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幾乎是不可阻擋地，茶飲同質(zhì)化越來越明顯。各品牌賣的產(chǎn)品越來越雷同，小縣城和北上廣，喝到的是同一張菜單。茶飲業(yè)距離徹底同質(zhì)化，還有多遠？
作者 | 政雨
小縣城和北上廣，喝同一張菜單兩年前，上海的一家商場開20多家茶飲店。如今，一個小縣城也能開20多家茶飲店。兩年前，我在縣城上學(xué)的小表妹，還沒喝過那種下層水果、上層冰沙芝士的芝士奶蓋茶產(chǎn)品。
如今，小表妹還在縣城上學(xué)，但她已經(jīng)能夠隨時買到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。茶飲市場飽和、競爭激烈，茶飲店賣的產(chǎn)品越來越像了?？h城一家茶飲店的菜單上，現(xiàn)在流行的是燒仙草奶茶，葡萄、芒果、水蜜桃等鮮果茶是“高級貨”，“檸檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顧客加1元，還能另外加芋圓、水晶凍、珍珠等小料?！谖錆h、鄭州這樣的新一線城市，上海深圳等一線城市，菜單也這樣設(shè)計，也是一樣的點單策略。不分南北方、不分城市、不看地域，各地賣的奶茶越來越相似，同質(zhì)化已經(jīng)非常深入。產(chǎn)品雷同，包裝更像：奶茶用透明的杯子+封口膜，芝士奶茶換高級一點的杯蓋；外帶袋普通的用透明袋，賣20塊一杯的用紙袋。
芝士奶茶換高級一點的杯蓋門頭到設(shè)計，相似性也越來越強：白色塑造簡潔、金色點綴質(zhì)感——白金風(fēng)一流行，各家都在用；20～30平的空間，吧臺配上幾個座位——面積、布局也都差不多。可以說，現(xiàn)在的茶飲店，除了10塊、20塊、30塊的價格區(qū)別，其他的差別并不明顯。蓋上logo，乍一看分不出哪杯是哪個品牌的。
為什么說同質(zhì)化不可阻擋？茶飲店的同質(zhì)化進程，幾乎是不可阻擋的。前兩年，茶飲店可以圍繞產(chǎn)品不停制造熱點、創(chuàng)意天馬行空。今年冬季水果茶熱飲流行，明年紫薯芋泥賣得火爆；鹿角巷推出黑糖鹿丸鮮奶，樂樂茶就進化出臟臟茶；奈雪出過高價值的水果車?yán)遄?、也做過冷門的山竹榴蓮，喜茶甚至嘗試了苦瓜、黑芝麻。
新原料不斷被嘗試，圖片來自百度圍繞小料、水果的新想法不斷被提出，新原料不斷被嘗試，幾乎能做的都做了一遍?！爱?dāng)所有產(chǎn)品都完一遍之后發(fā)現(xiàn)，消費者認知度最廣的、供應(yīng)鏈可以被整合的、符合品類里成本優(yōu)勢的，只有那幾個——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等?！惫鹪翠亜?chuàng)始人鄭志禹說。套用那句有名的話叫：賺錢的生意都是相似的，不賺錢的才各有各的不同。市場的發(fā)展已經(jīng)進行了反復(fù)的驗證：什么樣的產(chǎn)品受眾最廣、什么模式的門店盈利水平更高。當(dāng)茶飲的商業(yè)發(fā)展越來越成熟時，模式就穩(wěn)定下來了。這背后也存在一些市場因素：1、行業(yè)內(nèi)信息差越來越小北上廣深出現(xiàn)一款新奇特產(chǎn)品，一旦被曝光，很快就能被各地從業(yè)者關(guān)注到。獲取信息的渠道越來越多，加速了品類泛化。2、供應(yīng)鏈和工廠間的溝通是透明的茶飲供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟，并且透明。同樣一杯芝芝芒芒，賣30塊、20塊、10塊，最大區(qū)別都體現(xiàn)在用料上。比如賣30塊/杯的用新鮮、優(yōu)質(zhì)品種的芒果，賣20塊/杯的用冷凍芒果，賣10塊/杯的更多使用果醬、果粉——都要用芒果，這代表了顧客的需求和認知。
不管賣什么價位的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈都會滿足而不管你在什么地方、賣什么價位的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈都能將行業(yè)新品第一時間送到你面前。3、行業(yè)人員的水平、素質(zhì)都在提升同樣一杯奶茶，差不多水準(zhǔn)的研發(fā)水平下，各個品牌的口感很難做出特別大差異。這也就導(dǎo)致，不論誰先推出的新品，被同行快速復(fù)制，并不是難事。對大部分稍有從業(yè)經(jīng)驗的研發(fā)來說，把一杯產(chǎn)品做好喝也并不困難。這不僅因為茶飲研發(fā)的門檻低，從業(yè)者的素質(zhì)也越來越高。
茶飲業(yè)如何破局同質(zhì)化“怪圈”？行業(yè)人經(jīng)常討論，陷入同質(zhì)化“怪圈”的茶飲業(yè)，還能不能走出來，到底如何破局？1、用風(fēng)格去塑造產(chǎn)品煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅提過一個觀點：現(xiàn)在做研發(fā)，不單是看產(chǎn)品多好喝，還要看如何通過調(diào)性打造，讓產(chǎn)品和品牌價值共贏。同樣是做燒仙草，書亦提出的是“滿杯都是料”，喜小茶打造的是嫩仙草大滿貫，進行不同風(fēng)格的產(chǎn)品表達。
如今更注重風(fēng)格的表達好比衣服和妝容塑造人的不同氣質(zhì)，讓品牌形成一套風(fēng)格和氣質(zhì)，產(chǎn)品就能進行差異化發(fā)揮。2、放大優(yōu)勢，形成分化同質(zhì)化表象背后，也在呈現(xiàn)另一個方向——市場分化，消費者提起某款產(chǎn)品時，就能想到某個品牌。不管是奶蓋茶、珍珠奶茶、燒仙草、楊枝甘露，包括烤奶，雖然各個品牌都在賣，但消費者想起來時，背后對應(yīng)的是某一個品牌，比如烤奶和益禾堂的關(guān)聯(lián)。每個品牌都有自己的原點人群，把優(yōu)勢放大，就會形成獨有的差異。3、在看不見的地方做差異對品牌來說，同質(zhì)化并不可怕，可怕的是自己是同質(zhì)的那個。像玩連連看一樣，在消費心中一鍵全消了。這是同一商場、同一位置兩張不同的指引圖。
右邊的海報，產(chǎn)品名“瑞納冰1+1”、“第二杯只要9.9元”優(yōu)惠信息、門店位置突出放大，關(guān)鍵信息到達明確有效。左邊海報，產(chǎn)品名不太明顯、 “第二杯半價”的優(yōu)惠信息模糊、位置信息也不明顯。同樣位置、同樣大小的海報，誰引流能力強，不難看出。（傳送門：國慶同場PK！有的飲品店，一看海報就知道能大賺）——在這些和產(chǎn)品無關(guān)的地方，店與店、品牌與品牌之間引流、轉(zhuǎn)化、留存也存在差異。如今，打破差異化，不僅是做好一杯產(chǎn)品，而是從海報到公眾號，從門頭到空間質(zhì)感，用綜合作用去打動消費者。4、終極目標(biāo)，是用實力打造壁壘產(chǎn)品的最終較量，是品牌的較量。形成差異化的終極目標(biāo)就是建立壁壘。- 認知壁壘，讓消費覺得你和別人不一樣。
- 原料壁壘，找到只有自己能有的原料渠道。古茗專門種植香水檸檬，推出的產(chǎn)品就只能自己品牌售賣。
古茗專門種植香水檸檬- 建立壁壘，本質(zhì)是塑造實力。茶飲品牌里，主打性價比的千店以上規(guī)模品牌不少于5個。
這說明，即使在相同的賽道里，也有很大被挖掘的空間。而他們都能被消費者選擇，是因為到了一定階段，規(guī)模就是差異。
產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，不僅茶飲業(yè)獨有。超市貨架上的飲料，除了品牌不同，產(chǎn)品差別并不大。元氣森林剛提出零糖零卡零脂氣泡水概念，幾乎所有品牌都跟上了，而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。而同樣一道辣椒炒肉，至少幾萬家餐廳都在賣；同樣的紅油火鍋，扛起了餐飲業(yè)最大賽道，還誕生了海底撈。菜品本身相似，餐廳服務(wù)提供的附加值，能帶來的差異化體驗。飲料是純零售行業(yè)，呈現(xiàn)給消費者的只有產(chǎn)品，做差異的空間并不大。而餐飲的門店環(huán)境、服務(wù)水平、品牌故事，能讓人從一盤辣椒炒肉里，吃出不同。現(xiàn)制飲品和餐飲類似，如果從產(chǎn)品以外的層面，考慮品牌的特色和差異，還有很大的發(fā)揮空間。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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