wǎng)站上打出“歡迎全國咖啡廳轉(zhuǎn)讓“的標語。這樣一個火箭速度,究竟會把咖啡帶到哪里?▲這個速度,靈魂追得上肉體嗎?眾所周知,商業(yè)連鎖經(jīng)營在規(guī)?;卣闺A段,都會面臨這樣的拷問:人才培養(yǎng)是否跟得上?系統(tǒng)組織力是否匹配?否則步子太快,容易給下體帶來不適感。關(guān)于瑞幸咖啡服務(wù)的吐槽,網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)很多了。這對瘋跑中的瑞幸咖啡來說,也在意料和情理之中。我相信互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆很多商業(yè)模式,但顛覆不了人性里的情緒和喜怒哀樂的基本情感。對零售服務(wù)業(yè)來講,針對顧客的運營和服務(wù),是最值得花費時間打磨的事情。4中國咖啡市場是一只年幼的“慢?!比鹦铱Х仁且粋€極具潛力的品牌,但它或許正在驗證一個偽命題。我認為,中國的咖啡行業(yè),是一只年幼的“慢?!薄!奥!笔枪墒械囊粋€概念,說的是持續(xù)向好,但相對緩慢的過程。說它年幼,是因為一旦這種趨勢遭到破壞,便會直接影響到市場的成長發(fā)育,甚至出現(xiàn)倒退,經(jīng)不起折騰。比如前些年韓系咖啡瘋狂擴張后轟然倒塌,對市場信心的打擊是巨大的??Х仍谥袊且粋€慢生意。我當然希望瑞幸咖啡可以取得成功。但我也想說,一個一流的品牌,不是靠資本和模式就能打造起來的;一個組織的基業(yè)長青,也不是靠火箭速度拉升的??Х扰隳阍灰曌魇忻嫔献钪耸挚蔁岬钠放?,但它現(xiàn)在算什么呢。
不管是穩(wěn)扎穩(wěn)打還是高開高打,都離不開商業(yè)的本質(zhì):為消費者提供能夠超越期望值的產(chǎn)品?!犊чT》早替你想到了——點藍字,了解水果茶研發(fā)系統(tǒng)課程:水果茶爆紅來襲!產(chǎn)品老炮兒教你如何抓牢這波風(fēng)潮 | 榴蓮課堂未報名的同學(xué),可長按識別下方圖片二維碼,參與榴蓮課堂直播課程。END內(nèi)容管理統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:國君 |視覺:江飛本文為咖門原創(chuàng),未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作(任一即可)微信1:mengmeng478469微信2:15038337010微信3:Taylor0802