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這本書(shū)寫(xiě)得比較早，有一定局限性，觀點(diǎn)并不一定完全正確。比如，靠宣傳，送贈(zèng)品，不是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì);而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司用實(shí)際案例證明：這是可能的。
但瑕不掩瑜，書(shū)中談了很多零售行業(yè)的案例，來(lái)說(shuō)明零售企業(yè)如何做到以客戶(hù)為中心。誠(chéng)如書(shū)中所言：
如今時(shí)代的腳步已經(jīng)遠(yuǎn)離了賣(mài)方市場(chǎng)，供給遠(yuǎn)大于需求，商品價(jià)值由客戶(hù)的心來(lái)決定，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入心理學(xué)的范疇。如果缺乏對(duì)客戶(hù)的關(guān)注和關(guān)懷，單純靠經(jīng)濟(jì)模型里的成本要素去設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)，這樣的企業(yè)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)能力。
學(xué)習(xí)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念：用自己的肌膚去感知客戶(hù)的需求
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，要抓住一切機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是必修課。什么是客戶(hù)需要的商品?大多數(shù)人都知道，天氣寒冷時(shí)店員不該向客戶(hù)推薦冷飲;但7-eleven的經(jīng)驗(yàn)是：
冬季里冰激凌銷(xiāo)售成績(jī)也不錯(cuò)，而且溫度越低，含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎：夏天在空調(diào)大樓里，客戶(hù)進(jìn)門(mén)后看到“有熱乎乎的咖啡”時(shí)有會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶(hù)的冷暖，才能給他們合適的推薦。
運(yùn)營(yíng)商很早就意識(shí)到，要在客戶(hù)與商家發(fā)生接觸時(shí)(比如來(lái)營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)、在官方網(wǎng)站上瀏覽、撥打客服熱線等)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是：把主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)搞成了對(duì)客戶(hù)的強(qiáng)行推銷(xiāo)。
是給客戶(hù)推薦店家想賣(mài)的產(chǎn)品，還是給客戶(hù)推薦他想要的產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)境界。運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展，這是由運(yùn)營(yíng)商的基因帶來(lái)的。作為重資產(chǎn)的通信運(yùn)營(yíng)商，給客戶(hù)提供的產(chǎn)品是話音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用戶(hù)只有選擇權(quán)，沒(méi)有定制權(quán)。
運(yùn)營(yíng)商有數(shù)不清的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和套餐，商品足夠豐富。我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃是這樣做的：先對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品特性形成目標(biāo)客戶(hù)的畫(huà)像，然后遍歷數(shù)據(jù)庫(kù)找到符合畫(huà)像的客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。接下來(lái)或者做主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推送，或者與客戶(hù)發(fā)生接觸時(shí)進(jìn)行主動(dòng)推介。最典型的就是納入KPI的業(yè)務(wù)，各級(jí)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)圍繞產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶(hù)群，再通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)捆綁，完成考核指標(biāo)。
這像不像一家堆滿(mǎn)商品的零售店，當(dāng)客戶(hù)光臨的時(shí)候，只推薦幾款我們最想賣(mài)的商品。事實(shí)比這種局面更差勁，因?yàn)榧词故怯脩?hù)需要的商品，我們的營(yíng)銷(xiāo)方式也是僵化的、教科書(shū)式的，難以打動(dòng)客戶(hù)的心。
比如向用戶(hù)推薦4G套餐時(shí)，按道理要考慮客戶(hù)的使用習(xí)慣和行為特點(diǎn)，參考客戶(hù)前幾個(gè)月的通信賬單，客戶(hù)手機(jī)特點(diǎn)等，針對(duì)性地給客戶(hù)推薦合理的套餐和產(chǎn)品?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中，我們給客戶(hù)做推薦時(shí)主要是介紹產(chǎn)品本身，而很少給客戶(hù)解釋?zhuān)菏褂眠@個(gè)產(chǎn)品之后會(huì)給他帶來(lái)什么好處，對(duì)他有什么樣的價(jià)值。
7-eleven讓客戶(hù)產(chǎn)生“我需要這個(gè)”的快感，而我們的客戶(hù)感受到的是強(qiáng)行推銷(xiāo)，因此運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)推薦產(chǎn)品的成功率并不高，并非僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品自身的問(wèn)題，也在于我們的營(yíng)銷(xiāo)方式和行為，讓人家不舒服。
學(xué)習(xí)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法：搭建客戶(hù)需求與產(chǎn)品供給之間的橋梁
7-eleven這樣的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念很簡(jiǎn)單：什么賺錢(qián)我們賣(mài)什么，什么好賣(mài)我們賣(mài)什么;時(shí)時(shí)分析客戶(hù)的需求，目的是及時(shí)地引入合適的貨品，再盡快地把他們銷(xiāo)售出去。所以書(shū)中大量的篇幅談及進(jìn)貨渠道、合作伙伴、商品選擇等等，如何減少甚至杜絕出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的商品、過(guò)期的食品、無(wú)人問(wèn)津的貨物。
所以，以客戶(hù)為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，零售企業(yè)既要熟悉客戶(hù)的情況，也要對(duì)自身的產(chǎn)品如數(shù)家珍，這樣才能信心滿(mǎn)滿(mǎn)地告訴客戶(hù)：我們有你需要的商品。
運(yùn)營(yíng)商不必考慮進(jìn)貨的問(wèn)題，也沒(méi)有那么多庫(kù)存和過(guò)期的壓力，通信產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)建好之后，就看你有沒(méi)有本事把業(yè)務(wù)賣(mài)出去，讓客戶(hù)用起來(lái)。而對(duì)于產(chǎn)品復(fù)雜、套餐眾多的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，讓每位員工都具備這樣的能力不現(xiàn)實(shí)，這就對(duì)IT系統(tǒng)支撐能力提出了要求。
一方面IT支撐系統(tǒng)要提供客戶(hù)的多維度畫(huà)像，讓客戶(hù)特征數(shù)字化、顯性化;另一方面，IT支撐系統(tǒng)要及時(shí)提供所有產(chǎn)品的目錄結(jié)構(gòu)和特性，以及產(chǎn)品使用的客戶(hù)群特征，便于營(yíng)業(yè)人員使用。特別要強(qiáng)調(diào)的是：系統(tǒng)將產(chǎn)品和客戶(hù)進(jìn)行適配的能力是依據(jù)規(guī)則而成的，業(yè)務(wù)部門(mén)提供的案例和經(jīng)驗(yàn)越豐富，系統(tǒng)匹配的成功率和易用性也就越好。
7-eleven還有一點(diǎn)做得很出色，就是對(duì)于人員的管理。以客戶(hù)為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須更加積極主動(dòng)。書(shū)中的第四部分就是在講，零售企業(yè)如何以熱情帶動(dòng)人。從清潔維護(hù)店鋪，再到開(kāi)會(huì)訓(xùn)導(dǎo)的細(xì)節(jié)，講的都是如何管理，如何溝通，如何培養(yǎng)，如何激發(fā)每一個(gè)員工的活力。
“機(jī)器人永遠(yuǎn)當(dāng)不了人，因?yàn)闄C(jī)器的行動(dòng)是根據(jù)事先設(shè)定的程序而啟動(dòng)的。要領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)話才能行動(dòng)的店鋪和機(jī)器人沒(méi)有兩樣，差只差在真正的機(jī)器人不會(huì)發(fā)牢騷?！?/em>
同樣的，再好的系統(tǒng)也只能提供營(yíng)銷(xiāo)組合的建議或參考，成功的營(yíng)銷(xiāo)必須依托于執(zhí)行者的主觀能動(dòng)性。運(yùn)營(yíng)商要以客戶(hù)為中心開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，必須要做到“人機(jī)合一”的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)要從消費(fèi)者的角度思考，這個(gè)過(guò)程機(jī)器無(wú)法取代，IT系統(tǒng)只能提供必要的支撐，而作為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者和操作者，人的因素至關(guān)重要。
最后補(bǔ)充說(shuō)明下：這里說(shuō)的運(yùn)營(yíng)商，可不單指基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，那些還沒(méi)有找到頭緒的虛擬運(yùn)營(yíng)商，你們有沒(méi)有從中看到通向成功之路的一絲曙光?
文章來(lái)源：鈦媒體
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