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中國(guó)飲品快報(bào)茶飲行業(yè)經(jīng)歷了“喝什么——喝誰(shuí)家——喝誰(shuí)家的什么”三個(gè)歷史階段，如何讓消費(fèi)者在眾多連鎖品牌中與自己相遇、相識(shí)，是當(dāng)下每個(gè)品牌的考題。
by Kuaibao去年10月，7分甜在拿到雷軍的順為資本1.5億投資后，門(mén)店數(shù)量不斷增加。從美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅上海區(qū)域店數(shù)就已超過(guò)260家。
7分甜上海門(mén)店分布時(shí)隔8個(gè)月，7分甜在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦“第三屆77品牌日暨全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)”，正式拉開(kāi)全國(guó)擴(kuò)張序幕。同時(shí)，豪擲1億元用于全新升級(jí)的品牌戰(zhàn)略。
7分甜在“77品牌日”發(fā)布全新戰(zhàn)略01PART ——從謝記甜品到“第一杯楊枝甘露創(chuàng)造者”7分甜用了10年
在對(duì)7分甜未來(lái)規(guī)劃闡述之前，我們有必要對(duì)其發(fā)展歷程簡(jiǎn)單梳理一番。以方便理解其戰(zhàn)略邏輯。
2018年后，7分甜以“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”之名逐漸被全國(guó)多個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者所熟知。而這一定位的公示，7分甜足足用了10年。
2006年，創(chuàng)始人謝煥城用借來(lái)的8000元錢(qián)開(kāi)出了自己首家門(mén)店“謝記甜品”。
首家門(mén)店“謝記甜品”有著奶茶店從業(yè)、甜品店創(chuàng)業(yè)的雙重經(jīng)歷，謝煥城在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中捕捉到外帶奶茶“隨走隨喝”的這一便利消費(fèi)特點(diǎn)，妙筆生花般將適合杯裝的甜品進(jìn)行改良，解鎖了品牌“杯裝甜品化”的基因。
2015年，謝記甜品更名為7分甜，并向大眾傳遞出“可以喝的甜品”這一通俗易懂的品類(lèi)特性。這一年，該品牌的戰(zhàn)略性爆款產(chǎn)品——楊枝甘露也同時(shí)誕生。
2017年，“楊枝甘露更好喝”成為7分甜最新宣傳語(yǔ)。一方面是強(qiáng)調(diào)楊枝甘露好喝的特點(diǎn)，另一方面則是表明7分甜對(duì)于楊枝甘露的升級(jí)。
而“好喝”伴隨著7分甜一路前行。當(dāng)下，7分甜再次提出“7分甜更好喝”的品牌主張，這一變化，也在標(biāo)示著品牌戰(zhàn)略從品類(lèi)之王到強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
接下來(lái)的段落，我們將分別從7分甜的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略來(lái)解讀這一蛻變。
02PART ——楊枝甘露升級(jí)戰(zhàn)供應(yīng)鏈大閱兵
7分甜在其產(chǎn)品牌介紹中對(duì)其產(chǎn)品原料這樣描述：
海南、臺(tái)灣、四川三地優(yōu)選芒果；韓國(guó)取一勺白糖；泰國(guó)的西米新成；馬來(lái)的榴蓮已成熟在望；印尼的椰子剛剛摘下；錫蘭的紅茶成色正佳；應(yīng)時(shí)鮮果采，薈采一杯。一口7分甜，10分的新鮮！
文字中所顯示的芒果、西米、椰子均為楊枝甘露的核心原料。僅從字面意思理解，是7分甜對(duì)原料的精挑細(xì)選。深度理解背后，則表現(xiàn)的是其供應(yīng)鏈打造的成果。
招牌楊枝甘露相對(duì)單店或者品牌初創(chuàng)時(shí)期，產(chǎn)品的口感與標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)制作流程的高要求進(jìn)行過(guò)把控。但對(duì)于有著千家店面的7分甜而言，產(chǎn)品特性則與原料穩(wěn)定性關(guān)系更為緊密。
截至目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7分甜每年僅芒果的用量就達(dá)到3000噸。由于芒果均采用門(mén)店鮮果現(xiàn)榨，這就必須對(duì)其產(chǎn)品的香型、風(fēng)味、成熟度進(jìn)行科學(xué)的管控。
同時(shí)，為了保證門(mén)店用量，以及為后續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備，原產(chǎn)地采購(gòu)并與原料基地達(dá)成合作共識(shí)，就成為了產(chǎn)品最重要的保障。
更多產(chǎn)品當(dāng)7分甜=楊枝甘露=芒果飲品，這一概念在消費(fèi)者心中形成時(shí)，品牌如何面對(duì)市場(chǎng)跟風(fēng)或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？除了以供應(yīng)鏈壁壘做出“與其不同，不如最好”的產(chǎn)品外，7分甜則采用了更多元的方法去夯實(shí)自己在芒果類(lèi)飲品的地位。
03PART ——億級(jí)費(fèi)用打響品牌心智戰(zhàn)
2021年上半年，7分甜每季度活動(dòng)的曝光量達(dá)到8000萬(wàn)+，與電視媒體合作的年度播放量可到4億+，微博、微信公號(hào)、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的曝光量仍然喜人。
據(jù)悉，今年品牌在媒體矩陣及品牌營(yíng)銷(xiāo)、升級(jí)的投入將達(dá)到1億元。
除廣告投入外，在營(yíng)銷(xiāo)上7分甜開(kāi)始了新的探索——品牌勢(shì)能營(yíng)銷(xiāo)+門(mén)店自建營(yíng)銷(xiāo)。
即總部在全國(guó)性平臺(tái)上進(jìn)行品牌勢(shì)能的建設(shè)，如地鐵站、商業(yè)體、小紅書(shū)、電視臺(tái)等線上、線下渠道的品牌展示、報(bào)道。
門(mén)店則可以依托自身優(yōu)勢(shì)、資源，因地制宜的自發(fā)性創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)方案，以獲得最佳傳播效果。
在品牌心智戰(zhàn)中，7分甜對(duì)于楊枝甘露地位的夯實(shí)仍在繼續(xù)，提出“萬(wàn)物皆可楊枝甘露”的概念。并推出“城會(huì)玩”計(jì)劃，將兩個(gè)不相干的東西組合在一起，制造話題，促使獵奇心。
7月5號(hào)，7分甜在上海豫園單店推出#上海小籠包楊枝甘露#，瞬間引爆搜索，閱讀量超1億。該項(xiàng)活動(dòng)也是“城會(huì)玩”計(jì)劃中的一環(huán)。
目前，7分甜與國(guó)內(nèi)多個(gè)頂級(jí)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，包括創(chuàng)意傳播公司OKK、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司橘子娛樂(lè)、文娛服務(wù)平臺(tái)貓眼娛樂(lè)等等。
聯(lián)合如此多頂尖機(jī)構(gòu)、耗費(fèi)巨資對(duì)品牌升級(jí)、實(shí)現(xiàn)多角度營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，7分甜用意已然明顯，從品牌勢(shì)能的高度搶占消費(fèi)認(rèn)知，從而破解產(chǎn)品同質(zhì)化，為市場(chǎng)拓展占領(lǐng)心智高地。
04PART ——深耕華東 輻射全國(guó)7分甜發(fā)布全國(guó)加盟策略
從區(qū)域分布來(lái)看，7分甜目前店數(shù)集中在華東地區(qū)，占比達(dá)到90%。而接下來(lái)的時(shí)間，這一數(shù)據(jù)將大幅度改變。
在昨天的品牌日上，7分甜宣布，將在一線、新一線、二線城市采用單店加盟、多店加盟、城市代理三種方式開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。
7分甜門(mén)店形象從今年4月開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，新區(qū)域戰(zhàn)績(jī)喜人，武漢江宸龍湖店6月19號(hào)開(kāi)業(yè)，單店?duì)I業(yè)額突破5萬(wàn)，售賣(mài)2600杯；哈爾濱學(xué)府凱德店6月26號(hào)開(kāi)業(yè)，單店?duì)I業(yè)額破3.6萬(wàn)，售賣(mài)1900杯……
武漢江宸龍湖店（上）、哈爾濱學(xué)府凱德店（下）北京、天津、沈陽(yáng)、太原、重慶、沈陽(yáng)、昆明等多地已進(jìn)入營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備階段。
多區(qū)域、同城密集布點(diǎn)，是7分甜全國(guó)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略。通過(guò)同一個(gè)城市密集開(kāi)店，以達(dá)到優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加管理能效，形成同區(qū)域的高曝光，讓品牌勢(shì)能達(dá)到最佳狀態(tài)。
為配合全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，7分甜也與阿里云團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)建智慧選址模型，以減少因地段、位置的誤判，造成的通過(guò)人體比列圖設(shè)計(jì)出門(mén)店最佳動(dòng)線，以增強(qiáng)門(mén)店產(chǎn)品制作效率。
動(dòng)線基礎(chǔ)邏輯以上動(dòng)作均從門(mén)店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)出發(fā)，配合高品牌勢(shì)能矩陣，形成客戶(hù)引流、轉(zhuǎn)化、留存的消費(fèi)閉環(huán)。
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口感的一半是心感。
茶飲行業(yè)經(jīng)歷了“喝什么——喝誰(shuí)家——喝誰(shuí)家的什么”三個(gè)歷史階段，如何讓消費(fèi)者在眾多連鎖品牌中與自己相遇、相識(shí)，是當(dāng)下每個(gè)品牌的考題。
全渠道曝光、多區(qū)域布局、供應(yīng)鏈建設(shè)、智能運(yùn)營(yíng)化探索，7分甜正在開(kāi)啟一次茶飲連鎖精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌力打造的全新之旅。
這次嘗試，或?qū)⑾蛐袠I(yè)及消費(fèi)者公布一個(gè)破解產(chǎn)品同質(zhì)化的新答案。
