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今年春節(jié)最大的感受：家里那群00后，年紀(jì)不小了，兜里挺有錢，而我已經(jīng)看不懂他們的世界。最大的00后已經(jīng)21歲，是茶飲店標(biāo)準(zhǔn)客群。他們的喜好正在發(fā)生哪些變化？從超市貨架上，我找到一些“打劫”00后的產(chǎn)品思路。
作者 |政雨
00后喜歡的零食，字要大要夸張逛了一圈超市，給我深刻印象的，是一個薯片貨架。看這一整面眼花繚亂的色彩，“單身狗糧”四個字顯眼得脫穎而出。
“單身狗糧”四個字顯眼得脫穎而出這樣的文字描述明顯就是寫給有“網(wǎng)感”的00后看的，腦補(bǔ)個畫面：日常來買薯片的年輕人，看到“單身狗糧”幾個字，會心一笑，帶著幾分自嘲和心安理得，自然會大力“囤糧”。類似的風(fēng)格，在不同的產(chǎn)品上都有使用。一種拌面的包裝，寫的是 “盤”、“撩”、“單”，“單”字上還是個狗頭造型；一種薄脆產(chǎn)品上畫了頭肥豬，寫上“家里蹲”幾個字，年輕人自黑待在家里吃零食的形象躍然紙上。
這些包裝，使用什么樣的網(wǎng)絡(luò)流行語不是重點，明確的觀點輸出、又大又顯眼的印刷字體，是瞬間抓人的關(guān)鍵。我發(fā)現(xiàn)賣給年輕人的零售產(chǎn)品，都在用這種直接、突出的表達(dá)方式。比如童年熟悉的大白兔奶茶，現(xiàn)在的賣法是“大大大大白兔奶糖”，用巨型的奶糖樣式包裝。和曾經(jīng)的產(chǎn)品相比，是同一種味道記憶，不同的呈現(xiàn)方式。
還有深諳此道的旺旺，一直在推大型禮包，一包買下多種零食零食；網(wǎng)上暢銷的“豬飼料”零食大禮包，也是超大容量、包含多種類型產(chǎn)品的組合。不管是直接的宣傳呈現(xiàn)，還是實際的內(nèi)容物，都在往更加夸張地表達(dá)方式上呈現(xiàn)。
這或許和00后更強(qiáng)烈的個人認(rèn)知、態(tài)度表達(dá)有關(guān)。如果說90后、95后開始了自我意識的覺醒，00后更加“看得通透”，樂于自黑、百無禁忌。用《騰訊00后研究報告》的說法，就是73%的00后價值觀是“懂即自我”——以對某領(lǐng)域的深刻見解和成果來定義自我。而這種更直接的包裝和產(chǎn)品設(shè)計方式，就是在暗示這些年輕人“說的就是你的需求，快下單吧”來引發(fā)購買。
超市貨架上的飲料，如何滿足00后？這樣的價值觀，在超市的飲料貨架上，也有很明顯的體現(xiàn)，來為茶飲店的產(chǎn)品研發(fā)找點靈感：1、隨時可沖的搖搖奶茶，要更便捷縱使外賣小程序已經(jīng)足夠方便，能滿足年輕人想隨時點到一杯奶茶的需求，但在超市貨架上，不同品牌、口味的爆搖奶茶更是種類繁多。
和香飄飄一樣，這些產(chǎn)品也是加入熱水沖泡就可以喝。但在使用方式上另外加入了“爆搖”的概念和動作，盡可能還原一杯奶茶的出品過程，為消費(fèi)者提供參與感，設(shè)計出就像在店里買到的產(chǎn)品一樣。在淘寶上，這類產(chǎn)品也是高銷量、多種品牌都有出售。
這對茶飲店的啟發(fā)是，更加便捷的購買需求亟待開發(fā)。小程序點單的加入，就減少了排隊，增加了購買到一杯產(chǎn)品的便捷性。但還能如何從產(chǎn)品上，滿足隨時隨地喝一杯的需求，或許可以借鑒類似爆搖類零售產(chǎn)品線。2、把健康打在公屏上，要更養(yǎng)生如果說保溫杯里泡枸杞是95后的潮流，在如今的新流行趨勢里，更追求直接入口的健康。如今超市里的龜苓膏，花樣比以前豐富多了，打出防上火概念，或者突出無添加、控糖理念，還設(shè)計出不同的包裝和方式和風(fēng)格，都是為了吸引購買，說明市場需求在增加。
養(yǎng)生產(chǎn)品零食化趨勢十分明顯，秋梨膏在超市作為特別推薦存在，去年爆紅的“黑芝麻丸”有多個醫(yī)藥滋補(bǔ)品牌推出，還有奶茶里加的小料蒟蒻在超市貨架上，也被擺在C位。
也就是說，在吃吃喝喝上，相比于95后的彌補(bǔ)式養(yǎng)生，這屆00后從入口那一刻開始，就得“讓身體無負(fù)擔(dān)”。在茶飲店，酸奶、益生菌已經(jīng)是有健康概念的固定配料，但更加直接的健康如何表達(dá)，值得關(guān)注。3、氣泡水口味太豐富了，要更刺激00后并不是無趣的，健康和對刺激感的需求同時存在。在這家不算特別大體量的進(jìn)口超市里，飲料類貨架中，氣泡水、碳酸飲料類產(chǎn)品有著很突出的占比。在線下飲品店，帶來綿密氣泡的氣泡水產(chǎn)品，也在成為熱點。但超市里氣泡水的口感更加多樣，比如口感差別很大的牛奶和碳酸組合，有多個品牌在售賣；以及一款碳酸飲料和多種水果組合搭配在一起的產(chǎn)品，也十分常見。
這對線下茶飲店來說是個啟發(fā)，在刺激口感產(chǎn)品的發(fā)掘上，還有開發(fā)空間。4、米飲、清酒成流行，要更豐富00后還在創(chuàng)造一種新鮮感——關(guān)注的范圍更加廣泛，會對多個小眾領(lǐng)域進(jìn)行深度探究，比如多是B站深度用戶，會對漢服、洛麗塔、鬼畜等有強(qiáng)烈的嘗試想法。在飲料需求上也是一樣，米飲、清甜利口清酒等也是超市貨架上顯眼分布的產(chǎn)品。在線下門店，米飲產(chǎn)品、加酒趨勢都在進(jìn)行。
另外，00后的廣泛需求和興趣，也在為品牌提供機(jī)會——市場的差異和細(xì)分是豐富的，只要愿意去發(fā)現(xiàn)、并提供出專業(yè)的產(chǎn)品，總會存在機(jī)會和縫隙。
00后消費(fèi)心理：一邊買奢侈品，一邊薅羊毛許多人對00后有個普遍的認(rèn)知，他們不缺錢。但在花錢這件事上，他們有明顯的分層心理：一邊是敢買“貴”，一邊又愛薅羊毛拼單省錢。就在超市的貨架上，每瓶10元起步的椰子水、NFC果汁他們都會買，但是通過淘寶的方式下單——拼單、大單多買更劃算。
奢侈品也買得起，摳起來也足夠小氣，這其實源于00后生長背景下消費(fèi)方式的變化，買手店、海淘網(wǎng)等等給他們提供了多樣的物質(zhì)資源，開闊了眼界，并且有支付能力；同時提供了不同的購買渠道，能夠貨比三家，挑到最便宜的。
這給到茶飲店的啟示是：
1、關(guān)注價值體驗
00后對一杯產(chǎn)品的價值感會更加看重，市面上3元～30元的奶茶都能觸手買到，那3元和30元的產(chǎn)品和品牌差異化必須足夠明顯，才會讓他們心甘情愿為對應(yīng)的價值付費(fèi)。
2、關(guān)注消費(fèi)分層
很大程度上說，經(jīng)常買喜茶的消費(fèi)者，可能會很少買蜜雪冰城。
這當(dāng)然和消費(fèi)水平有關(guān)系，但在00后這里，更離不開消費(fèi)喜好的影響——他們更愿意為代表自己理念的品牌付費(fèi)，比如，很多人就愿意做個有精打細(xì)算優(yōu)勢的“性價比女孩”。
3、關(guān)注消費(fèi)平等
在美團(tuán)的外賣里，有個拼單功能。這個功能的作用是即使幾個人下同一單，但可以各自支付自己的費(fèi)用。這帶來的好處是，一起點餐后，不必產(chǎn)生費(fèi)用的糾結(jié)和尷尬。
00后是更加習(xí)慣AA制、公開平等消費(fèi)的一代，在外賣的設(shè)置上，可以更考慮這樣的消費(fèi)觀。
奈雪最近甚至把拼單做成一項功能，消費(fèi)者可以聯(lián)合3個好友一起下單，增加多點單的可能。
對茶飲店來說，滿足00后消費(fèi)需求，本質(zhì)不是追隨哪個消費(fèi)群體，而是跟隨市場變化和年輕人喜好做創(chuàng)新。不管是超市貨架，還是微博B站，保持年輕創(chuàng)意，就是保持對市場的敏銳洞察。
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