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最近飲品朋友一起逛展聚會(huì)，我聽(tīng)說(shuō)了2個(gè)定位獨(dú)特的新品牌：一個(gè)叫紅瓶，錨定“紅色杯子”；一個(gè)叫吸客烏龍茶，從茶基底出發(fā)，都已在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。
茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，水果賽道不夠用了，新品牌怎么做定位、做突圍？
我找到6個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。
新茶飲正在“擺脫”細(xì)分品類陷阱？紅瓶，是創(chuàng)立于福州一個(gè)新品牌，產(chǎn)品包裝以紅色杯子為特色：
“紅瓶”門店空間主打紅色風(fēng)格門店空間也主打紅色風(fēng)格，在福建一眾茶飲門店中，顯得與眾不同。
“紅瓶”門店空間主打紅色風(fēng)格這個(gè)品牌在福州有4家直營(yíng)店，產(chǎn)品以奶茶為主，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)成為福州飲品店熱門榜第一名。另一個(gè)品牌叫吸客烏龍茶，創(chuàng)始于廈門，目前有約100家店，這個(gè)品牌是以茶類為定位的，門店的所有產(chǎn)品基底，使用的都是大紅袍、鐵觀音等烏龍茶，售賣的冰淇淋也是烏龍冰淇淋。
烏龍冰淇淋相比于目前新茶飲市場(chǎng)上，搶占水果、小料的細(xì)分品類定位，這兩個(gè)品牌的打法，讓我感到欣喜——
新茶飲正在“擺脫”細(xì)分品類的陷阱。
一款水果打天下的時(shí)代過(guò)去了這兩年，在新茶飲紅利消散的時(shí)刻，相比于在大領(lǐng)域成為第一，在小領(lǐng)域成為唯一的難度系數(shù)似乎更低。無(wú)論是剛剛創(chuàng)立的品牌、紅利期開(kāi)出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個(gè)“一招制勝”的方法和機(jī)會(huì)，去做轉(zhuǎn)型升級(jí)，占領(lǐng)一個(gè)賽道，引領(lǐng)一種趨勢(shì)，來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比較典型的水果搶占，是從7分甜開(kāi)始的。新茶飲發(fā)展到今天，芒果、草莓、檸檬、桃子、葡萄等暢銷水果，都“有主”了。
連荔枝、車?yán)遄?、油柑這樣的冷門水果也被開(kāi)發(fā)了，甚至還有老板考慮過(guò)榴蓮、桑葚、藍(lán)莓等小眾水果。
油柑這樣的冷門水果也被開(kāi)發(fā)了還有從小料入手的。比如燒仙草、湯圓、老紅糖珍珠、黑糖珍珠、手作珍珠、麻薯、桃膠等，以一款有品牌特色的小料定位的。通過(guò)細(xì)分定位，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。通過(guò)這個(gè)方法，的確跑出了大品牌，但如今水果已經(jīng)被用到極致，很多行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，“一款水果打天下的時(shí)代結(jié)束了”。
一款水果打天下供大于求的現(xiàn)狀下，再用某種水果/牛奶/原料做定位，已經(jīng)沒(méi)有新鮮感了，這時(shí)候新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？我重讀《定位》一書發(fā)現(xiàn)，圍繞一個(gè)品牌定位的方法， 除了從原料出發(fā)，還有很多更“性感”的角度。
除了水果和小料，茶飲還能這樣定位在新茶飲的寡頭時(shí)代，在一條街十幾家奶茶店成為常態(tài)的當(dāng)下，新品牌想要找到心智空位，必須從大品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。1. 尺寸定位：想想還是小的好vs超大杯
當(dāng)面對(duì)一個(gè)成熟度越來(lái)越高的市場(chǎng)，在產(chǎn)品功能、營(yíng)銷很難出圈的情況下，《定位》中第一個(gè)尋找空位的方法，就是從產(chǎn)品尺寸入手。還有個(gè)經(jīng)典案例：多年前，當(dāng)?shù)滋芈傻钠噺S商們熱衷于加長(zhǎng)車身時(shí)，大眾的甲殼蟲，以一句“想想還是小的好”的廣告語(yǔ)，憑借短短的車身，竟然暢銷至今。我曾在青海西寧見(jiàn)到一個(gè)奶茶品牌“寶葫蘆”，它在社交平臺(tái)上傳播最廣的是“比臉還大的杯子”，“1.5L超大杯喝到撐”。
類似的操作還有“桶裝水果茶”、“1000毫升超大杯”，喜茶和奈雪的mini瓶裝奶茶，包括上文提到的紅瓶，通過(guò)杯子尺寸、形狀、材質(zhì)、顏色、文案等改變，打造出品牌最為鮮明的記憶點(diǎn)，成功搶占消費(fèi)者心智。
桶裝水果茶2.制作流程定位：手作/手撻，體現(xiàn)工藝
新茶飲的制作，泡茶、切水果、煮小料、雪克等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以放大成為亮點(diǎn)。南寧的阿嬤手作，以“手作、天然”為賣點(diǎn)，在門店的珍珠、芋圓、麻薯、芋泥、仙草等小料都是在店里，現(xiàn)搓現(xiàn)熬的，消費(fèi)者看的明明白白，從南寧開(kāi)到深圳后，每天依然排隊(duì)，日均出杯量超過(guò)1000杯。
阿嬤手作現(xiàn)搓現(xiàn)熬發(fā)源于成都的圓真真，也是利用手作珍珠的定位，開(kāi)出了一百多家店，其在門店設(shè)置了一個(gè)類似于郵局的“粉圓制造局”，每天在半透明的“粉圓制造局”里，安排了專人揉面，制作珍珠，讓消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)。廣州的檸檬茶品牌撻檸，以手撻檸檬茶為賣點(diǎn)，在門店制作時(shí)，使用亞克力棒對(duì)檸檬片進(jìn)行搗壓，并且根據(jù)不同的季節(jié)，對(duì)搗壓的次數(shù)、力度、方式都做了詳細(xì)要求，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出近400家店，成為檸檬茶品類的頭部品牌。
以手撻檸檬茶為賣點(diǎn)新茶飲的制作流程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)放大，都是一片廣闊的空間，關(guān)鍵是看品牌有沒(méi)有做到極致。3.風(fēng)格定位：營(yíng)造獨(dú)特的“情緒期待”
新茶飲行業(yè)里，風(fēng)格定位最為成功的，當(dāng)屬茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)，在國(guó)風(fēng)茶飲已經(jīng)被茶顏悅色牢牢占據(jù)的當(dāng)下，南京的伏見(jiàn)桃山，用日式美學(xué)，打造另一個(gè)風(fēng)格定位的成功案例。
伏見(jiàn)桃山廣州的11miles，就是依靠從產(chǎn)品到空間的藍(lán)色風(fēng)格，在社交媒體上火起來(lái)的。
鄭州的眷茶、潮汕的英歌魂、福建的壺見(jiàn)等品牌，都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，作為品牌的風(fēng)格，從而在當(dāng)?shù)厝〉么笃放埔矡o(wú)法撼動(dòng)的位置。風(fēng)格定位的關(guān)鍵，就在于營(yíng)造獨(dú)特的“情緒期待”。
不論中式、日式，或是工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)，想將一種文化風(fēng)格和品牌“綁定”，就要做到每一個(gè)產(chǎn)品都有據(jù)可考，每一個(gè)細(xì)節(jié)都和美學(xué)風(fēng)格深度對(duì)稱。如果只做到空間、視覺(jué)上的“表面相似”，就不可能成功。
工業(yè)風(fēng)格門店4. 性別定位：抓住小姐姐，也別放棄“奶茶男孩”
相比于誰(shuí)都可以買，為“我”定制的產(chǎn)品，粘性會(huì)更高。新茶飲品牌的消費(fèi)者，6成以上都是女性，年輕的小姐姐是所有品牌都在極力爭(zhēng)取的群體，事實(shí)上，男人們也是要喝茶的。小罐茶在就曾經(jīng)推出過(guò)一款純茶飲品，以“新年酒桌全新解決方案”為定位，使用威士忌的瓶子作為包裝，取名0酒精“味士忌”，吸引了不少男性群體打Call。
小罐茶味士忌剛剛完成數(shù)千萬(wàn)天使輪融資的純茶品牌“tea'stone”，以銷售純茶飲品為主，產(chǎn)品單價(jià)在38元~68元之間，其空間和產(chǎn)品風(fēng)格，都給人一種“中年大叔坐下來(lái)喝不尷尬”的氛圍。
tea'stone產(chǎn)品5.人群定位：老母親也需要小確幸性別定位再往下細(xì)分，就是人群定位。在上海的咖啡館，我常?？吹骄碌陌⒁處е忝煤瓤Х?。在臺(tái)灣的街頭，五六十歲的大爺們，也會(huì)在電動(dòng)車上提溜著一杯奶茶，回家喝。在深圳品牌芭依珊的店里，甚至設(shè)置了溫馨的母嬰室，讓年輕媽媽們毫無(wú)負(fù)擔(dān)的出門約會(huì)。
南寧品牌煲珠公，在logo、門店、杯子上，都大面積打出了“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”，開(kāi)出了數(shù)家外賣外單店。
但市場(chǎng)上，并沒(méi)有一個(gè)為某類人群為定位的品牌。除此之外，還有輕度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者定位。紐約有一家啤酒品牌，叫Schaefer，這個(gè)品牌成立時(shí)，市場(chǎng)上的啤酒品牌已經(jīng)琳瑯滿目，這個(gè)品牌就定位了一個(gè)超細(xì)分人群“重度消費(fèi)者”，提出了“你想多喝幾瓶的時(shí)候，就喝這種酒”。新茶飲不乏這樣的“重度消費(fèi)者”，一天3杯不在話下。在超市的貨架上，常常能看到這樣的產(chǎn)品：女士奶粉、中老年奶粉、兒童奶粉，在牙膏牙刷區(qū)域，會(huì)看到分為“1~3歲”、“3~6歲”、“6歲以上”等針對(duì)特定人群的產(chǎn)品。
除了古茗提出過(guò)“每天一杯喝不膩”的口號(hào)外，市場(chǎng)上是否缺乏一個(gè)針對(duì)重度奶茶消費(fèi)者或者特定人群的品牌呢？6.時(shí)間段定位：晚上喝了不失眠的奶茶
在餐飲領(lǐng)域，有早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等不同的時(shí)間段定位，每一個(gè)時(shí)間段都有相應(yīng)的頭部品牌。長(zhǎng)沙有個(gè)叫來(lái)杯米飲的品牌，曾經(jīng)讓我眼前一亮。
這個(gè)品牌，以米漿代替茶湯作為基底，加上當(dāng)下流行的各種輔料，變成一杯自帶健康屬性的“奶茶”。因此這個(gè)品牌突破了售賣時(shí)間和人群的限制。
“大清早很少有人去買一杯冰冰的水果茶來(lái)喝，晚上八九點(diǎn)喝一杯奶茶，也會(huì)有失眠壓力?！逼鋭?chuàng)始人楊哲說(shuō)，米飲不管是早上8點(diǎn)，還算晚上9點(diǎn)，都沒(méi)有壓力，而且具有部分代餐功能。
除了上面的方法，《定位》中還提到了，高價(jià)定位、低價(jià)定位、場(chǎng)景定位、渠道定位等新品牌尋找心智空位的思路。新茶飲的業(yè)務(wù)鏈條很長(zhǎng)，從原材料選取，到產(chǎn)品配方研發(fā)，從制作流程到產(chǎn)品呈現(xiàn)，從售賣方式到空間體驗(yàn)，從顏色到文案，抓取其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)，做出亮點(diǎn)，就有可能脫穎而出。
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