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當我們習慣以品牌的發(fā)展速度和數量論英雄時，創(chuàng)立10年的老牌茶飲佐敦道卻在2016年-2018年，以自建檸檬園，與茶園、茶廠深度合作，50多家直營店面開出，從校園走向商圈、社區(qū)、街邊等系列動作，完成了一次完美轉身。
不到3年的時間內，佐敦道在兩廣地區(qū)從2015年的60家，發(fā)展到200多家，直營店占了1/4，開店數量遠超過去7年的總和。一位對佐敦道熟悉的同行這樣評論該品牌：一個敢于自我革新，并能在競爭激烈的市場中，有意識的控制速度與數量的對手，未來挺“可怕”！
在絕境中而來的佐敦道就如大多數創(chuàng)業(yè)故事一樣，初創(chuàng)的佐敦道同樣一路荊棘。2008年，佐敦道創(chuàng)始人鄧輝斌與其合伙人身揣5萬元前往廣東肇慶開始他們的茶飲夢。這一年,遠在江浙地區(qū)的Coco扛起了臺式奶茶復興的大旗，而佐敦道卻選擇了與之截然相反的港式奶茶和低酒精度特調飲品為其特色。
用了4萬多元開起來的店面因處于主干道深凹處，無人問津。
在主干道立大菜單、學校周邊發(fā)傳單等宣傳手段用盡后，佐敦道的生意成倍數增長，從以前的0元賣到了20多、30多元。身陷絕境，破釜沉舟。盤點了原料后，鄧輝斌使用了促銷終極奧義——免費。上學校拉人，告訴他們奶茶免費喝，兩天下來，實現了排隊。第三天，取消活動，顧客仍然是絡繹不絕。
用免費換來的廣告效應終于讓這個小店“起死回生”同時引來了加盟者。
2008年-2015年，7年時間佐敦道發(fā)展了60多家店面，并堅持以港式拉茶為特色。
就在港式奶茶于華東、華北、華中甚至西南地區(qū)大面積爆發(fā)時，鄧輝斌卻并未跟隨形勢挺近內陸。此時的他被正在深圳地區(qū)萌芽的奶蓋茶與水果所吸引。時隔一年，港式奶茶群雄逐鹿的硝煙漸息，而新茶飲的號角正式吹響。2016年，鄧輝斌有感自己的判斷正確，果斷加入新茶飲陣容。從門店形象、產品定位、戰(zhàn)略部署、模式建設上逐一蛻變。
Sweet Memories
門店管理沒有捷徑制度、訓練、監(jiān)督缺一不可茶飲江湖，波瀾壯闊！有多少在這里激流勇進，封王稱雄，成一世英名的傳奇。又有多少于驚濤駭浪中，成為滄海一粟，留下一聲嘆息的悲壯！七余載，仗劍天涯，鄧輝斌早已看清歌舞升平后的大漠狂沙。想長行，唯有內外兼修、與時俱進。
時間結點回到2014年。這一年，茶飲江湖風平浪靜的表象下卻是暗流涌動。
Coco、1點點在多個城市正面交鋒，棋逢敵手，比拼的是內力。此時，不僅是佐敦道，幾乎所有茶飲門派都開始呼喊出“深練內功”的口號。鄧輝斌回憶，那時對于門店管理，佐敦道在督導系統(tǒng)的建設上尤為重視。加大巡店力度，制定獎懲明細，但這并未幫助他們打通任督二脈。2016年，隨著佐敦道轉型之路的正式啟程，直營店面越開越多的情況下，鄧輝斌終于發(fā)現問題所在。
他說：督導的工作建立在標準之上，但茶飲店的標準是依靠管理層與店員間口口相傳、手手相教而形成，某個層面出現偏差，出現的結果可能是整個門店，甚至整個系統(tǒng)標準的坍塌。
多方交流，細細思索。鄧輝斌開始著手建立一套環(huán)環(huán)相扣的訓練制度和員工晉升考核機制。
現在，佐敦道新入職店員到督導，需要經過共計七個階段的考核，同時每個個階段都有不同段位劃分，劃分的依據則根據執(zhí)行力、親和力、考勤等綜合表現而定。這一套機制，幫助佐敦道大幅度提升了標準度與執(zhí)行力，呈現了一個個讓同行暗豎大拇指的精彩表現。
因為這套機制，2017年3月，世界杯預選賽亞洲區(qū)中國隊1:0小勝韓國，佐敦道凌晨設計促銷海報，凌晨4點緊急印刷，凌晨6點送往門店，即使當天下著小雨，門店卻是大排長龍的景象。因為這套機制，佐敦道所有飲品封口時，做到插吸管處或吸嘴、文字全部對準杯身品牌名。
因為這套機制，佐敦道員工在幫助顧客插吸管時，決不會破壞封口膜上的文字，只能在留白區(qū)打開。
因為這套機制，所有打烊工作均要實現統(tǒng)一標準，細節(jié)及衛(wèi)生死角全部拍照傳至運營群?！?br />鄧輝斌說，管理沒有捷徑可行，制度、訓練、監(jiān)督缺一不可，超高的執(zhí)行力只能源于此。如果說，門店員工是佐敦道的百萬雄獅，那產品就是他們的九陽神功、玄鐵重劍。而在產品的打造上，鄧輝斌依然堅持內外兼修、與時俱進這一準則。
為一杯檸檬茶 建一片檸檬園2016年，佐敦道的產品定位從港式特飲轉變?yōu)樗椒亢貌?。定位、定價的改變等同于消費人群的轉變，冒險程度不亞于新做一個品牌。
鄧輝斌對此也隱隱擔心，遂采取漸進式策略。先是砍掉老菜單中20%銷量靠后的產品，加入新品。以此類推，直至2017年底，佐敦道整個菜單幾乎難覓從前身影，僅保留了港式奶茶和一款以芭樂與草莓制作的特飲“初戀”，這也是佐敦道歷年來的明星產品?，F在，佐敦道的第一招牌產品是檸檬茶，為了這杯檸檬茶，鄧輝斌建了一片檸檬園。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。鄧輝斌要做的就是有靈魂的產品。
以檸檬為例，僅以產地分就有南非、泰國、廣西、海南、四川、臺灣等檸檬，每個地區(qū)因土壤不同，所種植出的檸檬的風味也各不相同。鄧輝斌表示，自己現在的檸檬園，即使是同一個品種，行走300米后，都會因土壤的改變或者日照時間等因素產生一定的風味變化。
為了獲取最佳效果，他與技術人員研究后發(fā)現，必須選用4年-8年樹齡內的檸檬果。樹齡長，果皮薄、水多、果酸。樹齡短，香氣不足。
同時，還要求所使用的香水檸檬，必須在100g-120g，能夠擠出20ml原汁的檸檬果才能做飲品。為了讓門店統(tǒng)一執(zhí)行，會不定時組織店長到檸檬園學習相關知識，確保所用檸檬達到標準。
在茶湯的制作上，鄧輝斌也有自己的獨到見解。他說，綠茶85℃、紅茶100℃、烏龍茶95℃這樣的標準從某方面來說增加了操作難度。解決這一問題，鄧輝斌尋求茶園、茶廠進行合作，定制自己所需要的香氣、溫度、湯色的茶葉。
也就是有了這樣有趣的拼配，佐敦道目前的茶湯就只有水沸騰后泡茶，或直接從開水機接水泡制兩種。簡單的操作背后，卻是供應鏈深度打造的體現。關于產品研發(fā)，鄧輝斌講了很多。他說：冰糖水能讓飲品更清爽；
用吸管喝飲品能直接達到舌頭中段，喝起來更柔和；
飲品甜度的確定可參考高口碑的瓶裝飲料；
操作的標準度，需要借助一些機器進行輔助……
佐敦道創(chuàng)立了10年，鄧輝斌也做了10年產品。10年間，他學會了看勢：一看形勢，二看趨勢。檸檬茶、珍珠奶茶經久不衰，這是形勢，不能因為創(chuàng)新而摒棄傳統(tǒng)。奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠鮮奶是趨勢，不能因為堅持特色而固步自封。
鄧輝斌早在2015年就已判斷冷凍原料會成為新的趨勢，所以在轉型之初就在門店留出空位，擺放冷凍冰箱。這個冰箱在2016-2017年間并未存放任何物料，直到今年上芋圓產品時才派上用場。
鄧輝斌說，以后這里可能還會存放冷凍果汁、冷凍水果等原料，但前提是鮮果無法供應或風味極為不穩(wěn)定的品種才會考慮。雖然不知會在何時，但有備而無患。從當初只考慮味道、外形、成本已經轉向于供應鏈、市場趨勢的思考。他認為，破解產品同質化最有效的方法取決于研發(fā)者為產品付出了多少，如果產品真有靈魂，消費者一定能有心電感應。
開8家直營店店才盈利前的堅持并不是產品有了靈魂，團隊有了執(zhí)行力，就能一帆風順。2016年底，佐敦道新拓展佛山市場，開了8家直營店才全線盈利，則是對堅持這兩個字最好的注解。
佛山茶飲市場并未像廣東其他地方一樣扎堆，主要的原因在于每個區(qū)的不連貫，這也導致品牌影響難以快速覆蓋。
在佐敦道團隊感嘆這座山頭難攻，甚至產生放棄年頭的同時，他們也在所開門店虧損日益減少中看到了希望。不斷計算目標店鋪的人流，推算轉化率，連開8家直營店后終于形成“多點成面”的效應，實現扭虧為贏。
在這期間他們做了兩種促銷：美團外賣滿減借助外賣平臺的向外延展力，提升品牌曝光度，通過滿減優(yōu)惠促成銷售。，一般情況下外賣銷售與門店銷售約為4:6，高時會達到五五開。雞蛋仔引流外賣平臺雖然能夠實現一部分銷售額，但線下銷售也必須同步實現。在前期發(fā)傳單效果不明顯的情況下，佐敦道推出了雞蛋仔2元/份的活動?？此埔粋€簡單的低價促銷，其實則另有深意。據鄧輝斌介紹，雞蛋仔相比茶飲制作時間更長，顧客在等候時，容易形成排隊，這種排隊是自然形成，很良性。同時不會因為這個產品的低價促銷影響茶飲的價值感。
2018年，佐敦道的店面根據地段不同，營業(yè)額均保持在15-24萬之間。在品牌蛻變初見成效后，鄧輝斌開始了又一輪新的嘗試。
員工參股模式的實現與未來發(fā)展的設想品牌的成功不應是幾個人的自嗨，而是一群人的狂歡。在佐敦道的發(fā)展上，鄧輝斌將員工參股作為員工激勵的一個重要方向，目前佐敦道已有小部分店面采用了該模式。同時在這種模式上，鄧輝斌用了一個更有吸引力的方法，即以3年為期，員工參股每個月分紅，若3年后未收回投資成本，公司將補足。這種模式在獲得成功后，參股一家店，已成為佐敦道300多員工的小目標。更為遠大的設想是，后期的加盟店均為員工參股或直接投資開出，以利于佐敦道企業(yè)文化及戰(zhàn)略執(zhí)行最大限度的輸出。在佐敦道開出了不少70平方米以上的大店后，鄧輝斌對這個市場又有了新的認識。他認為開大店，必須因地制宜，一線品牌開大店的成功，給自己在短期內帶來了迷茫。擁有超級流量的商場、鋪面并不多，同時大店會涉及更多的支出，如果沒有過硬的綜合實力，難以長存。
但開小店，用同樣的房租則能夠拿到更好的位置，便于引流。以坪效計算，小店更易快速收回成本。明年，開出多個以產品輸出為主線的精品店面，也包括在了佐敦道“百家直營店計劃”之中，并將作為重點方向進行部署。10年的品牌經營，佐敦道在開店速度上并非佼佼者。但在鄧輝斌心中，目前品牌的狀態(tài)良好，當機場安檢員時他學會對細節(jié)的敬畏，400米運動員生涯，他深知速度調節(jié)的重要性。而這些，都是穩(wěn)健型品牌所應有的技能。鄧輝斌與他的團隊并不知道佐敦道的顛峰在哪里，但在沒有達到那個巔峰前，他們將繼續(xù)前行！
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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