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下沉市場(chǎng)又有新爆款了。甜啦啦一款售價(jià)10元/杯的“1桶水果茶”，上市當(dāng)天賣(mài)出40萬(wàn)杯，幾乎家家門(mén)店都斷貨、限購(gòu)。
這款產(chǎn)品是怎么賣(mài)火的？這款超級(jí)爆品，暴露了最近下沉市場(chǎng)的哪些熱賣(mài)規(guī)律？
日銷(xiāo)40萬(wàn)杯！桶裝水果茶在下沉市場(chǎng)賣(mài)火前些日子回東北老家，我發(fā)現(xiàn)，茶飲連鎖品牌在下沉市場(chǎng)的“進(jìn)攻”更猛烈了。去年年初東北小城還是“奶茶荒漠”，今年5月，蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨，已經(jīng)開(kāi)始“貼身競(jìng)爭(zhēng)”。而且，面對(duì)越來(lái)越懂“新茶飲”的小鎮(zhèn)青年，如今下沉市場(chǎng)做爆品，玩法也在升級(jí)。
比如，最近在老家的商業(yè)街上，我看到一個(gè)“新爆款”：
經(jīng)常有人用手拎著一個(gè)“桶”，里面裝著水果茶。這是甜啦啦的新品“1桶水果茶”，我立刻去家附近的門(mén)店點(diǎn)一杯嘗試。
先來(lái)看視覺(jué)呈現(xiàn)，這款茶名副其實(shí)，1000ml、用“桶”包裝，搭配一個(gè)“提手”，不用包裝袋也可以拎著茶走，在街頭十分拉風(fēng)。茶湯和小料在產(chǎn)品包裝上寫(xiě)得清清楚楚：精選6種新鮮水果（青桔、香橙、檸檬、百香果、西瓜、蘋(píng)果），搭配桃香烏龍茶湯組合而成。價(jià)格方面，1000ml的水果茶，僅售10元，新品上市還有買(mǎi)一送一活動(dòng)，10元就能得到兩大桶。
新鮮水果+夏日風(fēng)格+絕對(duì)實(shí)惠的價(jià)格+有趣的桶裝造型，店員告訴我，這款產(chǎn)品一上市就賣(mài)爆了，點(diǎn)單量非常大。
我向甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人求證了銷(xiāo)售情況：
“1桶水果茶”在全國(guó)4000多家門(mén)店上市后，首日就賣(mài)出40萬(wàn)杯，上市一周累計(jì)銷(xiāo)量280萬(wàn)杯。
目前這款產(chǎn)品在門(mén)店銷(xiāo)售占比20%左右，穩(wěn)居TOP1，成為當(dāng)之無(wú)愧的“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”，而在此之前，甜啦啦賣(mài)得最好的產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比不到8%。“其實(shí)這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以更好，但由于桶裝包裝供應(yīng)不足，一些門(mén)店只能限購(gòu)50杯。”
事實(shí)上，多種搭配的水果茶并不少見(jiàn)，甜啦啦也有一款四季果園，7種新鮮水果組合，搭配四季春茶湯。那么，甜啦啦此次上新，是如何快速引爆市場(chǎng)的？下沉市場(chǎng)賣(mài)火一款產(chǎn)品，今年有哪些新方法？我專(zhuān)門(mén)采訪了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。
今年在下沉市場(chǎng)推新品必須重視這些動(dòng)作面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的下沉市場(chǎng)，只有讀懂小鎮(zhèn)青年的茶飲品牌，才能做出在下沉市場(chǎng)熱賣(mài)的新品。1. 做“看得見(jiàn)”的超值，兼顧小鎮(zhèn)青年的小確幸比如甜啦啦此次上新，就整合“超值”、“有趣”、“實(shí)用”三大屬性。
- 換個(gè)包裝，看上去更超值王偉介紹道，此次新品“一桶水果茶”的熱賣(mài)，主要因?yàn)椤巴把b”包裝。
據(jù)了解，這樣的包裝同樣是1000ml，但看上去更大杯，同時(shí)搭配“超大桶、超美味、超實(shí)惠”的slogan，實(shí)惠超值，一目了然。- “有趣”越來(lái)越重要有趣、好玩，就是一份商品的購(gòu)買(mǎi)理由，能夠激發(fā)消費(fèi)者的打卡欲。特別是下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
- 注重實(shí)用性，開(kāi)發(fā)周邊玩法我在小紅書(shū)上，看到了很多消費(fèi)者將喝完水果茶的“桶”留下來(lái)，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來(lái)反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
閑暇時(shí)間更多、注重實(shí)用性，小鎮(zhèn)青年似乎比一線城市寫(xiě)字樓里忙碌的上班族更愛(ài)參與品牌的周邊玩法。
消費(fèi)者將包裝改造成水杯
一句話(huà)總結(jié)：對(duì)今年的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，“超值”重要，但僅有超值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們還要更顯性的表達(dá)，更有趣的玩法，更強(qiáng)的參與感，提供一杯豐富好玩的小確幸。
2. 相比顛覆性產(chǎn)品，適度迭代更適合下沉市場(chǎng)并非一成不變，品牌更需要及時(shí)進(jìn)行口感升級(jí)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是一些過(guò)于新奇特、沒(méi)有認(rèn)知度的口感，往往會(huì)勸退這批消費(fèi)者。因此，在下沉市場(chǎng)賣(mài)爆的產(chǎn)品，往往都是符合大眾口味認(rèn)知的。
適度迭代，比推顛覆性產(chǎn)品更適合下沉市場(chǎng)。比如“1桶水果茶”，選用6種新鮮水果，其中沒(méi)有太冷門(mén)、太小眾的水果?？吹靡?jiàn)的新鮮果肉比任何廣告營(yíng)銷(xiāo)都有吸引力，茶湯選用最近流行的桃香烏龍茶湯，入口茶的香味、飽滿(mǎn)度，喝下去后的余韻回甘，都是復(fù)購(gòu)的理由。
看得見(jiàn)的新鮮果肉
下沉市場(chǎng)也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代，但如果照抄一二線城市的創(chuàng)新模式和速度，也很容易出現(xiàn)水土不服。
10元，是下沉市場(chǎng)做爆品的一道坎10元，是王偉計(jì)算過(guò)的一個(gè)價(jià)格紅線。在這個(gè)價(jià)格，品牌可以通過(guò)整合供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品利潤(rùn)，顧客能夠得到實(shí)惠的消費(fèi)感受。王偉向我說(shuō)道，下沉市場(chǎng)做品牌，需要給消費(fèi)者的認(rèn)知是，“這個(gè)品牌很實(shí)惠，而不是這個(gè)品牌很便宜”。
實(shí)惠和便宜最大的不同是，實(shí)惠意味著物超所值，便宜只是價(jià)格的描述。
實(shí)惠意味著物超所值
把產(chǎn)品做“便宜”，是一種深層次的能力。甜啦啦在成立第一年就組建了專(zhuān)門(mén)的食品公司，開(kāi)始打造供應(yīng)鏈體系，并且在安徽蚌埠建了一個(gè)占地面積超過(guò)20000㎡的工廠，年產(chǎn)量可達(dá)25000噸，足以服務(wù)10000家門(mén)店。
在水果茶的投入力度更大，甜啦啦在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專(zhuān)屬果園，保證茶葉、水果品質(zhì)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，減少差價(jià)，降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，使產(chǎn)品毛利保持在60%以上。
把10元/杯的水果茶做成爆品，歸根結(jié)底考驗(yàn)的是品牌做供應(yīng)鏈、做體系的水平。
今年，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，每一個(gè)價(jià)格帶，或培育出超級(jí)品牌，或沉淀出超級(jí)體量：- 第一價(jià)格帶：喜茶、奈雪的茶，他們正在不斷推新品、造新概念；第二價(jià)格帶：茶百道、書(shū)亦燒仙草、古茗，他們?cè)谛驴谖杜c性?xún)r(jià)比之間尋求平衡；第三價(jià)格帶：蜜雪冰城、甜啦啦，通過(guò)產(chǎn)品的“超值”，打造極致性?xún)r(jià)比。而連鎖品牌都在快速“下沉”，把握小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，用新的爆品玩法搶占市場(chǎng)。
比如用不超過(guò)10元的價(jià)格，讓消費(fèi)者喝到新鮮水果茶的甜啦啦，已經(jīng)在全國(guó)28個(gè)省份開(kāi)出4000多家門(mén)店，而今年，他們還要加快開(kāi)店速度，重點(diǎn)發(fā)展西南市場(chǎng)。
另一方面，下沉市場(chǎng)有著自己的發(fā)展節(jié)奏。
如今的茶飲品牌，在一二線城市，也許很難通過(guò)一款產(chǎn)品打開(kāi)一個(gè)品牌的認(rèn)知。
但在三四線、在縣城，一款產(chǎn)品通過(guò)熟人社會(huì)的傳播，仍能快速帶動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳俊?strong>
在下沉市場(chǎng)的星辰大海中，還存在“一款產(chǎn)品引爆一個(gè)市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)，就看品牌能否抓住。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
- 注重實(shí)用性，開(kāi)發(fā)周邊玩法我在小紅書(shū)上，看到了很多消費(fèi)者將喝完水果茶的“桶”留下來(lái)，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來(lái)反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
- “有趣”越來(lái)越重要有趣、好玩，就是一份商品的購(gòu)買(mǎi)理由，能夠激發(fā)消費(fèi)者的打卡欲。特別是下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
