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如果將內地奶茶行業(yè)視作一個品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是如何從低端往高端的延伸。這并非不可能，但第一個問題是如何營造好的環(huán)境和優(yōu)質的服務讓消費者先坐下來。
每個看起來爛大街的創(chuàng)業(yè)點子，可能都有機會，比如看起來毫無希望的奶茶店。
新的故事可能是上海的茶家 T Plus，一年半內開了 19 家店；或者是廣東的喜茶——在去年 8 月拿到 1 億元的投資之前，它通過自身經營在 4 年內開了三四十家店。在廣州或深圳，喜茶進駐的都是購物中心，一開就是 100 平方米的大店；T Plus 一般開在寫字樓附近，在淮海中路的店隔壁就是星巴克，它甚至開到了靜安寺的上海商城樓下。
奶茶業(yè)已經有很長一段時間都沒有什么新故事了。除了喜茶、T Plus，還有一芳、樸茶等這些最近冒出來的新品牌。在他們的宣傳中，有若干相似的新東西：品質和健康——強調茶好“原葉茶”、“鮮牛乳”；強調設計感，logo、包裝或門店室內設計都更加簡約入時；菜單中有不少瑪奇朵、鮮奶等系列產品。而從選址和定價來看，他們都更指向年輕上班族這個消費群體，而非大中學生。在各個外賣平臺的“下午茶”選項里，不同品牌的奶茶均在列。
其實上海這個挑剔的城市，已經經歷過若干輪奶茶店的洗禮，從最初的快三秒、街客和茶風暴到 Coco 都可、快樂檸檬，1點點，再到現(xiàn)在的這些。
最早的一批連鎖奶茶已經消失了，它們曾經都非常火爆，街客曾經在爆發(fā)期（2006年左右）在上海的門店數(shù)達到 220 家，之后的茶風暴也曾達到過 150 家的規(guī)模。Coco 都可、快樂檸檬可能算是生命周期較長的，但奶茶很難有什么品牌忠誠度可言，而且這個行業(yè)始終沒有出現(xiàn)諸如咖啡行業(yè)里面星巴克這樣的“大公司”。盡管 Coco 都可已有 1800 家的門店規(guī)模了，你可能還是會覺得奶茶是個小生意。而至于行業(yè)服務，很多時候好像是被直接忽略了。
這和它最初出現(xiàn)的形態(tài)有關。
你可能還記得 1990 年代末 2000 年初代奶茶飲品店的樣子，現(xiàn)在看來它們的賣相和經營方式都非常簡陋：加工好的奶茶粉末加水沖兌而成。這也是服務員一般會猛搖一通再遞給你的原因。
這些奶茶店一般開在大中學校附近或者是上海的西宮、七浦路這樣人流量大但消費力卻不高的地方。只有 5、6 平方米或更小的空間，只有窗口的外帶沒有座位，和手抓餅或炸雞排店相鄰。
最早的一批品牌——街客、茶風暴、避風塘奶茶，如果拿掉商標名字，幾乎沒有什么不同：都是 3~4 元一杯；菜單的同質化非常高：香芋、香蕉、巧克力或草莓口味奶茶……
這也是一直到現(xiàn)在奶茶都被認為“低端”的原因——它沒有消費體驗——這恰恰是品牌差異化和產品溢價的重要部分。
圖片來自 Flickr這同樣造成了行業(yè)門檻低，復制和跟風便也成為了常態(tài)。
雖然現(xiàn)在大多奶茶店都在原料上進行了改進，加入了現(xiàn)泡的茶湯加上奶品制作。不過，奶茶的制作工藝普遍來說不算復雜。配料如珍珠果或者奶蓋都是半成品提前制作好的，顧客下單的時候只要將配料混合即可。與之相比的是，即飲咖啡的制作工序更復雜，奶泡需要現(xiàn)打的，咖啡一般是現(xiàn)場萃取的。
即便是制作工序相對簡單且容易標準化，但真正能保持出品穩(wěn)定的奶茶品牌也并不多。這跟品牌培訓和管理方式有關。
不像廚師或者咖啡師有成體系的職業(yè)資格認證，奶茶店員基本上和普通服務員要求相當。幾大連鎖給員工培訓時長一般很短： T Plus 為 60 天，1 點點的培訓是 30 天，快樂檸檬的員工培訓是 15 天。這導致了從業(yè)人員可能會水平參差不齊。相比之下，珍珠奶茶的發(fā)源地臺灣有“調茶師”的認證。一些品牌在人員培訓上更嚴格，比如說發(fā)明珍珠奶茶的春水堂采用師徒制。
相比其他餐飲形態(tài)，開奶茶店是相對容易的一件事。
奶茶店的啟動資金一般只要 35~40 萬元（一線城市的黃金地段可能需要 60~70 萬）。一些產品單價低、目標消費者為學生的品牌如珍奶會所和蜜菓加盟開店費用更低（蜜菓的開店費用在16~20 萬元）。而相比之下，開家咖啡館在技術和資金上都更困難。拿加盟來說，太平洋咖啡的官網(wǎng)顯示加盟金為 100 萬元。加上租金和人員，在一線城市開一家太平洋咖啡的金額在 200 萬左右。
正因為開店門檻低，奶茶店很容易復制和擴張。大多數(shù)品牌一開始就會開放加盟。奶茶品牌對于加盟商的要求也普遍比較低，幾乎所有品牌傳遞的信息都是：“你不需要有餐飲經驗即可開店”。除了加盟資金，一些品牌（如 1 點點、T Plus 和快樂檸檬）要求加盟者“親自經營”（而非作為投資項目交給其他人來主管）。
另一方面，正是因為開店和復制容易，奶茶行業(yè)也很多山寨品牌，爆款的跟風也相當嚴重——奶綠火了，所有品牌都會推出這款產品。
最近的爆款是奶蓋茶（有些品牌叫瑪奇朵）。雀巢專業(yè)餐飲為快樂檸檬和 Coco 都可等品牌供應奶品，其大中華區(qū)食品品類總監(jiān)呂航告訴《好奇心日報》，因為奶蓋茶的流行，雀巢的淡奶、煉乳等奶油產品需求大增。
與產品創(chuàng)新更迭慢形成對比的是，奶茶品牌已經換了好幾撥。
奶茶品牌的迭代更新（制圖：馮秀霞）相比街客、茶風暴等這些被淘汰的早期品牌，2006 年前后出現(xiàn)的快樂檸檬和 Coco 都可都有了更完整的品牌意識，最直接的體現(xiàn)是新品牌有了視覺符號和獨有的賣點。
當快樂檸檬 2007 年前后在上海登場時，不少消費者都記住了那個檸檬頭小人。最早的幾個點評里提到：“被這種可愛的設計所吸引 ”，這起碼證明留下初步印象的策略成功了。
它們在市場營銷或產品上也會突出一個賣點：快樂檸檬的“檸檬”飲品系列，在茶中加入急凍的臺灣屏東檸檬汁。Coco 則突出“來自臺灣”的屬性為品牌加持，它會在店里的電視播放 Coco 在臺灣銷售的情景。
它們能夠保持一個比較長生命周期的原因還在于一個重要的策略——推新。
Coco 創(chuàng)始人洪肇水曾說過他們每年會更新 20%~30% 的產品。新品里進入常駐菜單的并不多，能成為下一個爆款的少之又少。不過，這能讓消費者對品牌留有新鮮感。
消費者對某一奶茶品牌的忠誠度往往不高。在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的楊玨是奶茶的重度愛好者，每天都喝奶茶，最近她的心頭好是 T Plus。即便這樣她還是會兩三天就換一家喝?！耙驗橄?1 點點啊戀暖初茶都各有各的特色?！?br />上海 Seewant cafe 創(chuàng)始人 Simon（他不愿透露中文姓名）在去年底接受《好奇心日報》采訪時稱，如果店鋪沒有全面鋪開，奶茶的移動距離最多只有 2 公里，顧客是沒有忠誠度的?！暗Х炔灰粯?，它有忠誠度，喝慣了就不會老換。” Seewant 兼賣咖啡和奶茶，目前在上海有 4 家直營店。在 Simon 看來，奶茶市場發(fā)生的變化和咖啡其實是一樣的，從最初的速溶，到之后星巴克、Costa 品牌連鎖，再到現(xiàn)在開始興起的精品咖啡館。
這不無道理，但奶茶行業(yè)的變化還是和咖啡不同，它不像后者那么“完整”，即便是在速溶咖啡階段，雀巢也是個國際大品牌。
但奶茶行業(yè)確實也在發(fā)生變化，CoCo 都可和快樂檸檬帶來了更強的連鎖品牌概念，但那還是一個快速批量復制的階段。之后流行起來的 1 點點，按照 T Plus 創(chuàng)始人徐家琦的說法，對行業(yè)的啟發(fā)是所謂的“客制化”，也就是按照顧客要求調整各種比例，比如半糖、少冰、多加仙草等?！彼谀滩栊袠I(yè)有 10 年的從業(yè)經驗，曾是 CoCo 都可茶飲在華東區(qū)的市場開發(fā)經理，之后跟現(xiàn)在另外兩個同樣來自臺灣的合伙人一起，以上海最早一批加盟商的身份，運營過 3 家“1 點點”門店。
現(xiàn)在的從業(yè)者都想要把奶茶打扮地更“高級”，設計和視覺上的差異化是最直接，可能也是最容易的。
“上海的奶茶店基本上大同小異，除了顏色不一樣，基本上一個柜臺，店里燈光很亮。我會覺得沒有設計感，沒有奪眼球的地方，”一位不愿意透露姓名的加盟商這樣看待前一代的奶茶品牌。
除了平面視覺符號，新一代品牌開始關注空間的設計。比如說，門牌不再是廉價感重的塑料燈箱，而是有了更多的風格：立體字牌或噴繪。燈光和墻面，都不再是統(tǒng)一的白：出現(xiàn)了木質材料、青水泥的墻面。總體來看，綠色、白色、灰色和原木色成了主色調，往自然、健康配色上靠。
喜茶門店（圖片來自喜茶微博）“顏值”對餐飲只會越來越重要， Instagram 這樣的平臺是怎樣影響了美食和餐飲，我們已經論述過了。對于奶茶店來說，好的設計能招攬加盟，還能吸引講求“質感”的年輕上班族。
Alice 的本職工作在室內設計公司，她加盟 Hey Juice 茶桔便是看中了這個品牌以黃色集裝箱材質的外形?！敖o人感覺很 fresh，符合當下年輕人的一個審美風尚吧“。品牌的設計是她選擇加盟的原因之一。
一芳門面采用的是 1940、 50 年代臺灣復古風格：木窗木臺，深色帷帳，像拉面店一樣的木板菜單。大眾點評上也的確有不少特意提到它獨特的門店設計的。
一芳在上海瑞金路上店鋪（圖片來自 一芳）說到底，在設計上差異化順應的是個性化消費的需求?！跋M者更加強調自身的需求和個人風格的體現(xiàn)了?！边@是波士頓咨詢在 2006 年發(fā)布的一份報告對消費升級的解釋。
選址是奶茶市場“升級”的另一個關鍵。他們都想要遠離“學生氣”和“市井化”的低端街邊店形象，進入更多的中高端商場，或者是寫字樓密集的商務區(qū)。接受《好奇心日報》此次采訪的都普遍表示要學習星巴克，提供空間體驗。
在上?；春Ｖ新返沫h(huán)貿 iapm ——此商圈里最高檔的購物中心里，戀暖初茶和快樂檸檬在負一樓開出了“精品店”，有了 5~10個座位，價格也上調了一個層級。它附近的門面有港麗餐廳和星巴克。
樸茶門店（圖片來自樸茶微信）新興品牌樸茶也選擇了這樣 30 ~ 50 平方米的空間，它第一家店開在南京東路。創(chuàng)始人林茗娟認為這“能滿足部分人的社交需求”，也照顧到了消費者等待奶茶出杯時的體驗，不像只有窗口奶茶店那樣，讓消費者風吹日曬。
雅茗天地旗下的“茶閣里的貓眼石”（攝影：董芷菲）喜茶的店鋪在 100 平米左右，你大概能在廣東省幾大城市的購物中心附近見到它。它最近開了三家?guī)в惺譀_展示區(qū)出售純茶的“l(fā)ab 概念店”。
上海美羅城頂樓的劇場和影院旁邊出現(xiàn)了一家“茶閣里的貓眼石”，座位能容納 20~30 個人，除了奶茶和點心，它還出售茶葉和杯具。這家均價 25 的奶茶店其實是快樂檸檬母公司推出的新品牌。
它們當然也想把奶茶賣出更高的價格。喜茶、戀暖初茶、樸茶和 T Plus 等都進入了一個新的價格區(qū)間：比上一代品牌 12~13 塊的均價高，又低于星巴克和 Costa 30 多元的水平，招牌產品價格基本都在 20 元左右。
喜茶的聶云宸告訴我們，客單價 20 塊是為了在毛利率合適的基礎上，跟星巴克拉開價差。
樸茶的林茗娟創(chuàng)業(yè)之前就是白領，她覺得 20 元左右的定價對于目標消費人群——白領來說“即使每天帶一杯也不會覺得怎樣”。
T Plus 的產品均價是15 ~ 18 塊，菜單上超過四分之一飲品的大杯型的售價都超過 20 元。徐家琦稱這是因為物料成本高，“一般原料成本會占到 25%-28%，我們大概是 35%-38%?！?br />這其實也是奶茶現(xiàn)在都在強調的東西，也就是更好的原料?？鞓窓幟?、1 點點多是在奶品上做文章，而新興品牌更多的是改良茶葉。樸茶號稱是用冷泡 10 小時的原葉茶來制作茶湯。喜茶跟茶莊合作定制茶葉，參與口感和工藝的設計，比如他們銷售得最好的一款“金鳳”，就是“定制茶”。聶云宸稱喜茶使用的茶葉價格高達 500 元一斤，“希望有一天把非常貴的，包括現(xiàn)在買到幾千塊一斤的茶葉，都可以做成 20、30 塊一杯的飲品，然后讓所有的人都喜歡喝?！?br />目前看來，他們都受到了一定程度的歡迎。各個品牌門口排隊的情況都并不少見。這股新鮮感也讓他們對未來開出更多門店有了更大信心。
而相比實體的門店，外賣其實助推了這波奶茶的流行。1 點點在成立之初就開通了外賣。菜單顯眼處標明：30 元免費外送，買十贈一。競品跟它相比，不是沒有外送就是消費額度要求更高（比如說快樂檸檬要滿六杯才外送）。
在 1 點點誕生的 2012~2013 年前后外賣平臺遠沒有現(xiàn)在普及。餓了么的主要用戶群還只是北京上海的幾大高校的學生。百度和美團外賣都還未誕生。
而現(xiàn)在幾乎每個奶茶品牌都在做外賣。百度外賣、餓了么和美團外賣這三個渠道已經為 T Plus 貢獻了超過 40% 的營業(yè)額，而且占比還在升高。
不管是更時尚的視覺設計，更好的原料，還是試圖打造的空間體驗，說到底，都是為了迎合年輕消費群體的變化。80、90 后顯然是對產品和服務都變得更挑剔了。一個典型例子是：曾經在他們眼中代表“高端西餐”的必勝客成為了隨便吃吃的去處。
奶蓋茶（圖片來自：戀暖初茶）但一個問題是：奶茶能做高端化嗎？
它們面臨的阻礙是消費者對奶茶有種“檔次不高”的刻板印象，尤其是跟純茶或者現(xiàn)做咖啡比。這也是為什么新興奶茶品牌都不太愿意把自己定位成奶茶店，雖然奶茶占菜單和銷售額比例都很高。他們強調“茶”的元素，把“茶飲年輕化”“推廣茶文化“掛在嘴上。
“奶茶剛開始的價格是 10 塊以下，大家對它的成本各方面是有一個認知的，它是不具備溢價能力的。但是咖啡不一樣。咖啡最初在大眾視野出現(xiàn)就是高價的屬于生活方式、文化和情趣的東西?！霸趶V告公司上班的 Didi 說，她定期消費奶茶的習慣已經有 10 年了。
在銀行上班的郭怡真對做空間的奶茶大店的熱情有限：“如果只是路過那邊要買杯吃的喝的還是會去。如果是跟幾個朋友約好要吃下午茶，那肯定不會去（奶茶店）這種地方。談工作的話肯定不會去?！?她說自己和朋友吃下午茶一般去人均100左右的“時尚咖啡館“，”有小花園的，里面養(yǎng)小貓小狗的那種”，她補充道。
楊玨能接受貴一些的奶茶，只要是在 25 元以下。但是她很少坐在購物中心的奶茶店里喝東西。她說：“奶茶店流動性太大了，會很吵”。
而如果將內地奶茶行業(yè)視作一個品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是：如何從低端往高端的延伸？這并非全無可能，鼎泰豐就把街邊小吃小籠包塑造成高端商場里的常駐客。
也許奶茶店可以從發(fā)明珍珠奶茶的臺灣翰林茶館或者春水堂看到一些可能性。他們除了茶飲，還賣起了創(chuàng)新茶食（比如茶火鍋）。春水堂還有插花和手搖茶 DIY 的課程；翰林茶館還有周邊商品。不過二者從創(chuàng)立之初就是帶空間的店鋪，而非街邊低價店。
奶茶門店想做的高端，第一個問題是如何營造好的環(huán)境和優(yōu)質的服務讓消費者先坐下來。
（應受訪者要求，Didi 以及郭怡真為化名）
制圖：馮秀霞
除已標注外，圖片來自 Flickr
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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