手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最近我發(fā)現(xiàn)，會(huì)員卡開(kāi)始流行“包月”了。常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購(gòu)買(mǎi)，顧客的支付意愿就低了。星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門(mén)檻低、決策成本也低。
據(jù)說(shuō)奈雪一天能賣(mài)出2000張，還能刺激復(fù)購(gòu)，客單價(jià)也顯著提升。具體怎么玩？一起來(lái)看！
作者| 妮可
日均賣(mài)出2000份，“月卡”正流行我發(fā)現(xiàn)，奈雪小程序里正在推的“外賣(mài)月卡”，特別受歡迎：9.9元辦卡，每日一單免配送費(fèi)，30天有效。
奈雪的茶“外賣(mài)月卡”這種“外賣(mài)月卡”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，利好非常明顯：
- 9.9元，價(jià)格不到一杯飲品，消費(fèi)者幾乎不需要決策成本；一個(gè)月消費(fèi)2～3次，就能把這筆卡費(fèi)錢(qián)“省”回來(lái)，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)；讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)得越多越劃算，客單價(jià)提升，而且鎖定了多次消費(fèi)；消費(fèi)者一旦習(xí)慣了免配送費(fèi)體驗(yàn)，下個(gè)月復(fù)購(gòu)幾率也很大。據(jù)了解，奈雪的“外賣(mài)卡”上線后，日均銷(xiāo)量約2000份，是最受歡迎的會(huì)員券包。而且，據(jù)奈雪統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)券包后客單價(jià)較購(gòu)買(mǎi)前提升了4～8元。不只是奈雪，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌，都在推出類(lèi)似的會(huì)員卡券。星巴克專(zhuān)星送免外送費(fèi)月卡，叫“外賣(mài)俠神卡”，售價(jià)19.9元，同樣是每日一單免配送費(fèi)，30天內(nèi)有效。
星巴克專(zhuān)星送“外賣(mài)俠神卡”麥當(dāng)勞力度更大，購(gòu)買(mǎi)麥樂(lè)送月卡，每天可享受2次免配送費(fèi)，新用戶8.8元/月，次月14.8元。按照大多數(shù)人“買(mǎi)都買(mǎi)了”的普遍心理，多次消費(fèi)的幾率大大提升?？偨Y(jié)下來(lái)，這種“外賣(mài)月卡”之所以更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，主要原因是降低入會(huì)門(mén)檻——
許多會(huì)員卡動(dòng)輒一年起充，會(huì)費(fèi)有的高達(dá)100元，消費(fèi)動(dòng)力太低。1個(gè)月9.9元，消費(fèi)者心里一算，買(mǎi)兩三次就回本、又不貴，選擇的幾率更高。
而且，頭部品牌最近已經(jīng)把這招挖掘到了極致，可以針對(duì)不同產(chǎn)品、多場(chǎng)景下使用，繼續(xù)往下看。
咖啡包月、職場(chǎng)卡，“會(huì)員月卡”思路值得借鑒1、刺激閑時(shí)消費(fèi)：奈雪“下午茶卡”，把客單價(jià)提升到153元拉動(dòng)下午茶時(shí)間段消費(fèi)、提升客單價(jià)，奈雪推了一個(gè)“下午茶時(shí)光卡”。也是月卡形式，48元/月，對(duì)于奈雪的客單價(jià)來(lái)說(shuō)，還不到2杯飲品的價(jià)格，在每天12:00～16:00的時(shí)間段，可以享受5次“買(mǎi)5免1”，線下門(mén)店和小程序都能用。
“下午茶時(shí)光卡”可以想象，原本自己買(mǎi)一杯的顧客，如果有這張卡，就有可能呼朋引伴、一起拼單。據(jù)奈雪官方統(tǒng)計(jì)，“下午茶時(shí)光卡”購(gòu)買(mǎi)后的客單價(jià)能達(dá)到153元，是會(huì)員客單價(jià)的3倍以上。類(lèi)似的玩法，還有星巴克的“夜游神卡”——
“夜游神卡”權(quán)益咖啡因影響睡眠，很多人都不會(huì)選擇在晚間去喝一杯咖啡?！耙褂紊窨ā本褪窃谔嵘黹g消費(fèi)，里面有九張優(yōu)惠券，每個(gè)都是30天有效期，專(zhuān)門(mén)針對(duì)夜間時(shí)段。
2、針對(duì)性推廣：肯德基推“咖啡包月卡”
肯德基賣(mài)咖啡，也用了月卡玩法。花38元買(mǎi)一張“咖啡包月卡”，可以每天都用1元買(mǎi)1杯中杯美式/拿鐵（原價(jià)16元），差不多也是2～3次可以把卡費(fèi)“省”回來(lái)。
包月卡，滿足很大一部分“咖啡因剛需人群”這張包月卡，可以滿足很大一部分“咖啡因剛需”的人群，上班路上、午餐時(shí)間買(mǎi)一杯1元咖啡。
而且，肯德基門(mén)店里產(chǎn)品線豐富，被1元咖啡吸引到店后，附帶購(gòu)買(mǎi)早午餐、下午茶的幾率很大，都可以綜合拉升營(yíng)業(yè)額。3、促進(jìn)高頻消費(fèi)：肯德基“大神卡”，早餐、咖啡、外賣(mài)全覆蓋肯德基的“大神卡”，我朋友圈不少人都入手了，使用頻率很高。售價(jià)38元，可以在90天內(nèi)享受三項(xiàng)權(quán)益：每天早晨任意早餐兩件套6折、每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元（原價(jià)19元左右）、每天兩次免外賣(mài)費(fèi)。
為推廣大神卡，肯德基請(qǐng)了當(dāng)紅明星朱一龍就拿“每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元”這條來(lái)說(shuō)，顧客和商家都能從中獲得很明確的收益：從消費(fèi)端來(lái)看，如果每天早晨在肯德基買(mǎi)一杯大杯熱拿鐵，用大神卡單次省9元，90天的期限里只要買(mǎi)4～5次，就能把卡費(fèi)“省”回來(lái)。把咖啡權(quán)益用到極致，最高能省900元，是不是有很劃算的感覺(jué)？
肯德基把最多能省多少錢(qián)都算好了從商家角度來(lái)說(shuō)，早餐、咖啡、外賣(mài)，所有場(chǎng)景全覆蓋，高頻消費(fèi)就這么預(yù)定好了。4、擊中人群剛需：麥當(dāng)勞推“職場(chǎng)卡”、“家庭卡”麥當(dāng)勞有一種“職場(chǎng)卡”，售價(jià)19元/月，包含多種權(quán)益。
比如每日一次25元4件套（主食+小食+甜品+中杯飲料，原價(jià)在50元左右），每日一次早餐3件套6折，每日一次麥咖啡12元中杯拿鐵，每日2次免配送費(fèi)，以及多種代金券。
基本上所有的套餐、早餐、飲品，都是白領(lǐng)日常所需，幾乎可以覆蓋一日三餐+下午茶。按照麥當(dāng)勞的官方算法，這張“職場(chǎng)卡”如果用到極致，一個(gè)月最高能省2046元。
“職場(chǎng)卡”用到極致，一個(gè)月最高能省2046元“職場(chǎng)卡”的邏輯在于擊中人群剛需，一次性把白領(lǐng)人群的日常餐飲需求都囊括進(jìn)來(lái)。用戶只要想起自己辦了“職場(chǎng)卡”，都有可能優(yōu)先選擇在麥當(dāng)勞消費(fèi)。
同樣的思路，麥當(dāng)勞還推了“家庭卡”，39元/月，包含各種針對(duì)家庭型消費(fèi)的優(yōu)惠，戳中全家軟肋。
怎樣設(shè)置規(guī)則，讓月卡更好賣(mài)？挨個(gè)研究（并買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)）了一圈，總結(jié)下來(lái)，“會(huì)員月卡”推廣主要有幾個(gè)思路：1、價(jià)格要低，讓顧客能立刻算出“消費(fèi)幾次就能把卡費(fèi)省出來(lái)”以上幾個(gè)品牌的外賣(mài)月卡，通常設(shè)置在10元左右，決策成本非常低，下單的同時(shí)“隨手就買(mǎi)了”。其他類(lèi)型的卡，也很方便計(jì)算“買(mǎi)幾次能把卡費(fèi)省回來(lái)”?！盎乇尽钡乃俣热庋劭吹靡?jiàn)，顧客也就沒(méi)有付費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)。2、和必須消費(fèi)的項(xiàng)目綁定，更有“實(shí)惠感”配送費(fèi)是每次下單都會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)，減免這部分費(fèi)用，會(huì)讓顧客有更強(qiáng)的實(shí)惠感，不會(huì)有“額外強(qiáng)制消費(fèi)”的感覺(jué)?；疱伒暧幸环N很好的辦卡思路，是每次消費(fèi)減免鍋底費(fèi)用。
減免的部分設(shè)置成是必須消費(fèi)的，顧客會(huì)更有實(shí)惠感如果每次減免的是“羊肉”，那么不愛(ài)吃羊肉的顧客就會(huì)覺(jué)得不劃算、不想辦卡。
顧客來(lái)吃火鍋，必須消費(fèi)的產(chǎn)品就是鍋底。鍋底費(fèi)用減免了，顧客也不可能只點(diǎn)鍋底，反而會(huì)因?yàn)殄伒资×隋X(qián)，更樂(lè)意多消費(fèi)菜品。對(duì)比一下，外賣(mài)配送費(fèi)就相當(dāng)于鍋底，每次必點(diǎn)，又不能“單獨(dú)只點(diǎn)”，是一個(gè)巧妙的減免項(xiàng)目。3、立即生效、限時(shí)使用，減少不確定因素這一波月卡，大都是當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)生效，優(yōu)惠當(dāng)場(chǎng)看得到，猶豫的幾率就小了。1個(gè)月的限時(shí)使用，不至于兌現(xiàn)過(guò)程太漫長(zhǎng)，同時(shí)也增加了消費(fèi)的緊迫性。如果換成年卡，時(shí)間拉長(zhǎng)，不確定因素增加，推廣難度就會(huì)變大。4、剛需優(yōu)惠要穩(wěn)定，閑時(shí)優(yōu)惠求多變比如咖啡針對(duì)的剛需人群，每天早晨都有喝咖啡的需求，無(wú)非是到哪家喝的問(wèn)題。一張“咖啡月卡”，相當(dāng)于給他們一個(gè)“每天到我家店里喝”的理由。如果變來(lái)變?nèi)ァ⒔M合復(fù)雜，就有可能降低使用頻率。而閑時(shí)消費(fèi)，顧客本身就有消遣、放松的需求，玩法多變、有趣，才不會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)聊。除了這些，會(huì)員卡還有新奇、有趣的玩法？推會(huì)員卡，飲品店該怎樣合理計(jì)算成本和收益？我們請(qǐng)來(lái)有9年餐飲數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)蘇小柳、鮮芋仙、小龍坎、望湘園的彭星星老師，推出這門(mén)實(shí)戰(zhàn)全新課程《多拉新、高復(fù)購(gòu)，會(huì)員體系打造3講》。結(jié)合喜茶、蜜雪冰城、肯德基、麥當(dāng)勞等多案例、多品牌、實(shí)研究，用3講內(nèi)容，講透會(huì)員體系的打造方法。
長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼或閱讀原文報(bào)名：
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
—商務(wù)咨詢(xún)—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢(xún)—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
