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如果將內(nèi)地奶茶行業(yè)視作一個(gè)品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是如何從低端往高端的延伸。這并非不可能，但第一個(gè)問題是如何營造好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者先坐下來。
每個(gè)看起來爛大街的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，可能都有機(jī)會，比如看起來毫無希望的奶茶店。
新的故事可能是上海的茶家 T Plus，一年半內(nèi)開了 19 家店；或者是廣東的喜茶——在去年 8 月拿到 1 億元的投資之前，它通過自身經(jīng)營在 4 年內(nèi)開了三四十家店。在廣州或深圳，喜茶進(jìn)駐的都是購物中心，一開就是 100 平方米的大店；T Plus 一般開在寫字樓附近，在淮海中路的店隔壁就是星巴克，它甚至開到了靜安寺的上海商城樓下。
奶茶業(yè)已經(jīng)有很長一段時(shí)間都沒有什么新故事了。除了喜茶、T Plus，還有一芳、樸茶等這些最近冒出來的新品牌。在他們的宣傳中，有若干相似的新東西：品質(zhì)和健康——強(qiáng)調(diào)茶好“原葉茶”、“鮮牛乳”；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，logo、包裝或門店室內(nèi)設(shè)計(jì)都更加簡約入時(shí)；菜單中有不少瑪奇朵、鮮奶等系列產(chǎn)品。而從選址和定價(jià)來看，他們都更指向年輕上班族這個(gè)消費(fèi)群體，而非大中學(xué)生。在各個(gè)外賣平臺的“下午茶”選項(xiàng)里，不同品牌的奶茶均在列。
其實(shí)上海這個(gè)挑剔的城市，已經(jīng)經(jīng)歷過若干輪奶茶店的洗禮，從最初的快三秒、街客和茶風(fēng)暴到 Coco 都可、快樂檸檬，1點(diǎn)點(diǎn)，再到現(xiàn)在的這些。
最早的一批連鎖奶茶已經(jīng)消失了，它們曾經(jīng)都非?；鸨?，街客曾經(jīng)在爆發(fā)期（2006年左右）在上海的門店數(shù)達(dá)到 220 家，之后的茶風(fēng)暴也曾達(dá)到過 150 家的規(guī)模。Coco 都可、快樂檸檬可能算是生命周期較長的，但奶茶很難有什么品牌忠誠度可言，而且這個(gè)行業(yè)始終沒有出現(xiàn)諸如咖啡行業(yè)里面星巴克這樣的“大公司”。盡管 Coco 都可已有 1800 家的門店規(guī)模了，你可能還是會覺得奶茶是個(gè)小生意。而至于行業(yè)服務(wù)，很多時(shí)候好像是被直接忽略了。
這和它最初出現(xiàn)的形態(tài)有關(guān)。
你可能還記得 1990 年代末 2000 年初代奶茶飲品店的樣子，現(xiàn)在看來它們的賣相和經(jīng)營方式都非常簡陋：加工好的奶茶粉末加水沖兌而成。這也是服務(wù)員一般會猛搖一通再遞給你的原因。
這些奶茶店一般開在大中學(xué)校附近或者是上海的西宮、七浦路這樣人流量大但消費(fèi)力卻不高的地方。只有 5、6 平方米或更小的空間，只有窗口的外帶沒有座位，和手抓餅或炸雞排店相鄰。
最早的一批品牌——街客、茶風(fēng)暴、避風(fēng)塘奶茶，如果拿掉商標(biāo)名字，幾乎沒有什么不同：都是 3~4 元一杯；菜單的同質(zhì)化非常高：香芋、香蕉、巧克力或草莓口味奶茶……
這也是一直到現(xiàn)在奶茶都被認(rèn)為“低端”的原因——它沒有消費(fèi)體驗(yàn)——這恰恰是品牌差異化和產(chǎn)品溢價(jià)的重要部分。
圖片來自 Flickr這同樣造成了行業(yè)門檻低，復(fù)制和跟風(fēng)便也成為了常態(tài)。
雖然現(xiàn)在大多奶茶店都在原料上進(jìn)行了改進(jìn)，加入了現(xiàn)泡的茶湯加上奶品制作。不過，奶茶的制作工藝普遍來說不算復(fù)雜。配料如珍珠果或者奶蓋都是半成品提前制作好的，顧客下單的時(shí)候只要將配料混合即可。與之相比的是，即飲咖啡的制作工序更復(fù)雜，奶泡需要現(xiàn)打的，咖啡一般是現(xiàn)場萃取的。
即便是制作工序相對簡單且容易標(biāo)準(zhǔn)化，但真正能保持出品穩(wěn)定的奶茶品牌也并不多。這跟品牌培訓(xùn)和管理方式有關(guān)。
不像廚師或者咖啡師有成體系的職業(yè)資格認(rèn)證，奶茶店員基本上和普通服務(wù)員要求相當(dāng)。幾大連鎖給員工培訓(xùn)時(shí)長一般很短： T Plus 為 60 天，1 點(diǎn)點(diǎn)的培訓(xùn)是 30 天，快樂檸檬的員工培訓(xùn)是 15 天。這導(dǎo)致了從業(yè)人員可能會水平參差不齊。相比之下，珍珠奶茶的發(fā)源地臺灣有“調(diào)茶師”的認(rèn)證。一些品牌在人員培訓(xùn)上更嚴(yán)格，比如說發(fā)明珍珠奶茶的春水堂采用師徒制。
相比其他餐飲形態(tài)，開奶茶店是相對容易的一件事。
奶茶店的啟動資金一般只要 35~40 萬元（一線城市的黃金地段可能需要 60~70 萬）。一些產(chǎn)品單價(jià)低、目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生的品牌如珍奶會所和蜜菓加盟開店費(fèi)用更低（蜜菓的開店費(fèi)用在16~20 萬元）。而相比之下，開家咖啡館在技術(shù)和資金上都更困難。拿加盟來說，太平洋咖啡的官網(wǎng)顯示加盟金為 100 萬元。加上租金和人員，在一線城市開一家太平洋咖啡的金額在 200 萬左右。
正因?yàn)殚_店門檻低，奶茶店很容易復(fù)制和擴(kuò)張。大多數(shù)品牌一開始就會開放加盟。奶茶品牌對于加盟商的要求也普遍比較低，幾乎所有品牌傳遞的信息都是：“你不需要有餐飲經(jīng)驗(yàn)即可開店”。除了加盟資金，一些品牌（如 1 點(diǎn)點(diǎn)、T Plus 和快樂檸檬）要求加盟者“親自經(jīng)營”（而非作為投資項(xiàng)目交給其他人來主管）。
另一方面，正是因?yàn)殚_店和復(fù)制容易，奶茶行業(yè)也很多山寨品牌，爆款的跟風(fēng)也相當(dāng)嚴(yán)重——奶綠火了，所有品牌都會推出這款產(chǎn)品。
最近的爆款是奶蓋茶（有些品牌叫瑪奇朵）。雀巢專業(yè)餐飲為快樂檸檬和 Coco 都可等品牌供應(yīng)奶品，其大中華區(qū)食品品類總監(jiān)呂航告訴《好奇心日報(bào)》，因?yàn)槟躺w茶的流行，雀巢的淡奶、煉乳等奶油產(chǎn)品需求大增。
與產(chǎn)品創(chuàng)新更迭慢形成對比的是，奶茶品牌已經(jīng)換了好幾撥。
奶茶品牌的迭代更新（制圖：馮秀霞）相比街客、茶風(fēng)暴等這些被淘汰的早期品牌，2006 年前后出現(xiàn)的快樂檸檬和 Coco 都可都有了更完整的品牌意識，最直接的體現(xiàn)是新品牌有了視覺符號和獨(dú)有的賣點(diǎn)。
當(dāng)快樂檸檬 2007 年前后在上海登場時(shí)，不少消費(fèi)者都記住了那個(gè)檸檬頭小人。最早的幾個(gè)點(diǎn)評里提到：“被這種可愛的設(shè)計(jì)所吸引 ”，這起碼證明留下初步印象的策略成功了。
它們在市場營銷或產(chǎn)品上也會突出一個(gè)賣點(diǎn)：快樂檸檬的“檸檬”飲品系列，在茶中加入急凍的臺灣屏東檸檬汁。Coco 則突出“來自臺灣”的屬性為品牌加持，它會在店里的電視播放 Coco 在臺灣銷售的情景。
它們能夠保持一個(gè)比較長生命周期的原因還在于一個(gè)重要的策略——推新。
Coco 創(chuàng)始人洪肇水曾說過他們每年會更新 20%~30% 的產(chǎn)品。新品里進(jìn)入常駐菜單的并不多，能成為下一個(gè)爆款的少之又少。不過，這能讓消費(fèi)者對品牌留有新鮮感。
消費(fèi)者對某一奶茶品牌的忠誠度往往不高。在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的楊玨是奶茶的重度愛好者，每天都喝奶茶，最近她的心頭好是 T Plus。即便這樣她還是會兩三天就換一家喝。“因?yàn)橄?1 點(diǎn)點(diǎn)啊戀暖初茶都各有各的特色?！?br />上海 Seewant cafe 創(chuàng)始人 Simon（他不愿透露中文姓名）在去年底接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)稱，如果店鋪沒有全面鋪開，奶茶的移動距離最多只有 2 公里，顧客是沒有忠誠度的。“但咖啡不一樣，它有忠誠度，喝慣了就不會老換?！?Seewant 兼賣咖啡和奶茶，目前在上海有 4 家直營店。在 Simon 看來，奶茶市場發(fā)生的變化和咖啡其實(shí)是一樣的，從最初的速溶，到之后星巴克、Costa 品牌連鎖，再到現(xiàn)在開始興起的精品咖啡館。
這不無道理，但奶茶行業(yè)的變化還是和咖啡不同，它不像后者那么“完整”，即便是在速溶咖啡階段，雀巢也是個(gè)國際大品牌。
但奶茶行業(yè)確實(shí)也在發(fā)生變化，CoCo 都可和快樂檸檬帶來了更強(qiáng)的連鎖品牌概念，但那還是一個(gè)快速批量復(fù)制的階段。之后流行起來的 1 點(diǎn)點(diǎn)，按照 T Plus 創(chuàng)始人徐家琦的說法，對行業(yè)的啟發(fā)是所謂的“客制化”，也就是按照顧客要求調(diào)整各種比例，比如半糖、少冰、多加仙草等?！彼谀滩栊袠I(yè)有 10 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾是 CoCo 都可茶飲在華東區(qū)的市場開發(fā)經(jīng)理，之后跟現(xiàn)在另外兩個(gè)同樣來自臺灣的合伙人一起，以上海最早一批加盟商的身份，運(yùn)營過 3 家“1 點(diǎn)點(diǎn)”門店。
現(xiàn)在的從業(yè)者都想要把奶茶打扮地更“高級”，設(shè)計(jì)和視覺上的差異化是最直接，可能也是最容易的。
“上海的奶茶店基本上大同小異，除了顏色不一樣，基本上一個(gè)柜臺，店里燈光很亮。我會覺得沒有設(shè)計(jì)感，沒有奪眼球的地方，”一位不愿意透露姓名的加盟商這樣看待前一代的奶茶品牌。
除了平面視覺符號，新一代品牌開始關(guān)注空間的設(shè)計(jì)。比如說，門牌不再是廉價(jià)感重的塑料燈箱，而是有了更多的風(fēng)格：立體字牌或噴繪。燈光和墻面，都不再是統(tǒng)一的白：出現(xiàn)了木質(zhì)材料、青水泥的墻面?？傮w來看，綠色、白色、灰色和原木色成了主色調(diào)，往自然、健康配色上靠。
喜茶門店（圖片來自喜茶微博）“顏值”對餐飲只會越來越重要， Instagram 這樣的平臺是怎樣影響了美食和餐飲，我們已經(jīng)論述過了。對于奶茶店來說，好的設(shè)計(jì)能招攬加盟，還能吸引講求“質(zhì)感”的年輕上班族。
Alice 的本職工作在室內(nèi)設(shè)計(jì)公司，她加盟 Hey Juice 茶桔便是看中了這個(gè)品牌以黃色集裝箱材質(zhì)的外形?！敖o人感覺很 fresh，符合當(dāng)下年輕人的一個(gè)審美風(fēng)尚吧“。品牌的設(shè)計(jì)是她選擇加盟的原因之一。
一芳門面采用的是 1940、 50 年代臺灣復(fù)古風(fēng)格：木窗木臺，深色帷帳，像拉面店一樣的木板菜單。大眾點(diǎn)評上也的確有不少特意提到它獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)的。
一芳在上海瑞金路上店鋪（圖片來自 一芳）說到底，在設(shè)計(jì)上差異化順應(yīng)的是個(gè)性化消費(fèi)的需求。“消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自身的需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)了?！边@是波士頓咨詢在 2006 年發(fā)布的一份報(bào)告對消費(fèi)升級的解釋。
選址是奶茶市場“升級”的另一個(gè)關(guān)鍵。他們都想要遠(yuǎn)離“學(xué)生氣”和“市井化”的低端街邊店形象，進(jìn)入更多的中高端商場，或者是寫字樓密集的商務(wù)區(qū)。接受《好奇心日報(bào)》此次采訪的都普遍表示要學(xué)習(xí)星巴克，提供空間體驗(yàn)。
在上?；春Ｖ新返沫h(huán)貿(mào) iapm ——此商圈里最高檔的購物中心里，戀暖初茶和快樂檸檬在負(fù)一樓開出了“精品店”，有了 5~10個(gè)座位，價(jià)格也上調(diào)了一個(gè)層級。它附近的門面有港麗餐廳和星巴克。
樸茶門店（圖片來自樸茶微信）新興品牌樸茶也選擇了這樣 30 ~ 50 平方米的空間，它第一家店開在南京東路。創(chuàng)始人林茗娟認(rèn)為這“能滿足部分人的社交需求”，也照顧到了消費(fèi)者等待奶茶出杯時(shí)的體驗(yàn)，不像只有窗口奶茶店那樣，讓消費(fèi)者風(fēng)吹日曬。
雅茗天地旗下的“茶閣里的貓眼石”（攝影：董芷菲）喜茶的店鋪在 100 平米左右，你大概能在廣東省幾大城市的購物中心附近見到它。它最近開了三家?guī)в惺譀_展示區(qū)出售純茶的“l(fā)ab 概念店”。
上海美羅城頂樓的劇場和影院旁邊出現(xiàn)了一家“茶閣里的貓眼石”，座位能容納 20~30 個(gè)人，除了奶茶和點(diǎn)心，它還出售茶葉和杯具。這家均價(jià) 25 的奶茶店其實(shí)是快樂檸檬母公司推出的新品牌。
它們當(dāng)然也想把奶茶賣出更高的價(jià)格。喜茶、戀暖初茶、樸茶和 T Plus 等都進(jìn)入了一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間：比上一代品牌 12~13 塊的均價(jià)高，又低于星巴克和 Costa 30 多元的水平，招牌產(chǎn)品價(jià)格基本都在 20 元左右。
喜茶的聶云宸告訴我們，客單價(jià) 20 塊是為了在毛利率合適的基礎(chǔ)上，跟星巴克拉開價(jià)差。
樸茶的林茗娟創(chuàng)業(yè)之前就是白領(lǐng)，她覺得 20 元左右的定價(jià)對于目標(biāo)消費(fèi)人群——白領(lǐng)來說“即使每天帶一杯也不會覺得怎樣”。
T Plus 的產(chǎn)品均價(jià)是15 ~ 18 塊，菜單上超過四分之一飲品的大杯型的售價(jià)都超過 20 元。徐家琦稱這是因?yàn)槲锪铣杀靖?，“一般原料成本會占?25%-28%，我們大概是 35%-38%?！?br />這其實(shí)也是奶茶現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)的東西，也就是更好的原料?？鞓窓幟?、1 點(diǎn)點(diǎn)多是在奶品上做文章，而新興品牌更多的是改良茶葉。樸茶號稱是用冷泡 10 小時(shí)的原葉茶來制作茶湯。喜茶跟茶莊合作定制茶葉，參與口感和工藝的設(shè)計(jì)，比如他們銷售得最好的一款“金鳳”，就是“定制茶”。聶云宸稱喜茶使用的茶葉價(jià)格高達(dá) 500 元一斤，“希望有一天把非常貴的，包括現(xiàn)在買到幾千塊一斤的茶葉，都可以做成 20、30 塊一杯的飲品，然后讓所有的人都喜歡喝?！?br />目前看來，他們都受到了一定程度的歡迎。各個(gè)品牌門口排隊(duì)的情況都并不少見。這股新鮮感也讓他們對未來開出更多門店有了更大信心。
而相比實(shí)體的門店，外賣其實(shí)助推了這波奶茶的流行。1 點(diǎn)點(diǎn)在成立之初就開通了外賣。菜單顯眼處標(biāo)明：30 元免費(fèi)外送，買十贈一。競品跟它相比，不是沒有外送就是消費(fèi)額度要求更高（比如說快樂檸檬要滿六杯才外送）。
在 1 點(diǎn)點(diǎn)誕生的 2012~2013 年前后外賣平臺遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在普及。餓了么的主要用戶群還只是北京上海的幾大高校的學(xué)生。百度和美團(tuán)外賣都還未誕生。
而現(xiàn)在幾乎每個(gè)奶茶品牌都在做外賣。百度外賣、餓了么和美團(tuán)外賣這三個(gè)渠道已經(jīng)為 T Plus 貢獻(xiàn)了超過 40% 的營業(yè)額，而且占比還在升高。
不管是更時(shí)尚的視覺設(shè)計(jì)，更好的原料，還是試圖打造的空間體驗(yàn)，說到底，都是為了迎合年輕消費(fèi)群體的變化。80、90 后顯然是對產(chǎn)品和服務(wù)都變得更挑剔了。一個(gè)典型例子是：曾經(jīng)在他們眼中代表“高端西餐”的必勝客成為了隨便吃吃的去處。
奶蓋茶（圖片來自：戀暖初茶）但一個(gè)問題是：奶茶能做高端化嗎？
它們面臨的阻礙是消費(fèi)者對奶茶有種“檔次不高”的刻板印象，尤其是跟純茶或者現(xiàn)做咖啡比。這也是為什么新興奶茶品牌都不太愿意把自己定位成奶茶店，雖然奶茶占菜單和銷售額比例都很高。他們強(qiáng)調(diào)“茶”的元素，把“茶飲年輕化”“推廣茶文化“掛在嘴上。
“奶茶剛開始的價(jià)格是 10 塊以下，大家對它的成本各方面是有一個(gè)認(rèn)知的，它是不具備溢價(jià)能力的。但是咖啡不一樣?？Х茸畛踉诖蟊娨曇俺霈F(xiàn)就是高價(jià)的屬于生活方式、文化和情趣的東西?！霸趶V告公司上班的 Didi 說，她定期消費(fèi)奶茶的習(xí)慣已經(jīng)有 10 年了。
在銀行上班的郭怡真對做空間的奶茶大店的熱情有限：“如果只是路過那邊要買杯吃的喝的還是會去。如果是跟幾個(gè)朋友約好要吃下午茶，那肯定不會去（奶茶店）這種地方。談工作的話肯定不會去?！?她說自己和朋友吃下午茶一般去人均100左右的“時(shí)尚咖啡館“，”有小花園的，里面養(yǎng)小貓小狗的那種”，她補(bǔ)充道。
楊玨能接受貴一些的奶茶，只要是在 25 元以下。但是她很少坐在購物中心的奶茶店里喝東西。她說：“奶茶店流動性太大了，會很吵”。
而如果將內(nèi)地奶茶行業(yè)視作一個(gè)品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是：如何從低端往高端的延伸？這并非全無可能，鼎泰豐就把街邊小吃小籠包塑造成高端商場里的常駐客。
也許奶茶店可以從發(fā)明珍珠奶茶的臺灣翰林茶館或者春水堂看到一些可能性。他們除了茶飲，還賣起了創(chuàng)新茶食（比如茶火鍋）。春水堂還有插花和手搖茶 DIY 的課程；翰林茶館還有周邊商品。不過二者從創(chuàng)立之初就是帶空間的店鋪，而非街邊低價(jià)店。
奶茶門店想做的高端，第一個(gè)問題是如何營造好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者先坐下來。
（應(yīng)受訪者要求，Didi 以及郭怡真為化名）
制圖：馮秀霞
除已標(biāo)注外，圖片來自 Flickr
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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