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茶百道價(jià)格陸續(xù)上調(diào)，CoCo都可調(diào)整菜單、部分產(chǎn)品漲價(jià)，益禾堂、1點(diǎn)點(diǎn)全線(xiàn)產(chǎn)品上調(diào)1元……新茶飲，特別是10~20元賽道，正在經(jīng)歷一輪“漲價(jià)潮”，也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。一邊肉眼可見(jiàn)的成本上漲，一邊是消費(fèi)者的價(jià)格敏感。被“綁架”的新茶飲，該怎么辦？
新茶飲在經(jīng)歷“漲價(jià)潮”？如果說(shuō)2月的茶飲圈，是一場(chǎng)原料漲價(jià)接力賽，那么如今，漲價(jià)的接力棒是傳到品牌的手里了。近日，茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)了一封致茶粉的“信”，提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備、包裝等原材料的價(jià)格上浮，將會(huì)進(jìn)行飲品價(jià)格的微調(diào)。
據(jù)了解，此次提價(jià)將在全國(guó)陸續(xù)展開(kāi)。這幾天，我去家附近的茶百道門(mén)店也發(fā)現(xiàn)，楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元，老鹽檸檬茶、豆花系列也在此次調(diào)整中下架。這并非個(gè)例。春節(jié)至今，已經(jīng)有多個(gè)品牌進(jìn)行了調(diào)價(jià)。上周，不少CoCo都可粉絲在社交平臺(tái)提到其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元，并且還對(duì)小料下手了。
還有益禾堂，不久前我在門(mén)店點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)了貼在門(mén)店的漲價(jià)通知：包材全面升級(jí)， 產(chǎn)品全面上調(diào)1元。
更早的，2月1日，1點(diǎn)點(diǎn)將全線(xiàn)產(chǎn)品上調(diào)1元，據(jù)其門(mén)店負(fù)責(zé)人表示：“提價(jià)的原因是原料價(jià)格上漲?！辈豢煞裾J(rèn)，茶飲品牌正在一波漲價(jià)潮，并且這一輪價(jià)格調(diào)整集中在10～20元價(jià)格帶。而這一價(jià)格帶，承載了奶茶消費(fèi)中最多的消費(fèi)者，他們既追求品質(zhì)，同時(shí)又要物超所值，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。與漲價(jià)一同出現(xiàn)的是消費(fèi)者的吐槽，像王霄錕在朋友圈提到的，“漲價(jià)的背后是一片罵聲”——“奶茶漲價(jià)了，我的快樂(lè)不在了”、“爺青結(jié)”等評(píng)論頻繁出現(xiàn)，也有人表示“現(xiàn)在奶茶價(jià)格真的都開(kāi)始往離譜方向發(fā)展了”。
其實(shí)對(duì)于漲價(jià)這件事，品牌也有不少“委屈和心酸”。
漲價(jià)背后，是不斷飆升的成本茶飲這一波漲價(jià)，其實(shí)從年初就早有雛形。（傳送門(mén)：奶茶要漲價(jià)了？近10種原料價(jià)格上漲，最高翻5倍）簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一波漲價(jià)潮，從年初大宗商品價(jià)格上漲，到上游供應(yīng)鏈漲價(jià)，再到現(xiàn)在，漲價(jià)的風(fēng)波來(lái)到了品牌端。年初，咖門(mén)就了解到，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價(jià)——這些都是茶飲設(shè)備、杯子、外賣(mài)包裝的重要原料。
這些漲價(jià)也許對(duì)茶飲品牌的影響還相對(duì)滯后，但每天用的食材原料的漲價(jià)讓很多品牌扛不住了。香水檸檬經(jīng)歷減產(chǎn)價(jià)格翻了4~5倍后，到目前并沒(méi)有迎來(lái)價(jià)格回調(diào)。截至發(fā)稿前，市場(chǎng)上的香水檸檬在20元左右/斤。
市場(chǎng)上的香水檸檬在20元左右/斤受?chē)?guó)際貿(mào)易的影響，西柚、鳳梨這些主要依賴(lài)進(jìn)口的水果價(jià)格居高不下。對(duì)于水果茶出杯量高的品牌，檸檬、金桔、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價(jià)，讓一些利潤(rùn)本就不高的水果茶，到了毛利的警戒線(xiàn)。雖然品牌可以采取產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整、主推款更換的方式，讓原料上漲的品類(lèi)減少單量，但這種調(diào)整的彈性是有極限的，幅度太大會(huì)傷害到消費(fèi)者。今年元旦開(kāi)始的“吸管禁塑令”，也給很多門(mén)店“沉痛一擊”。成本相對(duì)較低的紙吸管，招來(lái)各種差評(píng)：一泡就軟、扎不開(kāi)、有異味……多次被罵上熱搜。
面對(duì)客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本可比紙吸管高多了。有飲品店老板算了一筆賬：他現(xiàn)在使用的PLA吸管，平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多，加上損耗，相當(dāng)于每個(gè)月至少要多出3000多元的“硬成本”——對(duì)一家小店來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)小數(shù)字。種種成本上漲之后，漲價(jià)也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。廣芳園創(chuàng)始人楊希龍?jiān)诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，上游供應(yīng)鏈的價(jià)格上漲對(duì)他們也是壓力山大，對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品漲價(jià)、原物料漲價(jià)，消費(fèi)者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。
創(chuàng)新內(nèi)卷，新茶飲正在變得“無(wú)利可讓”今年新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局又升維了，一個(gè)重要感受就是：茶飲競(jìng)爭(zhēng)讓新茶飲正在面臨內(nèi)卷，連鎖品牌也到了不升級(jí)就被淘汰的階段。在下沉市場(chǎng)，經(jīng)?？梢钥吹?a target="_blank">古茗、蜜雪冰城開(kāi)出的新店型，有空間、有座位區(qū)、有顏值，門(mén)頭醒目、店內(nèi)明亮，從員工工裝到海報(bào)LED屏都要高級(jí)、嶄新。
在產(chǎn)品端，競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，“加量不加價(jià)”開(kāi)始在新茶飲頻繁出現(xiàn)，加料、加創(chuàng)意，上新產(chǎn)品變得越來(lái)越難。水果茶的競(jìng)爭(zhēng)也讓家家高舉“品質(zhì)升級(jí)”的大旗，加大鮮果的使用量。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本、人工成本等等都居高不下。對(duì)手越跑越快的同時(shí)，眼花繚亂的消費(fèi)者反而更理性，開(kāi)始追求“物超所值”的體驗(yàn)。打開(kāi)社交媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“凹造型”的奶茶越來(lái)越多了。對(duì)于現(xiàn)在的茶飲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好喝只是及格線(xiàn)，想要達(dá)到優(yōu)秀需要自帶傳播亮點(diǎn)，比如消費(fèi)者愿意拿在手里拍照、拍了照就發(fā)朋友圈，而且多平臺(tái)多渠道的推廣，都要跟得上。
好喝需要成本、好看需要成本，好的產(chǎn)品故事更需要成本。一杯產(chǎn)品正在變得“無(wú)利可讓”。因此，即使原料不漲價(jià)，茶飲的成本也在不斷地升高。
壓力山大，但“不敢談漲價(jià)”？所有都在漲，但在采訪(fǎng)中，很多茶飲老板告訴我，他們一面承受著成本擠壓的壓力，一面又不敢談漲價(jià)。這就不得不提大眾對(duì)新茶飲的一個(gè)普遍認(rèn)知：暴利。比如這次關(guān)于漲價(jià)的討論中，有網(wǎng)友提到了一個(gè)行業(yè)人聽(tīng)上去有些“刺耳”的說(shuō)法：“奶茶不配漲價(jià)”。
但是，一杯茶飲的利潤(rùn)到底有多少？咖門(mén)進(jìn)行過(guò)一個(gè)測(cè)算：普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場(chǎng)抽傭約15%，還有外賣(mài)的扣點(diǎn)。這樣算下來(lái)，新茶飲的純利只有10%。加之上文提到的原料漲價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)等情況，純利會(huì)更低。對(duì)于單價(jià)低、非剛需、門(mén)店管控要求高的新茶飲，很多時(shí)候，“賺錢(qián)”也不過(guò)是積少成多的辛苦錢(qián)。這一輪成本上漲，對(duì)很多兢兢業(yè)業(yè)開(kāi)店的老板，都是一次考驗(yàn)：- 不漲吧，利潤(rùn)空間被擠壓，生存難度勢(shì)必增加。
漲吧，擔(dān)心顧客差評(píng)，甚至不再上門(mén)。年輕消費(fèi)者忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，貿(mào)然漲價(jià)，可能會(huì)把顧客“送”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別對(duì)區(qū)域小品牌來(lái)說(shuō)，原物料的上漲，直接讓品牌開(kāi)啟了困難模式。
在很多縣城，水果茶一般也就賣(mài)到10塊錢(qián)左右，毛利本身就不高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱。
一個(gè)下沉市場(chǎng)品牌的老板甚至告訴我，為了在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)，最近他們不但沒(méi)漲價(jià)，還下調(diào)了價(jià)格，將幾款原來(lái)12元的產(chǎn)品下調(diào)到了9~10元，進(jìn)一步壓縮毛利?！?0元在縣城是個(gè)門(mén)檻，消費(fèi)者習(xí)慣了消費(fèi)蜜雪冰城，基本不會(huì)消費(fèi)10元以上的?！?img class="rich_pages" data-galleryid="" data-ratio="0.090625" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/05/194526721.png" data-type="png" data-w="1280" style="height: auto !important;" />2010年，CoCo的原味奶茶只要4元一杯，如今，30元/杯的奶茶不在少數(shù)。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，價(jià)格在波動(dòng)中上升是必然的歷史趨勢(shì)。漲價(jià)與否都是品牌的選擇，那些選擇不漲價(jià)的品牌，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，對(duì)經(jīng)營(yíng)持續(xù)深耕；那些漲價(jià)的品牌，也要重新思考品牌定位，減少漲價(jià)帶給消費(fèi)者的負(fù)面情緒。你的品牌，是否要跟這波漲價(jià)潮？
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