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茶飲還能有哪些玩法？最近，Sevenbus創(chuàng)始人甘天天設(shè)計(jì)出一張全新思路的產(chǎn)品菜單，已經(jīng)在全國(guó)80多家門(mén)店使用。和這個(gè)90后老板聊完，我認(rèn)為：這是一張值得所有品牌都認(rèn)真看看的菜單。
作者 | 政雨
90后創(chuàng)始人，做了張茶飲新菜單幾天前，甘天天晚上11點(diǎn)給我發(fā)來(lái)微信說(shuō)，他剛剛把菜單做了全面調(diào)整。從11月6號(hào)開(kāi)始，已經(jīng)在全國(guó)所有門(mén)店全部換上了新版本的菜單?？吹贸鰜?lái)，他很激動(dòng)，接連給我發(fā)來(lái)十幾張當(dāng)時(shí)還沒(méi)到門(mén)店上市的產(chǎn)品和菜單圖片。這個(gè)90后創(chuàng)始人，在茶飲產(chǎn)品研發(fā)上一直很有想法。Sevenbus品牌創(chuàng)立之初，就打造出爆品豆乳奶茶，讓品牌很快躥紅，2019年賣出超過(guò)1.3億的營(yíng)業(yè)額，客單價(jià)20+的價(jià)格，常常新開(kāi)的門(mén)店也能做到日均銷售1000+杯。如今Sevenbus創(chuàng)立2年多，已在全國(guó)開(kāi)店80多家，進(jìn)駐的都是核心購(gòu)物中心核心位置，“潮牌”風(fēng)格的定位也深受年輕人歡迎。這次Sevenbus菜單大調(diào)整，仔細(xì)聽(tīng)甘天天介紹完，我發(fā)現(xiàn)了一些具有啟發(fā)意義的產(chǎn)品思路。先來(lái)分享一下他的新菜單——
點(diǎn)開(kāi)查看大圖，左為正面，右為反面
全新產(chǎn)品：用咖啡的方式做奶茶設(shè)計(jì)菜單，就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。Sevenbus的新菜單，出現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品系列：大師奶茶。據(jù)甘天天介紹，這是個(gè)用咖啡思路做出來(lái)的奶茶，將泡出的高濃度茶，像拿鐵里的濃縮咖啡一樣，和鮮奶混在一起。這樣的產(chǎn)品，對(duì)茶底滋味的香氣、平衡性要求會(huì)更高，需要做出柔和、順滑的口感，甘天天選用了正山小種。同系列焦糖味奶茶、太妃糖味奶茶，是在上層又淋上焦糖或太妃糖風(fēng)味的糖漿，做出來(lái)的產(chǎn)品造型也很像一杯咖啡。
大師奶茶在甘天天的設(shè)計(jì)里，這杯奶茶要讓喝茶變得更純粹，要體現(xiàn)出一些喝奶茶的高級(jí)感，更要符合商務(wù)需求。另外，隨著喝奶茶的消費(fèi)者長(zhǎng)大，飲品也要滿足他們更高階的需求。類似用咖啡的方式做奶茶，伏見(jiàn)桃山創(chuàng)始人藏北也在嘗試，他是用奶泡和英式紅茶體系的茶基底，與風(fēng)味特殊的糖漿進(jìn)行融合。如今，茶飲創(chuàng)新的方式越來(lái)越復(fù)雜，有花香、水果香的茶基底，有多種原料的混搭，有看上去讓人眼花繚亂的組合。這種用咖啡的方式做的奶茶，堅(jiān)持對(duì)茶原始風(fēng)味的表達(dá)，不跟隨市場(chǎng)波動(dòng)走，提供給消費(fèi)者更自然的產(chǎn)品滋味，或許是另一種未來(lái)的選擇。
菜單覆蓋所有品類，提升復(fù)購(gòu)率做菜單，都在講究精簡(jiǎn)。但在Sevenbus的這張菜單上，奶茶、酸奶、冰沙、冰淇淋、汽水等等品類全部都有，一共劃出9大類，基本上茶飲店在賣的品類全部囊括。融合奶茶：就是奶茶+小料，是當(dāng)下流行的產(chǎn)品，也是Sevenbus的流量款，保持在C位。水果茶：據(jù)甘天天介紹，在保持水果原漿的基礎(chǔ)上，通過(guò)工藝的改變，提升了穩(wěn)定性。酸奶飲品：在內(nèi)測(cè)中，芒果百香果加燕麥酸奶產(chǎn)品是其內(nèi)部好評(píng)最高的一款產(chǎn)品。酸奶家家都賣，還能做出哪些新鮮感？甘天天發(fā)現(xiàn)，市面上賣得好的酸奶飲品都會(huì)加紫米、燕麥，而酸奶和水果結(jié)合會(huì)有發(fā)酵的味道，影響口感。他綜合這兩個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)，將新鮮水果打成泥，鋪上酸奶，再撒上青稞等，減少發(fā)酵口感的可能。而在口味搭配的選擇上，源于瓶裝酸奶里找到的思路——成熟的產(chǎn)品必定是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果。水果優(yōu)酪、奶茶冰淇士、汽水等等，都在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行了原料或包裝等方面的優(yōu)化升級(jí)。
包裝上也在做升級(jí)做這款菜單之初，甘天天有一個(gè)明確的目標(biāo)：提升復(fù)購(gòu)率。
一方面從口感和品牌特色打動(dòng)，另一方面，讓消費(fèi)者不管喝什么，都能在自己品牌買到，所有品類都有，口味都是熟悉的“大眾款”。要做好一個(gè)飲品店，僅靠單個(gè)爆款做流行的難度越來(lái)越大，要努力把每款產(chǎn)品都往極致的方向做，打造出整體的水平和特色。因此，什么都賣，也要什么都精。
產(chǎn)品越賣越多，原料越賣越少產(chǎn)品上新和物料管控，永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾。但觀察Sevenbus的新菜單：奶茶里加的小料只有珍珠、芋圓、青稞三種。相比多數(shù)茶飲店，這真的不算多。甘天天經(jīng)過(guò)挑選，這三款小料口感完全不同，軟糯程度匹配，層次感更豐富。不僅小料的種類限定在了3款，水果也集中在草莓、芒果、桃子、橙子等飲品店常賣的幾款。既考慮了物料管控難度，也兼顧流行程度，遵從消費(fèi)者喜好熱度。
一種水果多種處理，原料的管理更加集中但這些水果在不同種類的產(chǎn)品里，或榨汁、或用果肉，都進(jìn)行了不同的配比和工藝處理，呈現(xiàn)不同的口感——總是那幾款，更集約更好管理?！笆裁炊假u”，并不意味著盲目增新品，克制也是一種能力。對(duì)大多數(shù)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，新品越上越多，物料管理也越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)運(yùn)營(yíng)要求提高，也存在浪費(fèi)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。歸根到底，要精簡(jiǎn)的不是菜單上的產(chǎn)品，而是做產(chǎn)品的原物料。
把菜單當(dāng)名片設(shè)計(jì)，形成專屬風(fēng)格靠產(chǎn)品火的都會(huì)過(guò)去，只有靠品牌的才會(huì)活下來(lái)。做單一爆款越來(lái)越難，但可以設(shè)計(jì)一張強(qiáng)烈風(fēng)格的菜單。跳出產(chǎn)品看這張菜單的設(shè)計(jì)，在文字描述上頗有特色：大類寫(xiě)的是融合奶茶、水果茶，產(chǎn)品寫(xiě)的是橙子味的水果茶、楊枝甘露加優(yōu)酪等——賣的是什么，寫(xiě)得明明白白。如同一張產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，每一個(gè)欄目后還注明這個(gè)系列的產(chǎn)品有哪些原料組成。
細(xì)節(jié)處都在體現(xiàn)風(fēng)格的一致性Sevenbus一直打造的是潮的形象，在這屆年輕人心中，簡(jiǎn)單明確說(shuō)直白的話，就是一種潮。最近，在一檔綜藝節(jié)目里，一位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的T恤，寫(xiě)的名字就是T恤，這種簡(jiǎn)單的特色就是一種風(fēng)格，吸引不少年輕觀眾，還上了微博熱搜。因此，整張菜單跳出市面上芝芝、桃桃的起名邏輯，產(chǎn)品介紹更簡(jiǎn)單、直白，符合目標(biāo)消費(fèi)群需求，形成獨(dú)有的風(fēng)格。
聊天的過(guò)程中，甘天天一直在跟我分享他的一個(gè)感受：
現(xiàn)在走到任何一家茶飲店，買到的產(chǎn)品都是一樣的，點(diǎn)一杯產(chǎn)品，自己都很難完整喝完。這是他決心調(diào)整菜單的最大初衷。當(dāng)喝奶茶不再是一件要拍照的新鮮事，要讓其成為消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買的日常品，喝完不會(huì)感受到壓力，如何才會(huì)辦到？我想，這和紛繁復(fù)雜的創(chuàng)新沒(méi)有關(guān)系，回歸本真或許是接下來(lái)做產(chǎn)品最該思考的方向。做奶茶，需要的就是茶+奶的味道，做水果就是水果的味道，用最初的簡(jiǎn)單邏輯，做出好喝的產(chǎn)品，才是件高級(jí)的事。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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