手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最近，微信視頻號(hào)新動(dòng)作特別頻繁。我發(fā)現(xiàn)，十幾個(gè)茶飲、咖啡品牌已經(jīng)入駐視頻號(hào)，而且做得風(fēng)生水起。
視頻號(hào)到底怎么玩？?jī)?nèi)容創(chuàng)作與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有哪些方法論？
視頻號(hào)風(fēng)口下，我采訪了奈雪的茶、連咖啡、古茗等品牌，與大家分享他們對(duì)于視頻號(hào)的心得與看法。
作者 | 國(guó)君
奈雪、CoCo、古茗，都在發(fā)力視頻號(hào)
對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注，來自于一條和奈雪有關(guān)的視頻，在眾多朋友點(diǎn)贊推薦下，我打開了這條視頻。視頻博主在vlog里，分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。視頻號(hào)的推薦機(jī)制，讓我感受到了其中的品牌推動(dòng)力。
粉絲分享手機(jī)三年的奈雪手提袋讓我們回溯一下這條視頻的傳播路徑：
- 博主的朋友會(huì)看到；會(huì)點(diǎn)贊的，大概率是對(duì)奈雪有品牌認(rèn)知的朋友；朋友們點(diǎn)贊后，又會(huì)被分享給他們的朋友；下一波會(huì)點(diǎn)贊的，仍是對(duì)奈雪有好感的人。
這一條視頻，雖然和抖音快手上動(dòng)輒數(shù)萬的點(diǎn)贊比起來微不足道，但卻把對(duì)一個(gè)品牌有共同偏好的人鏈接在一起，引發(fā)了一場(chǎng)共振。我發(fā)現(xiàn)，奈雪在今年6月份就開通了官方視頻號(hào)，已經(jīng)發(fā)布了30多條視頻，點(diǎn)贊從幾十到幾百都有，單條點(diǎn)贊最高為“姜思達(dá)對(duì)話奈雪彭心”，有1069個(gè)贊。古茗官方視頻號(hào)，也已經(jīng)默默運(yùn)營(yíng)好幾個(gè)月，內(nèi)容以產(chǎn)品介紹為主，點(diǎn)贊最高的一條視頻，是古茗神秘貓爪飲品，截止到發(fā)稿前，這條視頻點(diǎn)贊量1163，觀看量8.9w，轉(zhuǎn)發(fā)2569次。
目前點(diǎn)贊最高的一條視頻最新的一條視頻“教你如何用紙吸管愉快的喝奶茶”，也非常及時(shí)地抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)。同步搜索了其他品牌，我發(fā)現(xiàn)星巴克中國(guó)、CoCo都可、書亦燒仙草、連咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌，都已經(jīng)不同程度地開始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)了。
2020年初，微信推出了“視頻號(hào)”，正式加入到短視頻這條賽道。與抖音、快手這類老選手相比，視頻號(hào)最顯著的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。
微信視頻號(hào)到底怎么玩？?jī)?nèi)容創(chuàng)作與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有哪些方法論？與年輕人同頻共振的新茶飲，如何抓住這一波流量生意？我專門采訪了奈雪的茶、古茗、連咖啡的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
微信視頻號(hào)，品牌都是怎么做的？
1、古茗：組建團(tuán)隊(duì)、聚焦產(chǎn)品，打造短視頻矩陣
聯(lián)系到古茗市場(chǎng)部的運(yùn)營(yíng)者，發(fā)現(xiàn)還未入駐抖音快手的古茗，把短視頻營(yíng)銷第一站放在了微信視頻號(hào)。
“我們非?？春靡曨l號(hào)的發(fā)展，這是我們區(qū)別于直營(yíng)品牌的一個(gè)新陣地?！惫跑曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)者告訴我。
初衷是為加盟商提供朋友圈素材原來，古茗內(nèi)部有一個(gè)微信號(hào)“古茗市場(chǎng)部”，這個(gè)微信號(hào)里，有古茗大部分的加盟商。古茗視頻號(hào)最初的目的，就是拍攝有趣味的產(chǎn)品視頻，分享到“古茗市場(chǎng)部”的朋友圈，為加盟商提供朋友圈素材。
加盟商的朋友圈里，有很多顧客，當(dāng)視頻通過加盟商點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)后，這條視頻就可以觸達(dá)到古茗的消費(fèi)者，從而為門店引流。
“我們視頻號(hào)目前的內(nèi)容策略是聚焦產(chǎn)品，針對(duì)古茗加盟商和消費(fèi)者，后續(xù)會(huì)圍繞產(chǎn)品做更多有溫度、有趣味的短視頻?！惫跑曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)者告訴我。
目前，古茗已經(jīng)組建了3～4人的團(tuán)隊(duì)，專門來運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，未來，將會(huì)形成以視頻號(hào)為前站，包含抖音、快手、B站、小紅書在內(nèi)的短視頻矩陣。
2、連咖啡：在視頻號(hào)開新品發(fā)布會(huì)
就在這個(gè)月9號(hào)，連咖啡用視頻號(hào)的直播功能，做了一場(chǎng)8小時(shí)的新品發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的形式也很有趣，是3只貓主播，和新品“友好的燕麥拿鐵”一起出鏡，利用貓咪的人氣與消費(fèi)者深度互動(dòng)。
3只貓當(dāng)主播最終，直播間累計(jì)觀看人數(shù)31000+，視頻號(hào)新增粉絲3200+（中途直播間因?yàn)檐浖﨎UG中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會(huì)略高些）。數(shù)據(jù)不夠驚艷，但對(duì)于一場(chǎng)幾乎0成本的發(fā)布會(huì)來說，ROI已經(jīng)相當(dāng)高了。
事實(shí)上，連咖啡團(tuán)隊(duì)在年初就關(guān)注到了視頻號(hào)，今年9月份產(chǎn)品重啟后，就找專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以情景劇的內(nèi)容形式，開始了視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)。
而關(guān)于視頻號(hào)的變現(xiàn)，在連咖啡品牌負(fù)責(zé)人駿小寶看來，視頻號(hào)目前雖然可以加入公眾號(hào)鏈接，小商店鏈接等，但銷售鏈路很長(zhǎng)，不夠直接，可以看出，微信目前沒有把銷售的重心放在視頻號(hào)上。
但他認(rèn)為，如果作為一種運(yùn)營(yíng)品牌、增加消費(fèi)者接觸率的方法，視頻號(hào)是不錯(cuò)的嘗試陣地。
3、奈雪的茶，開通半年總閱讀量近60萬
奈雪的茶，在6月12日開通了官方視頻號(hào)，以產(chǎn)品介紹、情景短劇等形式，傳達(dá)奈雪“美好自有力量”的品牌主張。
據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依分享，截止至12月中旬，奈雪視頻號(hào)總閱讀量近60萬；單條閱讀量最高為“姜思達(dá)對(duì)話奈雪彭心”，近10萬。
60萬不是個(gè)令人興奮的數(shù)字，但如果是60萬對(duì)品牌喜愛的人聚集在一起，對(duì)品牌的意義，大過幾百萬點(diǎn)贊的路人甲乙。
在奈雪的規(guī)劃里，“視頻號(hào)是官方新媒體矩陣的一部分，未來要形成以社群分享作為主要的傳播方式，比如我們還有很多企業(yè)微信社群，希望可以優(yōu)先考慮打通?！蓖跻栏嬖V我。
有爭(zhēng)議的視頻號(hào)，要不要“占個(gè)坑位”？從今年1月份，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)開始，爭(zhēng)議就一直很大，有人提倡all in，也有人持續(xù)唱衰。
一方面，這一年微信對(duì)視頻號(hào)持續(xù)加碼，高頻迭代。
從今年3月內(nèi)測(cè)、5月份全量開放，到現(xiàn)在不到一年的時(shí)間，視頻號(hào)背靠微信12億用戶資源優(yōu)勢(shì)小步快跑，在版本和功能上調(diào)整近22次。
另一方面，微信在短視頻、社交電商領(lǐng)域尚處于探索期。
相比于抖音和淘寶，微信視頻號(hào)還處于探索期，并未形成清晰、明確、便捷的變現(xiàn)模式。
視頻號(hào)能不能打通微信生態(tài)鏈，把公眾號(hào)、社群、小商店、小程序等形成便捷的銷售閉環(huán)，還未可知。
即便如此，我還是認(rèn)為品牌可以考慮先去“占個(gè)坑位”，為什么？1、曝光靠的是社交推薦，能充分開發(fā)朋友圈騰訊推視頻號(hào)，最大優(yōu)勢(shì)就是微信這個(gè)日活10億的社交平臺(tái)。視頻號(hào)從誕生起就具有很強(qiáng)的“社交屬性”。
曝光依據(jù)“社交推薦”對(duì)于新入駐的、沒有粉絲基數(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來說，曝光幾率并不完全取決于平臺(tái)算法，而是“社交推薦”——你可以看到微信朋友們點(diǎn)贊、留言的視頻。
一個(gè)品牌在視頻號(hào)上發(fā)了一個(gè)作品，大概率上，第一波傳播的勢(shì)能是從自己?jiǎn)T工、加盟商、忠實(shí)顧客的朋友圈開始的。這相當(dāng)于把一群對(duì)品牌有共同認(rèn)知的人鏈接到了一起，實(shí)現(xiàn)了共振，也實(shí)現(xiàn)了顧客之間的社交互動(dòng)。這樣積累起來的粉絲量和播放量，不在數(shù)量，而是勝在質(zhì)量。2、目前還沒有“超級(jí)大號(hào)”，新品牌的機(jī)會(huì)較多據(jù)悉，今年6月底，張小龍發(fā)了一條朋友圈，說視頻號(hào)的日活已經(jīng)達(dá)到了2億。要知道，快手的日活現(xiàn)在才3億。
但視頻號(hào)這么活躍，卻還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級(jí)網(wǎng)紅”。從新榜發(fā)布的數(shù)據(jù)分析看，目前視頻號(hào)里最火的賬戶，“粉絲”也就200多萬而已。
還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級(jí)網(wǎng)紅”微信基于社交推薦，相對(duì)去中心化，沒有超級(jí)大號(hào)產(chǎn)生。目前品牌入駐率偏低，還存在一定的紅利期，新品牌入駐，機(jī)會(huì)較多。所以，如果品牌部人手富裕，不妨先上視頻號(hào)“占個(gè)坑位”，看其能否帶來變現(xiàn)的驚喜。
有句話說得好，無論選哪個(gè)渠道，不要迷信短視頻，也不要放棄短視頻。但流量不等于現(xiàn)金，也不等于未來，粉絲也不等于客戶。
只有做好商業(yè)模式，練好基本功，流量才能成為品牌錦上添花的存在。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
1月5日，上海見！咖門2021萬有飲力大會(huì)開啟！穩(wěn)住，能贏！
長(zhǎng)按下圖二維碼了解詳情：
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
