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最近，一則鹿角巷收編“山寨店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
去年千辛萬(wàn)苦拿到商標(biāo)、并準(zhǔn)備2020年轉(zhuǎn)型的鹿角巷，突然“亮出此招”，是謠言還是另有隱情？
我專程采訪了鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭。
作者｜國(guó)君-01-“收編4000家山寨店”的背后真相
“根本不存在這個(gè)舉措。”邱茂庭開門見山。“至于招安幾千家山寨店的信息我們也很無(wú)奈，也不知道為何會(huì)有這樣的報(bào)道?！?br />而關(guān)于“招安傳聞”，實(shí)際情況是什么呢？
邱茂庭給我講了個(gè)故事：“北京有一對(duì)夫妻，就在我們拿下商標(biāo)的前一周，剛剛花了30萬(wàn)拿到一個(gè)所謂的‘城市代理權(quán)’，兩人是真心喜歡鹿角巷，卻無(wú)辜入坑，這種時(shí)候他們剛剛被騙錢，再去吃我們的官司，于心不忍。”
后來(lái)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，在鹿角巷上海的總部，大家多次開會(huì)討論，其中就談到了“能不能把那些有品牌忠誠(chéng)度、經(jīng)營(yíng)配合度高的門店進(jìn)行加盟授權(quán)”，從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”。
從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”“結(jié)果，這個(gè)消息不知道怎么流傳出去，演變成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的駭人傳聞?！鼻衩フf(shuō)。
和網(wǎng)傳版數(shù)字不同，邱茂庭說(shuō)，從去年年底有了這個(gè)想法后，鹿角巷拿出了30個(gè)名額給予山寨店，“當(dāng)時(shí)報(bào)名的有300多家山寨店，我們經(jīng)過(guò)層層篩選，最終確定了30家店，其中10家位于北京?！?br />他們篩選指標(biāo)有4條：
第一是門店位置好，比如北京合生匯的店，位置極佳，還有一些景區(qū)的店，這些鋪位是比較難拿到的；
第二是門店能實(shí)現(xiàn)基本盈利，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者有經(jīng)驗(yàn)，熱愛行業(yè)；
第三是必須配合整改和統(tǒng)一管理，按照既定的風(fēng)格裝修、產(chǎn)品、物料全部按照要求替換，接受總部的培訓(xùn)和統(tǒng)一管理；
第四是要根據(jù)所在城市不同，繳納7.5萬(wàn)~10萬(wàn)的品牌授權(quán)費(fèi)用，但這個(gè)不是硬性指標(biāo)。
目前的進(jìn)展，邱茂庭說(shuō)：“本來(lái)計(jì)劃年后30家店統(tǒng)一動(dòng)工，把門頭和室內(nèi)風(fēng)格先改變。但現(xiàn)在受到疫情的影響，目前只在外賣平臺(tái)上，全部換上了我們的VI?！?br />
外賣平臺(tái)上，統(tǒng)一用正品VI外界對(duì)于鹿角巷此舉“收割、圈錢”的猜測(cè)，我也告訴了邱茂庭，他說(shuō)：“大家這樣想，我覺得符合常理，但真實(shí)情況不是這樣，如果我們想要圈錢，其實(shí)在去年前年都可以開放加盟了，那時(shí)候都沒去做會(huì)到現(xiàn)在來(lái)做嗎？”
“退一步講，如果真要圈錢，我們干嘛還要從幾百家中篩選？直接大門敞開來(lái)者不拒不就行了？”他說(shuō)。
而鹿角巷關(guān)于山寨店的收編，現(xiàn)在已經(jīng)不再接受，全面停止了。但肅清市場(chǎng)的打假工作，還在進(jìn)行中。
-02-7000家假店，有望在3月底肅清
去年打假已經(jīng)耗資千萬(wàn)，在拿到商標(biāo)后，鹿角巷打假工作直接進(jìn)入了“2倍速”模式。
在山寨最為猖獗的2018年，大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作權(quán)相繼起訴2800多家假店。
加上一些快招公司收割完“自然消亡”的門店，鹿角巷2019年末，假店還有3000家左右。
打假工作進(jìn)入“2倍速”模式，圖片來(lái)自@TheAlley鹿角巷2020年伊始，鹿角巷與美團(tuán)外賣深度合作，目前已經(jīng)下架60%的山寨店，還剩余1000多家假店，正在線上線下聯(lián)動(dòng)打假，以每天5%的速度關(guān)閉假店。
“現(xiàn)在線下取證3216家山寨店，起訴2800家，預(yù)計(jì)3月底全部下架完成，徹底肅清市場(chǎng)?！鼻衩ジ嬖V我。
山寨最大的傷害不是侵犯正牌的利益，而是對(duì)品牌的抹黑、對(duì)商譽(yù)的侵蝕，甚至讓行業(yè)一度對(duì)鹿角巷失去了信心。
邱茂庭對(duì)此很坦然：“大家這樣想，無(wú)可厚非，這是事實(shí)。我們2018年和2019年，在行業(yè)的黃金風(fēng)口期，被山寨絆住了腳步，當(dāng)時(shí)基本功也不扎實(shí)，錯(cuò)過(guò)了最佳發(fā)展期，甚至我們做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，反而給快招公司提供了更多素材?！?br />目前鹿角巷還大陸有110家門店，相比于2019年底，少了20家。邱茂庭說(shuō)，這些現(xiàn)存的門店中北方市場(chǎng)的店都能盈利，但華南市場(chǎng)比較艱難，特別是廣東深圳這些茶飲根據(jù)地，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。
但邱茂庭對(duì)品牌的未來(lái)仍然有信心。他的信心，一方面來(lái)自于鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好還是壞，“鹿角巷”三個(gè)字很多人都知道 ，大家的心中是有這個(gè)品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升級(jí)后還是發(fā)展空間?！熬拖窈芏啾贿z忘的老藝人，參加綜藝后再次翻紅，關(guān)鍵就在于知名度?！?br />
鹿角巷的品牌存在知名度另一方面信心來(lái)自于海外門店的良性經(jīng)營(yíng)，目前鹿角巷在30多個(gè)國(guó)家有400多家門店，“幾乎大部分國(guó)外一線城市我們都開店了，80%以上的門店都能盈利，其中日本、韓國(guó)的門店數(shù)超過(guò)了20家，生意特別好?！?br />也正是這些國(guó)外門店的支撐，才讓鹿角巷在最絕望的2年堅(jiān)持沒有更名?！叭绻麌?guó)內(nèi)改名，不使用鹿角巷商標(biāo)，那么也意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困難，我們都選擇了堅(jiān)持。”邱茂庭說(shuō)。
當(dāng)前，更大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都來(lái)自大陸市場(chǎng)。
一方面，大陸茶飲市場(chǎng)領(lǐng)先海外至少3~4年，所有的創(chuàng)新現(xiàn)象都在這里發(fā)生，鹿角巷想要成長(zhǎng)，必須回到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)；另一方面，內(nèi)地市場(chǎng)擁有更剛需的茶飲消費(fèi)，更多變的消費(fèi)者，這對(duì)任何茶飲品牌而言都是挑戰(zhàn)和歷練。
能否贏回消費(fèi)信心，是鹿角巷當(dāng)前最大的考驗(yàn)。
-03-計(jì)劃6~8個(gè)月贏回消費(fèi)信心全年新開200家店
重做基本功，與留下來(lái)的消費(fèi)者交心如今，邱茂庭將一半的精力放在大陸市場(chǎng)，每年一半的時(shí)間都在上海，與團(tuán)隊(duì)商討品牌擴(kuò)張的相關(guān)事宜。
在邱茂庭看來(lái)：“以前如果有1000個(gè)人喜歡我們，現(xiàn)在可能只剩下了100個(gè)，我們現(xiàn)在能做的就是和這100個(gè)人交心，同時(shí)重做基本功，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)能力提升上去，拉回其他消費(fèi)者。”
“我有信心把這個(gè)品牌拉回來(lái)，因?yàn)樵心敲炊嗳讼矚g過(guò)我們，還有那么多的合作伙伴，陪我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上，撐過(guò)了最艱難的2年?！彼f(shuō)。
最好的營(yíng)銷就是產(chǎn)品和門店，邱茂庭計(jì)劃：2020年鹿角巷產(chǎn)品將會(huì)奶茶為主，水果茶為輔，強(qiáng)化培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，“讓曾經(jīng)喝過(guò)鹿角巷的人再回來(lái)，讓留下來(lái)的人看到更好的鹿角巷。”
最好的營(yíng)銷就是產(chǎn)品和門店，圖片來(lái)自@TheAlley鹿角巷同時(shí)在門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，他們保留經(jīng)典元素，重做了3套不同的風(fēng)格，改變以往的深色系，2020年的新店會(huì)更加明亮。
此外，他還計(jì)劃重新升級(jí)完善小程序，準(zhǔn)備自配送，或者和達(dá)達(dá)、順豐等同城外送建立合作，實(shí)現(xiàn)粉絲運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。
千萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷投入，拉回關(guān)注度請(qǐng)明星合作、聯(lián)名影視IP，曾是鹿角巷的“拿手好戲”。
2020年被鹿角巷團(tuán)隊(duì)定位為“轉(zhuǎn)型年”，疫情后，會(huì)按照原先制定的計(jì)劃，圍繞鹿角巷全球化概念進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
“去年主要的錢花在打假維權(quán)上，今年準(zhǔn)備了千萬(wàn)級(jí)的資金來(lái)做品牌，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信心。”邱茂庭說(shuō)，今年在營(yíng)銷上也會(huì)加大投入，包括明星合作、電視劇植入、IP營(yíng)銷等。
與電影做聯(lián)名，圖片來(lái)自@TheAlley鹿角巷
重點(diǎn)開發(fā)北方市場(chǎng)，開放加盟店，嘗試“大店+小店”北方市場(chǎng)是鹿角巷今年的重點(diǎn)，南方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而北方一些好的省會(huì)城市，比如太原、大連等城市，鹿角巷都還沒進(jìn)駐。
在開店模式上，鹿角巷也摸索出了一套理論。
他們110家大型直營(yíng)門店，北方市場(chǎng)冬天基本收支平衡，夏天會(huì)有盈利。而之前在濟(jì)南開了8家小的直營(yíng)門店試點(diǎn)，月租金2萬(wàn)左右，回本周期大概8至12個(gè)月。
“所以，每個(gè)城市的一線商圈，我們肯定會(huì)開直營(yíng)或者合營(yíng)的旗艦店，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)街鋪，會(huì)開放50平米左右的加盟店，通過(guò)以大店帶小店方式加速擴(kuò)張?！?br />“我們的計(jì)劃是，一個(gè)城市會(huì)有兩家到三家的大店，在商場(chǎng)和核心商圈，小店會(huì)開在社區(qū)和街邊等流量入口，實(shí)現(xiàn)生活圈的全線覆蓋?！鼻衩フf(shuō)。
鹿角巷計(jì)劃嘗試大店+小店模式同時(shí)，加盟小店會(huì)新增一檔價(jià)格較低的產(chǎn)品，人均客單會(huì)在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區(qū)的鹿角巷也會(huì)打上small的標(biāo)志，名稱改為“鹿角巷S”。
不排斥資本入駐，對(duì)上市持開放態(tài)度談到融資，邱茂庭表示，因?yàn)榍皟赡隂]有商標(biāo)，在資本熱錢最多、頭部品牌紛紛拿錢的時(shí)刻，鹿角巷與之失之交臂。如今商標(biāo)在手，卻已時(shí)移世易。“”如果有資本對(duì)我們有信心，我們也很樂意接洽?！?br />此外，“我們還有海外很大一塊業(yè)務(wù)，把海外和大陸業(yè)務(wù)合并一起上市，也在我們計(jì)劃中，只是這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，眼下還是要盡快拉回消費(fèi)信心?！?br />
-04-疫情給鹿角巷帶來(lái)的危與機(jī)
1、本來(lái)3月份發(fā)布會(huì)延宕，錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期
趁著拿到商標(biāo)的事件熱度，開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，對(duì)重振市場(chǎng)信心會(huì)有事半功倍的效果。鹿角巷去年已經(jīng)計(jì)劃好的3月中下旬開在北京的大型發(fā)布會(huì)，因?yàn)橐咔楸粺o(wú)限延宕，現(xiàn)在預(yù)計(jì)會(huì)推遲到6~7月。
但年中再開，很明顯錯(cuò)過(guò)了熱點(diǎn)期，關(guān)注度和傳播度都會(huì)大打折扣。
2、拓店至400家，計(jì)劃減少一半
“本來(lái)今年預(yù)計(jì)大陸拓展至400家門店，現(xiàn)在疫情影響下，估計(jì)會(huì)開200~300家?！鼻衩ジ嬖V我。
而這一影響，在很多品牌今年發(fā)展中都會(huì)存在。
3、疫情對(duì)市場(chǎng)的洗牌，會(huì)留出更多市場(chǎng)空間
但疫情帶來(lái)的行業(yè)大洗牌，邱茂庭認(rèn)為這是鹿角巷的機(jī)會(huì)。
更多的優(yōu)質(zhì)鋪位可能會(huì)空下來(lái)，租金也會(huì)相對(duì)更優(yōu)秀。而倒掉的門店留出市場(chǎng)空間，也給還有“彈藥”的品牌騰出了一定空白市場(chǎng)。
你看好鹿角巷的未來(lái)發(fā)展嗎？對(duì)鹿角巷有哪些建議？歡迎在留言區(qū)告訴我們。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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