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喜茶即將上線天貓開(kāi)旗艦店，新茶飲又往前走了一步。從疫期閉店，到陸續(xù)復(fù)工，再到接連上新，這段非常時(shí)期里，我對(duì)喜茶有2個(gè)印象：第一印象是，創(chuàng)始人聶云宸的冷靜；第二印象是，喜茶仿佛不受疫情干擾，依舊有條不紊地做了許多新動(dòng)作。透過(guò)外部觀察，和對(duì)喜茶的部分采訪，來(lái)梳理一下“疫情期間的喜茶”。
作者｜政雨-01-450家喜茶門店，已開(kāi)業(yè)436家
疫情期間的喜茶，幾乎沒(méi)對(duì)外發(fā)聲。但從1月底開(kāi)始，他們就進(jìn)入備戰(zhàn)營(yíng)業(yè)狀態(tài)，通過(guò)無(wú)接觸配送等方式，逐步實(shí)現(xiàn)門店復(fù)工。截止到發(fā)稿，喜茶總計(jì)450家門店，已開(kāi)業(yè)436家，僅14家在閉店，其余都已復(fù)工。2月初開(kāi)始，其微博、公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，也已集中在推新品、開(kāi)新店、節(jié)日活動(dòng)、粉絲互動(dòng)等方面，逐漸回到日常營(yíng)業(yè)軌道。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，喜茶疫情期間有一個(gè)原則，就是把基本功做好，借機(jī)會(huì)組織線上學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，修理門店，修正軟件、硬件等。疫情后，喜茶的業(yè)務(wù)決策不會(huì)發(fā)生大的變化，將持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)拓更多線上渠道等方面推進(jìn)。創(chuàng)始人聶云宸在《咖門》采訪中提到：“無(wú)論形式怎么變化，無(wú)論有沒(méi)有疫情，該做的事情都要做。做能做的事情，等待一個(gè)結(jié)果?！蹦敲矗咔槠陂g，喜茶做了哪些“該做的事”、“能做的事”來(lái)應(yīng)對(duì)？
-02-先穩(wěn)住營(yíng)業(yè)額：全城送、做團(tuán)餐
先解決“能買到”的問(wèn)題直到今天，拿起手機(jī)，依舊能點(diǎn)到8公里以外的喜茶外賣。這是疫期，喜茶和美團(tuán)合作推出的“全城送”業(yè)務(wù)，10公里以內(nèi)的訂單都能配送。
10公里外送距離21號(hào)，武漢封城的前2天，喜茶就開(kāi)始召集運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、公共關(guān)系、法務(wù)等等各部門成立應(yīng)急小組。從大年三十到復(fù)工前，每一天都要開(kāi)小組會(huì)議?！叭撬汀本褪窃谛〗M會(huì)上，快速?zèng)Q策出來(lái)的。1月底，喜茶就開(kāi)始響應(yīng)美團(tuán)“無(wú)接觸配送”，先有條件地恢復(fù)營(yíng)業(yè)。為鼓勵(lì)顧客下單，又推出2月份小程序外賣免配送費(fèi)、全城送業(yè)務(wù)，把3公里配送范圍擴(kuò)展到10公里，把消費(fèi)者下單門檻降低。
再“推新品”刺激購(gòu)買在疫情期間，喜茶產(chǎn)品上新依舊在進(jìn)行。豆豆家族新成員、情人節(jié)推出巧克力波波，既有活動(dòng)又有優(yōu)惠，增強(qiáng)消費(fèi)者下單動(dòng)力。最近，一個(gè)“不要芋泥要波波”的抖音視頻正在廣泛傳播。喜茶快速抓住熱度推互動(dòng)玩法：消費(fèi)者只要在下單時(shí)備注“要波波”，就會(huì)另送一杯波波。這個(gè)做法也引發(fā)不少話題和參與，刺激購(gòu)買。
不要奶茶要“啵?！?/em>
最后想方設(shè)法鼓勵(lì)“多買”從提升營(yíng)業(yè)額角度出發(fā)，產(chǎn)品策略也不斷調(diào)整。先是“走量式”銷售：在上海、北京、成都等部分城市低調(diào)上線團(tuán)餐業(yè)務(wù)，50份起訂，300份封頂。
開(kāi)啟企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)再啟用“買一加一”策略：公眾號(hào)發(fā)布“茶+歐包”的一周套餐，推薦給消費(fèi)者購(gòu)買。都是從產(chǎn)品策略上調(diào)整，便于營(yíng)業(yè)額提升。幾個(gè)步驟思路清晰、有節(jié)奏，所有的目標(biāo)集中在穩(wěn)住門店?duì)I業(yè)。-03-布局全渠道：進(jìn)駐天貓開(kāi)旗艦店
打開(kāi)淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。
喜茶即將在天貓開(kāi)旗艦店據(jù)官方透露，喜茶即將上線天貓開(kāi)旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類新品。另有知情人士透露，喜茶新近入職了一位星巴克元老級(jí)副總裁擔(dān)任高管，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。在疫情期間，喜茶在零售方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)動(dòng)作不斷：
- 幾天前，聯(lián)名盒馬推出2款青團(tuán)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示上線1小時(shí)就售罄。
- 再往前兩周，其公眾號(hào)推了一次“喜茶餅干”產(chǎn)品。這款產(chǎn)品初上市時(shí)銷售數(shù)萬(wàn)盒，再次推送后，同樣3小時(shí)左右售罄。
- 而這段時(shí)間，如果去全家、羅森等便利店或者通過(guò)京東，也可以買到喜茶和可愛(ài)多聯(lián)名的冰淇淋產(chǎn)品。
- ……
喜茶x盒馬聯(lián)名青團(tuán)及喜茶小方
疫情突襲，品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道，喜茶已經(jīng)通過(guò)零售產(chǎn)品的布局，拓寬了銷售渠道。據(jù)了解，喜茶開(kāi)出天貓旗艦店的動(dòng)作，這并非疫情下的緊急上線，是規(guī)劃已久的布局，也意味著他們將在零售渠道上深度拓展。在喜茶看來(lái)，做零售除了“賣貨”增收，還有更深層次的邏輯：1、持續(xù)在各個(gè)渠道提升品牌力。通過(guò)意想不到的跨界，比如喜茶X盒馬、可愛(ài)多等，給消費(fèi)者制造新鮮感，持續(xù)加強(qiáng)喜茶的品牌認(rèn)知。2、擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道布局，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。3、輸出品牌內(nèi)容?？蓯?ài)多里有黑糖波波，青團(tuán)采用的是豆乳口味，把消費(fèi)者印象深刻的口味再具象化，零售產(chǎn)品也是品牌內(nèi)容的承載物。不僅是喜茶，參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來(lái)也將以茶為核心，向上打造超級(jí)品牌力、橫向進(jìn)行零售化延展。
-04-數(shù)字化支持：線上訂單超總訂單80%
喜茶疫期的很多動(dòng)作，都是通過(guò)線上辦公完成的。但其對(duì)外發(fā)布消息的頻率、效率、呈現(xiàn)的質(zhì)感，和正常時(shí)期是統(tǒng)一的。在喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，疫情之下，之所以前期能快速反應(yīng)做出新舉措、讓喜茶維持營(yíng)業(yè)、保持線上運(yùn)營(yíng)，主要原因是較早采用了小程序和取茶柜。二者無(wú)接觸干凈衛(wèi)生的特點(diǎn)，恰好適合疫情使用需求。據(jù)了解，早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經(jīng)超過(guò)總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬(wàn)會(huì)員，方便無(wú)接觸下單。
另在2019年下半年就推出的取茶柜設(shè)施，將制茶與取茶完全區(qū)隔，全程自助，已經(jīng)有150家門店進(jìn)行了配備。去年推出的取茶柜給疫期營(yíng)業(yè)提供了支持
在科技化零售上的提前布局，對(duì)喜茶疫期營(yíng)業(yè)提供了更大支持?？萍蓟瘎?dòng)作在疫情期間還在繼續(xù)，3月1日起，“喜茶GO“小程序也在支付寶上線。CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化發(fā)展，這將是飲品業(yè)需持續(xù)關(guān)注的趨勢(shì)。
-05-開(kāi)始“云營(yíng)業(yè)”：做直播、拍抖音
3月1日，喜茶廣州首家Lab店開(kāi)業(yè)。特殊時(shí)期，采用了云直播的方式，在線上帶領(lǐng)消費(fèi)者“逛吃”，避免了影響新店開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，當(dāng)天直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。喜茶的抖音賬號(hào)，雖然目前發(fā)布的內(nèi)容主題還比較雜，但“畫喜茶大賽”、“不要芋泥要波波等”已經(jīng)成為點(diǎn)贊量、傳播度很高的熱門。既鏈接了品牌和消費(fèi)者間的距離，又刷了一波存在感。
在抖音里和粉絲一直保持互動(dòng)
而隨著天貓旗艦店的上線，也為參與淘寶直播提供了可能。喜茶方面表示，直播和抖音都是基于品牌和用戶的社交粘性做的一個(gè)嘗試，希望在不能和消費(fèi)者見(jiàn)面的日子里，做一些“吃吃喝喝”的事情，保持互動(dòng)。
后疫情時(shí)代，發(fā)展線上傳播渠道，已經(jīng)成為老板們的共同認(rèn)知。飲品老板從KOC變身主播，活躍在電臺(tái)、抖音、電商等多個(gè)渠道，線上“云營(yíng)業(yè)”已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。
-06-結(jié)語(yǔ)
猶如航海需要燈塔，所有領(lǐng)域的發(fā)展都需要“坐標(biāo)企業(yè)”。坐標(biāo)企業(yè)，就是一個(gè)行業(yè)的燈塔。飲品業(yè)也需要坐標(biāo)。喜茶是我持續(xù)觀察的坐標(biāo)企業(yè)之一。對(duì)于疫情，在聶云宸看來(lái)：“這個(gè)世界沒(méi)有絕對(duì)安全的東西。如果你原本追求的就不是絕對(duì)的安全，那所有的不安全因素就沒(méi)有那么可怕了。如果原本追求的就是一種安全感，或者原本有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為自己的企業(yè)、人生都非常穩(wěn)定、非常安全，就會(huì)被現(xiàn)實(shí)當(dāng)頭一棒——這個(gè)世界原本就是這樣的?！币咔槠陂g，喜茶開(kāi)始了在零售化、數(shù)字化、新傳播媒介的布局，仔細(xì)梳理，這些舉措大多是他們過(guò)往已經(jīng)在嘗試的，只是特殊時(shí)期派上了用場(chǎng)。保持“不安全感”，才能更好地保證“安全”。
這未必符合所有企業(yè)的目前規(guī)劃，但他們提供了航海的一種路線。后疫情時(shí)代，你打算著重哪個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，留言分享！
疫情下，茶飲店生存狀況如何？比想象中樂(lè)觀！8成門店受損可控。
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