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今年是阿里雙11的第12年，線上咖啡正在迎來現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。11月1日～3日，咖啡類目同比增長(zhǎng)19倍，有品牌目標(biāo)是比去年翻十倍。零售咖啡的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，意味著什么？線下飲品店，能不能抓住這波零售化的紅利？我找到天貓咖啡液、掛耳類目的冠軍聊了聊。
作者 | 國(guó)君
雙11戰(zhàn)報(bào)：線上咖啡迎來現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)今年雙11活動(dòng)從11月1日開始，還未到巔峰時(shí)刻，開局前3天的數(shù)據(jù)，已經(jīng)不俗先看線上品牌——11月1日～3日，咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長(zhǎng)，3天銷量已全部超越去年雙11。明星品牌三頓半，在11月1日就有22萬(wàn)人下單，11月1～3日，三天銷售額8000萬(wàn)。而在去年雙11，三頓半的戰(zhàn)績(jī)是3000萬(wàn)。
掛耳咖啡頭部品牌隅田川，11月1日前2小時(shí)成交額超過去年雙11全天，掛耳咖啡增長(zhǎng)率超6倍，并連續(xù)三年穩(wěn)居掛耳類目第一。
隅田川掛耳咖啡咖啡液類目第一的永璞，11月1日當(dāng)天，0:31分就超越了去年雙11的總額，且當(dāng)天銷售額過千萬(wàn)，售出超過200萬(wàn)杯咖啡?！敖衲晔潜l(fā)期，我們目標(biāo)是2000萬(wàn)，要比去年翻10倍。”永璞咖啡創(chuàng)始人告訴我。一些中等體量的品牌增長(zhǎng)也很好。捌比特咖啡，去年全年的銷售額在千萬(wàn)級(jí)，今年開局3天賣掉了近100萬(wàn)，占到去年全年的十分之一?？Х染揞^的數(shù)據(jù)也在增長(zhǎng)——與此同時(shí)，雀巢在通報(bào)中表示：繼11月1日取得455%的首日銷售增幅后，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在11月1日至3日期間全網(wǎng)整體銷量同比增長(zhǎng)近400%。
由雀巢咖啡運(yùn)營(yíng)的星巴克家享咖啡全線產(chǎn)品其中，1日～3日星巴克家享咖啡銷售業(yè)績(jī)更是達(dá)到了去年雙11的30倍。線下咖啡館也在電商領(lǐng)域收獲頗豐——隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品?！逼渲蠸eesaw公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年11月1日的銷量就已經(jīng)超過去年雙11當(dāng)天，之后的10天生意就是今年的純?cè)鲩L(zhǎng)，保守預(yù)估，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營(yíng)業(yè)額的20～30%。”Seesaw今年新推出的一系列包裝咖啡類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，銷售額已經(jīng)占據(jù)天貓旗艦店的20%。
Seesaw今年新推出的包裝咖啡類產(chǎn)品不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新陣地。
線下咖啡館做電商，還有機(jī)會(huì)嗎？據(jù)公開報(bào)道顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)，電商貢獻(xiàn)的比例明顯高于其他國(guó)家，今年達(dá)到了50%～55%。已經(jīng)如此熱鬧的市場(chǎng)，現(xiàn)在入局線上咖啡零售，還有機(jī)會(huì)嗎？“機(jī)會(huì)非常大，現(xiàn)在正是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)剛剛開始熱鬧起來?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人認(rèn)為。
線下咖啡品牌做電商，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在捌比特咖啡創(chuàng)始人闞歐禮看來，線下咖啡品牌做電商，仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。1、線下品牌有客戶粘性，相當(dāng)于開發(fā)同一撥客戶的新需求對(duì)線下門店來說，顧客粘性高于網(wǎng)店，而且顧客和品牌在線下一次次的見面和交流中，產(chǎn)生情感溝通多。
然而顧客不可能隨時(shí)隨地到店喝，如果門店不做零售，顧客自然會(huì)到線上別的品牌轉(zhuǎn)化。
滿足不同場(chǎng)景下的需求有了自有品牌的時(shí)候，就可以圍繞同一撥顧客，去滿足不同場(chǎng)景下的需求。2、線下流量數(shù)據(jù)樣本量大，更有參考性電商團(tuán)隊(duì)，都是數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”出來的。
線下品牌有基礎(chǔ)客戶，數(shù)據(jù)樣本的基數(shù)大，讓數(shù)據(jù)更有可參考性。
利用這些客戶的沉淀數(shù)據(jù)，在初期，可以做產(chǎn)品迭代、運(yùn)營(yíng)打磨，把營(yíng)銷、客服、物料等全部跑一遍，磨煉到最佳狀態(tài)，再由內(nèi)而外去突破外圍客戶。3、線上突破門店銷量的天花板，線下做用戶體驗(yàn)
比較好的結(jié)合方式是，線下做品牌，線上做銷量。
線下把用戶體驗(yàn)做好，流量導(dǎo)入線上，就可能會(huì)形成隨時(shí)隨地的復(fù)購(gòu)，不受門店效率的限制。4、品類紅利期，平臺(tái)方在扶持新品牌上有很大投入“天貓和我們一起共創(chuàng)，并不是只提供平臺(tái)，否則，我們不會(huì)有這么快的增長(zhǎng)?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人表示。
天貓雙11（11.1～11.3）沖調(diào)類目趨勢(shì)解讀從去年到今年，天貓做了10多場(chǎng)咖啡品牌品類活動(dòng)，比如超級(jí)品類日、咖啡的101種喝法、discovery頻道、天貓小黑盒等線上活動(dòng)。對(duì)于新入駐的品牌，提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)包、趨勢(shì)建議等，都能幫助品牌快速學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
5、當(dāng)下咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，而非內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
在中國(guó)，從來沒有喝過咖啡的人大概有6億。即使在上海這樣全國(guó)咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年飲用量也只有70杯。從這個(gè)層面來看，當(dāng)下咖啡領(lǐng)域的所謂競(jìng)爭(zhēng)，更多還是來自于咖啡和其他飲品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)外咖啡玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)。
線上咖啡市場(chǎng)仍有巨大的增量空間線上咖啡市場(chǎng)，還有巨大的增量空間，還有可能會(huì)誕生很多個(gè)“三頓半”。
線上賣咖啡，中小品牌該怎么做？空間巨大，但門檻不低——對(duì)于中小品牌來說，線上咖啡這塊蛋糕，可能并不好啃。除成本投入外，線上零售和線下門店，本質(zhì)是兩種生意。從門店拓展到電商，是商業(yè)邏輯上的跨界。
怎樣“跨”出這一步？
1、選對(duì)平臺(tái)，最好是1+N模式
如果是連鎖品牌，上天貓仍是首選。三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川、鷹集等新消費(fèi)品牌，90%生意都在天貓。
如果想做一個(gè)小而美的事情，那么就上淘寶，淘寶店鋪對(duì)品類的限制小，先轉(zhuǎn)化現(xiàn)有客戶，再逐步突破外圍。
小紅書商城的咖啡相關(guān)商品天貓是主場(chǎng)，其他平臺(tái)都可以作為“貨架”，或宣傳陣地。能上的盡量多上，比如京東、下廚房、米家有品、小紅書，甚至抖音、快手、微信視頻等，都可以作為品牌露出的渠道。2、選好賽道，掛耳適合新手上路
在天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城看來，今年增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品是掛耳、咖啡液等產(chǎn)品，精品速溶液/掛耳等便攜咖啡，都是好賽道。對(duì)于新手來說，從成本和銷量角度來看，掛耳咖啡是門檻最低的產(chǎn)品類型，適合新手上路，而且能做出風(fēng)味特色。3、進(jìn)店顧客，發(fā)展成線上種子用戶
闞歐禮分析，線下門店做電商，第一步，激活老用戶，做好用戶體驗(yàn)；第二步老帶新，突破老用戶的親朋好友，老帶新。
在這個(gè)過程中，小步快跑、快速迭代。在平臺(tái)上累積銷量、好評(píng)到一定程度，自然就會(huì)有更好的流量注入。4、線上產(chǎn)品研發(fā)，必須足夠差異化
單從外形看，三頓半的咖啡罐、永璞的飛疊杯、時(shí)萃小彩書咖啡，各有不同的定位、IP形象、語(yǔ)言風(fēng)格。
線上品牌，沒有面對(duì)面交流的感情維系，產(chǎn)品研發(fā)必須有差異化，否則在海量的商品頁(yè)面里，很難脫穎而出。
“只要能找到差異化，是可以在天貓實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的。”永璞咖啡創(chuàng)始人表示。
咖啡這條賽道上，中國(guó)品牌正在崛起“雖然咖啡是一個(gè)舶來品，但中國(guó)品牌是可以把咖啡做得更好的?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人說。在他看來，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，線上咖啡創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)都領(lǐng)先于國(guó)外，“現(xiàn)在很多國(guó)外巨頭進(jìn)入中國(guó)，也很難組建靈活創(chuàng)新的機(jī)制和團(tuán)隊(duì)，和中國(guó)品牌PK?！笔聦?shí)上，在天貓上，從三頓半超越雀巢開始，咖啡類目的top10品牌中，中國(guó)品牌占比已經(jīng)從去年的29%，上升到了40%。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城預(yù)計(jì)，今年雙11結(jié)束，這一占比會(huì)達(dá)到45%～50%。還是那句話，如果沒有大的意外，未來50年，消費(fèi)領(lǐng)域最鮮活的創(chuàng)新，都會(huì)誕生在中國(guó)這片土地上。
沒有另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，有這樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。這樣的環(huán)境下，國(guó)民爆發(fā)出的創(chuàng)新能力是無可比擬的。未來，或許會(huì)有更多中國(guó)本土咖啡品牌，在電商的土壤上，枝繁葉茂、落地生花。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
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