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江培生豆?jié){雖然是與傳統(tǒng)豆?jié){店差異化的一個(gè)很好的創(chuàng)意，但背后的秘訣，在于一開始的定位策略。首先，江培生以品牌來操作豆?jié){，創(chuàng)設(shè)Mr Bean品牌，讓希望喝到好豆?jié){的顧客族群有所新的消費(fèi)選項(xiàng)。
一、把豆?jié){當(dāng)飲料，不可能的任務(wù)
其次，在定價(jià)策略上也大有學(xué)問。傳統(tǒng)豆?jié){店一杯豆?jié){0.5元新加坡幣，一罐可口可樂0.9元新加坡幣，一杯咖啡0.5至0.7元新加坡幣。江培生認(rèn)為，可口可樂的品牌度夠強(qiáng)，難以用價(jià)格與其正面沖突，MrBean品牌的豆?jié){以“比咖啡更養(yǎng)生”、“比傳統(tǒng)豆?jié){店新鮮衛(wèi)生”為訴求，將價(jià)格定在每杯0.7元新加坡幣，市場(chǎng)接受度高，且銷量一路長(zhǎng)紅。這代表傳統(tǒng)產(chǎn)品，在重新注入生命力后亦有增值的潛力空間。
江培生經(jīng)營(yíng)MrBean不以賺大錢為第一要?jiǎng)?wù)，因此豆花13年來沒漲過價(jià)，豆?jié){則因這幾年黃豆價(jià)格不斷飛漲，也僅漲過一次價(jià)格。為了讓顧客適應(yīng)，MrBean采取增加販?zhǔn)鄞蟊節(jié){的加值加價(jià)的做法，原來客量的豆?jié){每杯從新加坡幣0.7元，調(diào)至0.8元，大杯的容量增加三分之一，價(jià)格則定1.3元，大、小杯并陳銷售一年多，顧客習(xí)慣買大杯豆?jié){后，則不再販?zhǔn)坌”?，如此一來，營(yíng)業(yè)額因此提升。江培生說，當(dāng)時(shí)在推出大杯裝策略時(shí)，其實(shí)已有打算取代小杯裝，這也是一種產(chǎn)品行銷的策略。
在不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)下，MrBean的門市一路擴(kuò)張，同時(shí)締造多項(xiàng)第一，包括成為新加坡當(dāng)?shù)氐谝患疫M(jìn)駐百貨購物中心，第一家進(jìn)駐地鐵站，大專院校、醫(yī)院、民眾活動(dòng)中心的豆?jié){品牌，甚至成功進(jìn)駐新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，把MrBean品牌的豆?jié){推銷給國(guó)際旅客，目前總計(jì)有49家門市，全部采取直營(yíng)的銷售模式。
二、衍生產(chǎn)品多元性，搶占多客群市場(chǎng)
雖然Mr Bean把豆?jié){注入現(xiàn)代化管理思維，但光憑豆?jié){無法撐起門市，因此必須延伸產(chǎn)品的多元性，江培生認(rèn)為，MrBean最引以為傲的，就是將一個(gè)千年一味的豆?jié){，變化出幾十種新樣式。MrBean的產(chǎn)品研發(fā)策略沿著兩個(gè)主軸，第一是研發(fā)適合各種年齡層的產(chǎn)品，如搶攻兒童市場(chǎng)的豆?jié){冰淇淋，鎖定青少年的冰沙咖啡豆?jié){、珍珠豆?jié){，讓喝豆?jié){的客群，能從以往的成年人，往下延伸至孩童、青少年，并推出養(yǎng)生豆?jié){搶攻銀發(fā)族市場(chǎng)。
其次，針對(duì)各族群的口味研發(fā)新產(chǎn)品。由于新加坡當(dāng)?shù)厥嵌喾N族社會(huì)，MrBean結(jié)合馬來族喜歡的Banddung，推出適合馬來西亞籍顧客飲用的玫瑰珍珠豆?jié){；而迎合印度籍顧客飲用的珍露豆?jié){，就是來自印度族最愛的甜品chendol所引發(fā)的創(chuàng)意，MrBean沿著這兩大主軸開放產(chǎn)品的終究目的，就是要擴(kuò)大市場(chǎng)，讓更多人享受到豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
三、危機(jī)變商機(jī)，打破豆?jié){當(dāng)早餐的刻板印象
江培生創(chuàng)設(shè)Mr Bean這14年來，也陸續(xù)面臨多次的危機(jī)挑戰(zhàn)。1997年的亞洲金融危機(jī)，對(duì)MrBean而言，反而是一個(gè)契機(jī)。由于購物中心的品牌相繼撤離或歇業(yè)，讓長(zhǎng)久一來苦無門路進(jìn)駐購物中心的MrBean，有了絕佳的機(jī)會(huì)。過去，購物中心認(rèn)為豆?jié){屬于菜市場(chǎng)攤位的商品，難登大雅之堂，但這次情勢(shì)逆轉(zhuǎn)，MrBean不但成功進(jìn)駐購物中心，而且與購物中心的談判籌碼還提高。
在2002年市場(chǎng)刮起珍珠奶茶旋風(fēng)，對(duì)MrBean豆?jié){的銷量造成極大沖擊。為此，MrBean順勢(shì)推出珍珠豆?jié){，如今也成了受顧客歡迎的主力產(chǎn)品之一。2003年SARS期間，江培生、盧裕波兩人更是立即制定SOP作業(yè)準(zhǔn)則，并確保員工嚴(yán)格遵守，那段時(shí)間造成MrBean晚間業(yè)績(jī)驟減，因此員工就充分利用白天拼命沖刺，并推出可提升免疫力的小麥草豆?jié){和水果豆?jié){，以彌補(bǔ)晚間生意減少的缺口?？傮w而言在零售業(yè)界中，可算是業(yè)績(jī)影響最小的品牌。
MrBean的成功，在于不斷與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜推出新產(chǎn)品。為進(jìn)駐購物中心，產(chǎn)品就必須升級(jí)，因此豆?jié){搭配日式燒餅，突破豆?jié){一定要配油條的刻板印象。而業(yè)績(jī)第一的豆?jié){雪糕，還被新加坡保健促進(jìn)局列為健康零食。MrBean也順勢(shì)推出果菜豆?jié){，訴求一杯豆?jié){同時(shí)攝取蔬果、豆類營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，結(jié)果造成轟動(dòng)。
近幾年重要大宗物資、原材料不斷漲價(jià)，江培生的策略就是從管理著手探討利潤(rùn)空間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最好的方法，就是不斷推出新產(chǎn)品，從提高產(chǎn)品的價(jià)值著手，這樣遠(yuǎn)比把原來產(chǎn)品加價(jià)或在產(chǎn)品原材料上動(dòng)腦筋要?jiǎng)?wù)實(shí)且受到消費(fèi)者歡迎。不僅滿足顧客的需求，隨著Mr Bean門市持續(xù)擴(kuò)展，和上游供應(yīng)商的采購議價(jià)能力及對(duì)品質(zhì)的要求度也相對(duì)增強(qiáng)。
江培生深信品牌的威力，一開始就大力強(qiáng)化品牌，除了在連鎖門市上領(lǐng)先新加坡當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)之外，在產(chǎn)品、門市店面設(shè)計(jì)和營(yíng)銷領(lǐng)域，都以創(chuàng)新在同業(yè)中贏得口碑，并成為追隨者的榜樣。
結(jié)語
江培生認(rèn)為所有企業(yè)都訴求永續(xù)經(jīng)營(yíng)，但因?yàn)閬碜允袌?chǎng)，同業(yè)或大環(huán)境的挑戰(zhàn)不時(shí)發(fā)生，起步時(shí)靠幾項(xiàng)主力產(chǎn)品，勉強(qiáng)可以創(chuàng)造一時(shí)的佳績(jī)，但是再強(qiáng)的產(chǎn)品也都有其銷售成長(zhǎng)極限，所以企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變成學(xué)習(xí)型的組織，這樣才能不斷因應(yīng)企業(yè)內(nèi)、外部的變化，做出最好的因?qū)Υ胧?br />企業(yè)經(jīng)營(yíng)就要不斷跟著市場(chǎng)變化而反應(yīng)，而且要想得深遠(yuǎn)。新加坡即將出現(xiàn)亞洲最大的賭場(chǎng)，屆時(shí)亦將帶來更多西式的連鎖餐飲業(yè)，Mr Bean已經(jīng)開始規(guī)劃應(yīng)對(duì)的布局，這樣種不斷與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)出擊的策略，就是Mr Bean成功的核心價(jià)值。
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