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星巴克：售價高因為客人一待就是幾小時 星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗解釋道，星巴克中國咖啡館面積要遠大于美國，因為大多數(shù)中國客戶喜歡在店里逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到咖啡就走?！ ∠胂笠幌?，如果有一天你走進星巴克，發(fā)現(xiàn)一杯大杯拿鐵竟然要花27美元，你一定會覺得地球上的咖啡供應商都瞬間人間蒸發(fā)了吧;或者你會覺得自己可能是坐著時光機穿越到幾十年的未來去了?！ ∵@種高昂的價格卻很好地解釋了中國人買一杯飲料要花費的相對成本(按人均收入來算)。中國的人均收入大概是7,200美元，僅不到美國的五分之一。然而在北京的星巴克，大杯拿鐵已經(jīng)賣到了4.8美元一杯——或者說，比美國還要貴1美元。一杯簡單的濃咖啡加泡沫鮮奶(譯者注：這種做法做出來的就是拿鐵)在中國真的貴的坑爹?！ 】紤]到這高昂的相對價格，星巴克在中國還能經(jīng)營下去還算是個小奇跡吧。可是事實上，來自西雅圖的咖啡帝國在中國的業(yè)務正茁壯成長。去年12月，彭博社(Bloomberg)在報告中稱，星巴克打算在2015年之前使中國雇員數(shù)量翻番，并在中國各大城市開設數(shù)百家新店。星巴克甚至想要把中國發(fā)展成他們僅次于美國的第二大市場。事實上，人均收入只是個衡量星巴克真實顧客群的購買力的一個粗糙的方法：星巴克多數(shù)咖啡店都在開在中國的大型沿海城市，這些城市里的人掙得比內(nèi)陸人均多得多。不過，在一個發(fā)展中國家，特別是當?shù)乇揪蜎]有咖啡文化的國家，人們竟然愿意為昂貴的星巴克買單，實在有些令人吃驚。按照正常邏輯來想，如果星巴克能降低一點價格來吸引更多的顧客不是更好嗎? 其實降低價格來吸引顧客這個方案的問題很明顯——在中國開星巴克咖啡店太貴了。在中國勞動力這么廉價的國家——星巴克店員比美國本土的員工掙得要少多了。這或許有點自相矛盾，但是一杯大杯拿鐵的成本遠不止員工的勞動成本。華爾街日報的信息如圖所示，你們感受下：
定價基礎：星巴克中國門店的一杯拿鐵 總價：4.8美元 其他運營開銷： 0.23美元 5% 設備花費： 0.17美元 4% 稅費：0.24美元 5% 一般(開銷)和行政(開銷) 0.28美元 6% 人力：0.41美元 9% 原材料：0.64美元 13% 門店運營花費： 0.72美元 15% 利潤：0.85美元 18% 租金： 1.25美元 26% 注：所有份額相加不等于100% 來源：斯密街商務咨詢(上海)有限公司 華爾街日報
真正昂貴的地方是物流配送。在北京一家星巴克里使用的進口咖啡豆或者其他材料，比如馬克杯和咖啡杯，其實和美國相差無幾。但真正的困難是國內(nèi)的物流配送。“雖然從哥倫比亞運送原材料到天津港的花銷和從哥倫比亞進口原材料到加州的費用幾乎一樣”，David Wolf，一位中國商業(yè)領域的公共關系教授說道，“但是從天津港口運送這些材料到北京的費用就高了?！彪m然政府在過去幾年投入了幾十億的資金來改善國內(nèi)的港口和交通的基礎設施狀況，但在稅收，服務以及物流人員上的花銷最后還是傳遞到了拿鐵和卡布奇諾的價格上，由消費者買單?！ 栴}是，既然星巴克在中國如此的貴，為何還是有這么多人去買?在中國的許多城市城市，其實有很多咖啡店提供和星巴克品質基本相同的咖啡和舒適的環(huán)境，收取的費用卻比星巴克低很多。但為何星巴克還是這么火? 主要是觀念問題。自從中國70年代改革開放開始進口國外產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就贏得了那些具有品牌意識的消費者的青睞.“通常，國外的商品總是被認為質量更好，做工更精良，更有檔次，總之就是比國內(nèi)的好?！币晃辉谖錆h長大的華盛頓咨詢師王非(音譯)告訴記者，“一個人的社會地位是由他所擁有的東西來定義的。”因此高價的產(chǎn)品對那些想要炫富的人來說有很高的吸引力。也就是說，在一個高檔的地方買咖啡是一件很有面子的事情。另外一個星巴克如此受歡迎的原因可能是，他進軍中國市場的時期正好趕上了喝咖啡在中國年輕人中流行起來的浪潮?！ 〉灿雄E象表明，中國人對對高價進口商品的偏好正在減弱。隨著電子商務的發(fā)展以及越來越頻繁的出境游，中國消費者開始意識到他們似乎為一杯咖啡帶來的感受花費了太多金錢。”在美國生活了一段時間后，當我回國時，我被國內(nèi)星巴克的高價格震驚了”王非說。這種趨勢在別的行業(yè)也開始出現(xiàn)。一位有些怨念的消費者告訴華爾街日報的Laurie記者說，在中國購物太不劃算了! 星巴克在中國的吸引力會如同當年咖啡市場的繁榮一樣消退嗎?可能近期不會。星巴克公司在中國的本土化戰(zhàn)略做的很不錯，推出了比如抹茶口味咖啡飲料以及有針對不同城市設計的有收藏價值的馬克杯。星巴克公司靈活的管理也成功避開了其他覬覦中國市場的外國公司的競爭。但對于消費者來說，或許最后他們會覺得其實一杯拿鐵也就僅僅是一杯拿鐵而已，發(fā)現(xiàn)那些街邊的無名小店出售的咖啡，其實很不錯! 來源：路透社 原作者：MATT SCHIAVENZA長按識別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓
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