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喜茶抽獎(jiǎng)，每次都抽中競(jìng)品、每次都上熱搜，這難道是一種營(yíng)銷(xiāo)手段嗎？但今天要討論的，不在于喜茶是不是刻意為之，而是“抽獎(jiǎng)烏龍”的背后，品牌和競(jìng)品“相愛(ài)相殺”這件事，帶給品牌的營(yíng)銷(xiāo)啟示。
作者 | 黃毅，文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公關(guān)界007
“錯(cuò)付”背后，是網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的聚攏引爆就像明星需要不斷靠熱搜維持熱度、增加流量一樣，品牌同樣需要靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高曝光量，制造話(huà)題度，不時(shí)地出現(xiàn)在大眾面前，保證不被消費(fèi)者遺忘。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)，每個(gè)品牌都在使盡渾身解數(shù)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。但眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)玩法，也會(huì)讓人失去興趣。相比之下，脫胎于網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)，則更能激發(fā)網(wǎng)友的參與感。所以，我們看到，從3月份第一次抽中茶顏悅色的粉絲開(kāi)始，喜茶并沒(méi)有“家丑不可外揚(yáng)”地去掩飾、沉默，而是有意、持續(xù)地引導(dǎo)話(huà)題的討論。第一次，抽中茶顏悅色的粉絲，面對(duì)網(wǎng)友的嘲笑，喜茶委屈地表示：終究是錯(cuò)付了。
第二次，抽中星巴克的粉絲，喜茶艾特了微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，索要一個(gè)合理的解釋?zhuān)治稚鷼?，真是讓人憐愛(ài)。
第三次，歷史總是驚人相似，喜茶又抽中了coco的粉絲，吃瓜群眾更是炸開(kāi)了鍋。
這次喜茶直接傷心到無(wú)語(yǔ)了，中獎(jiǎng)用戶(hù)還來(lái)不及開(kāi)心，就跑來(lái)安慰官博，表示自己超愛(ài)芝芝莓莓，還改了微博簽名：我愛(ài)喜茶?。?！我是茶茶的死忠粉。
俗話(huà)說(shuō)，官方玩梗，最為致命。抽中競(jìng)品這樣的烏龍事件，本來(lái)就能引起話(huà)題討論，喜茶下場(chǎng)和網(wǎng)友一起玩梗，更是激發(fā)了網(wǎng)友圍觀、互動(dòng)的熱情。無(wú)疑，一次又一次的錯(cuò)付，讓喜茶有了和用戶(hù)溝通的話(huà)題，建構(gòu)起了喜茶和用戶(hù)持續(xù)的、牢固的溝通路徑，不僅助力喜茶引爆網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，不斷登上熱搜，也進(jìn)一步拉近了品牌和年輕人的情感距離，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組CP，是對(duì)抗也是共贏俗話(huà)說(shuō)，同行是冤家。但還有一句俗話(huà)，叫不是冤家不聚頭。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶奪用戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)廝殺中從不手軟，甚至偶爾還會(huì)相互內(nèi)涵、diss一下。但是，同在一個(gè)行業(yè)，不可能老死不相往來(lái)，偶爾合作共贏才能讓行業(yè)有序發(fā)展。
甚至類(lèi)似麥當(dāng)勞和漢堡王、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、寶馬和奔馳之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的相互battle，已經(jīng)成了“鎖死”的CP，提到其中一個(gè)，就會(huì)立馬想到另一個(gè)，并貢獻(xiàn)出了很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。
但是，我國(guó)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的廣告互黑有著相關(guān)的法律約束。
因而，國(guó)內(nèi)品牌往往不敢正面剛，除了暗戳戳地內(nèi)涵，更多品牌走起了“甜蜜相愛(ài)”的偶像劇路線。
比如美團(tuán)和餓了么外賣(mài)小哥之間的有愛(ài)畫(huà)面，就經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)刷屏。
每一次的喜茶錯(cuò)付，也有茶顏悅色、CoCo都可前來(lái)安慰的有愛(ài)互動(dòng)。
甚至連美團(tuán)也會(huì)蹭一下熱度，cue一下餓了么盒馬每日優(yōu)鮮。
可以肯定的是，比起品牌之間的跨界組CP營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)品之間的相愛(ài)相殺帶來(lái)的反差感更能引起人們的關(guān)注度，制造話(huà)題度。
同時(shí)，當(dāng)平時(shí)處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌不再腥風(fēng)血雨，而是難得握手言和，“商業(yè)互吹”起來(lái)，這其實(shí)更有利于品牌樹(shù)立積極正面的外在形象，贏得消費(fèi)者的好感。
和而不同，是品牌智慧和魅力的集中體現(xiàn)《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)過(guò)：“魅力，是互聯(lián)網(wǎng)世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體?！爆F(xiàn)在的品牌都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費(fèi)者溝通，贏得年輕人的認(rèn)可。
不過(guò)在我看來(lái)，如果想要讓品牌成為一個(gè)更加鮮活的“人”，除了外在的人設(shè)，則更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。這種品牌魅力不是外在“人設(shè)”賦予的，而是體現(xiàn)在品牌的處事原則和態(tài)度中。如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，就是一個(gè)方面。喜茶第一次抽中茶顏悅色后的回應(yīng)，同樣讓我們看到了一個(gè)高水準(zhǔn)的公關(guān)。
“消費(fèi)者選擇自己想喝的品牌也是一種奶茶自由”等文案，喜茶的字里行間都是對(duì)顧客、競(jìng)品、行業(yè)的尊重，甚至還能借此給自己引流其他奶茶品牌的粉絲。
和競(jìng)對(duì)組cp，品牌應(yīng)該注意什么？不過(guò)，雖然和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相愛(ài)相殺，能夠在話(huà)題傳播、形象塑造等方面帶來(lái)利益，但這中間的尺度還是要嚴(yán)格把握，注意分寸。不然一不小心，可能就是玩火自焚了。在我看來(lái)，品牌想要和競(jìng)品產(chǎn)生更好的化學(xué)互動(dòng)，需要注意這三點(diǎn)：
1、可以玩梗調(diào)侃，切勿惡語(yǔ)相向要知道，和競(jìng)品相愛(ài)相殺，只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，并不是真的要去“殺”對(duì)方。所以，這其中的度，一定要把握好，切勿惡語(yǔ)相向。最好的方式，就是像玩梗、開(kāi)玩笑一樣，用幽默的方式去調(diào)侃競(jìng)品。比如騰訊視頻和愛(ài)奇藝之間的互懟模式，就無(wú)傷大雅，還能帶來(lái)歡樂(lè)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不會(huì)喜歡一個(gè)充滿(mǎn)戾氣、只喜歡撕逼的品牌。只有相愛(ài)相殺的cp，才能給用戶(hù)不斷制造興奮點(diǎn)，撩撥大眾的情緒點(diǎn)。
2、勢(shì)均力敵的較量，才更有看點(diǎn)也就是說(shuō)，品牌要和自己旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)品一起組cp，玩營(yíng)銷(xiāo)。只有勢(shì)均力敵的品牌較量，才精彩，才能制造最大聲量的話(huà)題。我們現(xiàn)在所記住的品牌相愛(ài)相殺案例，幾乎都是如此。
如果一個(gè)小品牌，去碰瓷一個(gè)大品牌，只能是蚍蜉撼大樹(shù)，飛蛾撲火。比如此前茶顏觀色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
如果一個(gè)大品牌去diss一個(gè)小品牌，則同樣顯得不夠大氣，甚至?xí)涞闷圬?fù)弱小的地步，自損形象。3、鍥而不舍，方得始終一對(duì)能讓人記住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“營(yíng)業(yè)”，不停地“發(fā)糖”，才能聚攏一幫cp粉，甚至還會(huì)有cp粉自發(fā)地為他們制造話(huà)題。
所以，當(dāng)你決定要和競(jìng)品相愛(ài)相殺，就千萬(wàn)不要三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)，而是要像漢堡王“癡戀”麥當(dāng)勞一樣，鍥而不舍，方得始終。當(dāng)然，如果品牌能成為百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通過(guò)和多個(gè)同行品牌的有愛(ài)互動(dòng)，用“廣撒網(wǎng)”的形式，已經(jīng)讓用戶(hù)對(duì)品牌形成了鮮明的記憶點(diǎn)——抽獎(jiǎng)錯(cuò)付。這種記憶點(diǎn)可以像“汪峰上頭條”一樣成為聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像無(wú)論哪個(gè)明星上頭條，人們都會(huì)想到汪峰，今后，無(wú)論哪個(gè)茶飲品牌搞抽獎(jiǎng)，人們可能都會(huì)想到博愛(ài)的喜茶了。
在如今這樣一個(gè)商品琳瑯滿(mǎn)目的商業(yè)時(shí)代，主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)到了用戶(hù)手中。眼花繚亂的選擇，打破了品牌非A即B的賣(mài)方市場(chǎng)局面。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能今天吃麥當(dāng)勞，明天吃肯德基，后天又吃漢堡王。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不只是把用戶(hù)固定到自己的城池中，而是如何讓用戶(hù)在多元的選擇中，對(duì)品牌有好感度，把品牌放在自己的選擇列表。此時(shí)，品牌之間就沒(méi)必要是你死我活的地步。與其單打獨(dú)斗，倒不如聯(lián)手實(shí)現(xiàn)共贏，這樣的營(yíng)銷(xiāo)可能更事半功倍。在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，有時(shí)候化敵為友，也不失為一種絕佳的策略。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公關(guān)界007。
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